Facebook为什么要调整News Feed的算法？

编者按：前不久，Facebook调整News Feed的算法引发了人们的广泛关注。Facebook为什么要调整算法？这背后处于什么样的考虑？近日，分析师BEN THOMPSON在博客上发表了一篇文章，探讨了这一变化背后的动机，文章由36氪编译。

媒体对Facebook最近对News Feed 算法做出的改变表示欢迎，使得之前对其的不安和愤怒显得尤为虎头蛇尾。大约在三年前，我在《The Facebook Reckoning》一文中写道，任何出版商都不能与读者建立直接的联系，它们别无选择，只能接受Facebook推送即时文章的倡议，哪怕Facebook随时都可能改变主意。几个月后，我在《戳破出版泡沫》（Popping the Publishing Bubble）中解释了为什么广告将会与谷歌和Facebook联合起来，这一趋势才是出版商需要重视的问题所在。Facebook对算法的改变只是加速了这一不可避免的趋势而已。
而且，媒体所讲述的“故事”实际上并没有改变：能否成功取决于能否与读者建立直接的关系，然后将这段关系变现（可能是通过付费订阅，但不一定），将Facebook作为建立这种长期关系的获取渠道，而不是是将Facebook最为获取短期页面浏览量的渠道。如果这种改变有助于建立以读者为中心的出版物，那么用户将更有可能看到好友分享的链接，从而提高以读者为中心的出版物的口碑与关注量。
但我发现更有说服力的是Facebook的动机问题。Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Facebook上写道：

2018年，我们的重点之一就是确保用户花在Facebook上的时间是值得的。我们建立Facebook是为了帮助人们保持相互联系，让我们与对我们来说重要的人更紧密地联系在一起。这就是为什么我们总是会把朋友和家人放在体验的核心。
我们觉得有责任确保我们的服务不仅仅是使用起来很有趣，它也应该有利于提升人们的幸福感。因此，我们和大学的权威专家合作，仔细研究了这一趋势。研究表明，当我们使用社交媒体与我们关心的人建立联系时，这对我们的幸福感提升是有好处的。我们感觉到更多的联系，从而使自己不那么孤独，这与长期的幸福和健康是相关联的。另一方面，被动地阅读文章或观看视频可能并不是很好。
基于此，我们正在对构建Facebook的方式做出重大调整。我正在改变我给我们的产品团队的目标，让他们专注于帮助你找到相关的内容，帮助你有更多有意义的社交互动。从去年开始，我们就在朝着这个方向做出改变，但这种新变化需要几个月的时间才能部署到我们所有的产品中。你将看到的第一个变化将出现在News Feed中，你会看到更多来自朋友、家人的信息。在我们推出这个项目后，你会看到更少的公共内容，比如来自企业、品牌和媒体的帖子。你所看到的公共内容将会以同样的标准来衡量——它应该鼓励人们之间进行有意义的互动。
现在，我想澄清一下：通过做出这些改变，我预计人们在Facebook上的时间将会减少。但是我希望你在Facebook上花的时间会更有价值。如果我们做正确的事情，我相信这对我们的社区和我们的业务也会有好处。

请原谅比平常更长的摘录，但这里有很多关键信息。扎克伯格：

• 含蓄地承认人们在Facebook上花的时间可能不是“很好”，并且引用了一些研究表明，Facebook上的许多常见活动可能对用户没有好处
• 将这种改变称为一种以提供相关内容为目标的转变（就像扎克伯格在2014年所说的“完美的个性化报纸”）
• 表明用户花在Facebook上的时间可能会因为这些变化而减少（Facebook的股价下跌）

在接受《每日新闻》采访时，负责News Feed的副总裁亚当·莫塞里（Adam Mosseri）认为，从长远来看，这将为Facebook带来好处：

这种改变主要集中在为我们的社区做正确的事情，因为我们相信，从长远来看，在社区做正确的事情是对企业有好处的，所以我们就会尝试采取长期的策略来解决这样的问题。

我完全相信这句话的最后一部分：Facebook正在采取一种长期的策略，如果这种改变对企业有利, 改变才会成为现实。我只是不完全相信扎克伯格和莫塞里会告诉我们整个“故事”。

FACEBOOK的可信度

扎克伯格声称，这一改变将会“减少人们在Facebook上花费的时间，一些衡量参与度的指标也会下降”。莫塞里表示，这主要是因为观看视频的时间减少了，因为视频内容很可能会受到这种算法变化的影响。
这就很有趣了。扎克伯格一直电话会议上强调视频对收入的重要性，这一点也不奇怪：电视广告收入仍然是所有以广告为基础的科技公司的重中之重。难道Facebook要放弃它的梦想吗？
我不这么认为，这不仅仅是因为放弃所有潜在的收入是难以置信的。相反，我认为这个问题的答案是扎克伯格在Facebook 2017年第一季度财报电话会议上提出的，当时他回答了一个有关Facebook新视频Tab页的问题：

对于视频Tab页，我们的产品体验目标是，让那些想看视频、或者想要了解他们最喜欢的节目发生了什么的人、或他们想要关注的公众人物发生了什么的人，可以到Facebook上，这里将向他们展示他们感兴趣的所有内容。
这与当前人们登陆Facebook的意图截然不同。如今，大多数情况下都是，人们只要有几分钟的空闲时间，就会打开Facebook，看看世界上（他们的朋友，一些新闻等）发生了什么。这跟“嘿，我现在想看视频内容”，是很不一样的。这就是我想用这个Tab打开的东西。

我当时的想法是，Facebook实际上是在构建两款视频产品：一款是针对人们想要观看（主动）的内容（视频Tab），另一款是针对人们会看到（被动）的内容，因为这些内容被推送到了他们的面前（News Feed视频）。
我认为这是对的，但前者将更容易变现：毕竟，人们更倾向于忍受他们想看的视频播放的广告，而不是忍受那些推送到他们面前的视频播放的广告。事实上，后者可能是非常有害的，它提醒人们只需要关闭应用就行了。因此, 减少用户观看Facebook永远无法有效盈利的视频的时间似乎并不是一个特别大的损失。
这并不是很难认真看待Facebook悲观预测的唯一原因。回到2016年, Facebook的CFO戴夫·维赫纳（Dave Wehner） 在2016年第三季度财报电话会议上表示，Facebook将很快停止在信息流中增加广告负荷，而广告业务的增长将“显著下降”。
当时我很想知道，这是否意味着 Facebook 的广告差异化程度比我预想的要小，所以在面对日益增长的稀缺性的时候, 它的定价能力就会减弱。事实上，我最初的分析是正确的：正如我在去年的每日更新中所记录的那样，随着广告曝光在过去一年的增长水平的下降，Facebook的广告价格一直在上涨，这有力地说明了Facebook拥有定价能力：

Facebook已经证明了自己的定价能力，即便是在每用户的广告收入停滞不前的情况下，它的广告收入也能继续保持强劲增长，此外, 这种力量使理解Facebook动机变得更加复杂。

FACEBOOK的抗渗透性

Facebook和谷歌在数字广告领域占据主导地位的关键在于，它们的优势是多方面的。首先也是最重要的是他们的产品对用户的吸引力;吸引力不仅来自于技术，也植根于数据和基于人的网络效应。其次是两家公司所拥有的用户信息的深度，使得广告商可以在他们的平台上——尤其是在移动设备上——比在其他地方有更高的转化率。第三个优势可能是最不受重视的：在谷歌和Facebook上购买广告要容易得多。它们提供了一站式服务，让广告商可以接触到任何人。
这些结构上的优势让Facebook的观点变得可信，即Facebook正在根据用户的最大利益来做出这些改变。毕竟，最终的结果并不重要。实际上，扎克伯格没有提到这些变化对收入的影响，因为他本应该让这种变化产生负面影响；相反，扎克伯格则在最近的财报电话会议上警告说，采用新的内容分发形式会影响盈利能力。
当然，如果是这样的话，人们会犹豫是否给予Facebook太多的信任：这将是战略信用的一个明显的例子，在这种情况下做正确的事情很容易，因为它实际上并没有伤害到基础业务。不过，这在短期内可能会让人安心，但它也表明了Facebook有更多的动机。

FACEBOOK的威胁

一直以来, Facebook都是人们关注的焦点，关于它即将垮台的传统观念基本上没有什么变化：一些其他的社交网络很可能会年轻人中间出现，并将人们所有的注意力从Facebook转移开。事实上，正如我去年在Facebook、手机和电话本（Facebook, Phones, and Phonebooks）一文中所指出的那样，社交领域为许多参与者提供了空间——包括获得大量吸引注意力的网络——但Facebook的地位是稳固的。

越来越明显的是，社交应用可以分为两种类型：一种是电话本，一种是手机。电话本非常有价值：它能将你与任何人联系起来，无论他们是你的私人朋友、熟人，还是生意上的朋友。不过，社交电话本更进了一步：它允许为一个活动或网络创建专门的群组，它会不断更新你可能认识或想知道的任何人的状态，而且它甚至会在你感到最无聊的时候提供无限量的专业制作的娱乐内容。
另一方面，手机是私人的：它是你和你有意联系的人之间的沟通工具。的确，电话营销可能会发生，但它们令人厌烦，而且经常被忽视。电话就是一种正在进行的对话，在你挂断电话的那一刻就会消失。
在美国，电话本是Facebook，手机是Snapchat；在我居住的台湾，电话本是Facebook，手机是Line。日本和泰国的情况一样，Twitter有点像前者。在中国，微信可以处理所有的问题，而Kakao则是韩国的手机。对于世界其他大部分地区来说，手机就是WhatsApp，除了中国以外，电话本就是Facebook。
这并不是一件坏事;事实上，这是一件非常有价值的事情:Facebook作为一种工具的地位，正是这家公司如此有价值的原因。它的数据可以用于更精确地投放广告，很难想象有哪家手机类型的公司会超过它的价值。

毫无疑问，在这个类比中，电话本就是能够赚钱的地方:Snapchat和Twitter都在努力实现盈利，这在很大程度上是因为手机根本不适合实现广告收入。不过，这让Facebook的新关注点更加有趣：如果有一种方式，能够让用户更积极地参与到广告中去(相对于被动消费的内容) ，Facebook为何要反其道而行之呢？
一个可能的答案是，传统观点是正确的:Facebook可能仍然保持着用户的身份认同，但用户——尤其是最有价值的用户——在网络上花费的时间却在稳步减少。当前，这对Facebook来说可能不是问题，但从长远来看，这可能是一个问题。
另一个可能的答案是，Facebook害怕监管，通过展示自我纠错的能力，以及专注于让Facebook变得独特的功能，公司就可以完全避免监管问题。但问题是，Facebook究竟会受到怎样的监管？提供免费的服务，让人们与他们认识的人建立联系，这当然不是犯罪。我去年曾表示，Facebook的垄断力量可能无法帮助出版商实现盈利，尤其是在数字广告领域。但目前，这些案例只是存在一种理论上的可能（或者对于出版商来说，是不切实际的）。
或许还有第三种动机：称之为“开明的利己主义”。请记住，Facebook的权力流动是从何处来的：控制需求。Facebook是一个超级聚合器，这意味着它利用了自己与用户的直接关系。同时，为用户服务的边际成本为零，以及网络效应，能够让其业务形成一个良性循环，从而稳步降低成本并无限扩大规模，使公司在供应(出版商)和广告商方面都占据着主导地位。
由此可见，Facebook的终极威胁永远不可能来自出版商或广告商，而是来自用户的需求。而且真正的危险并不是来自用户使用与其竞争的社交网络（尽管Facebook一直对这一点有偏执的想法）;这不足以打破这种良性循环。相反，唯一能破坏Facebook的力量的是用户主动拒绝这款应用。而且，我怀疑，如果人们普遍认为Facebook对你来说是件坏事——就像在网络上吸烟一样，那么用户就会对Facebook抱有“拒绝”的态度。
这就是为什么，我发现Facebook专注于对用户有好处的东西是如此的引人注目。从某种层面上讲，这家公司可以做到完全是利他主义的。另一方面，也许他们正在转移人们对用户参与问题趋势上的注意力或者说，他们正试图通过正面解决问题来消除最大的威胁。
我不知道这些动机中哪一个是正确的——也许所有这些动机都是正确的——这正是我觉得这个声明如此吸引人的原因。这种改变本来是可以做出来的，甚至是不需要考虑Facebook可能会对你不利的想法;为什么Facebook会把所有的事情都放在这个理由上呢？
当然，要逃离特朗普当选总统这件事儿当然很难。我经常说，我不相信假新闻是特朗普当选的一个原因，我认为Facebook一直是许多人的替罪羊。
另一方面，我在初选中再次说明，Facebook对媒体的大量使用导致了两党控制总统候选人遴选过程的能力，为特朗普这样的候选人创造了条件。换句话说，我确实把特朗普当选的原因归咎于Facebook，但是出于结构性原因，而非因果关系。即便如此， Facebook仍然是互联网效应的一个替代品：如果不是Facebook破坏了媒体的商业模式，它将会是另一种类型的公司。
 
原文链接：https://stratechery.com/2018/facebooks-motivations/
译者：chiming，由36氪编译组出品。编辑：郝鹏程

关键字：商业模式, facebook, 广告, 人们

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