从《文案训练手册》的134文案秘诀原理模型，拆解江小白文案火爆之因

举个例子，作者休格曼给一家钟表公司做文案。为了把这种新的电子表推向市场，当时大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，需要按一下按钮来照亮显示器。而这个钟表公司上，在显示器的背后安装了一个小小的容器，里面放入一种具有惰性和放射性的物质，可以让显示器一直亮着。

图三：支付宝系列文案
002 故事里会有共鸣
好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。在写文案时要把握读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种“他怎么知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的愉悦之感。
第二招：参与感–人是感性而盲目的
休格曼早年做过一个创意文案，为Franklin拼写电脑发布了一则文案。如果消费者能够找到广告中拼写错误的单词，圈出来寄回公司，每找到一个单词就能抵扣2美元优惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。
听上去是不是有那么点不可思议，刊登后收到了无数人的反馈。有的人告诉他，他们只不过是想参与一下找错误单词，他们从来没有这么认真对待过广告。
休格曼的洞察，通过使用参与机制，让用户相信他们拥有了这件商品，这个商品他们是喜欢的，他们拥有这个产品会是什么样子。文案中融入参与是非常有效的，毕竟人是感性而盲目的。
小米是把参与感发挥得极致的公司之一，靠着”和用户一起玩“的参与感策略，从2010年的100个铁杆粉丝，发展到2011年50万，再到12年100万用户。

图四：小米的参与感策略
第三招：对比原理-有对比才有差异
这个很清晰，通过定位产品，将它同其它产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值，让用户购买合理化。
我们见过比较多的是，以打折的方式吸引用户。无论是低价商品，还是以更低价买到的昂贵商品，打折后都会放大用户的贪婪，这招非常有效。淘宝上双11的半折，京东的6.18半折，让人们都像发了疯一样的抢扣，不得不说是商家把这个影响力放大到极致的一种表现。
大家知道的文案界一颗冉冉升起的新星李叫兽写的《X\Y型文案写法》对比，这也是对比原理很好的运用案例之一。

图五：李叫兽的XY型文案
文案就是商家强大的武器，运用心理诱因，走进用户的内心，找到用户乐于接受的方式。

134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户进内心+懂沟通促行动

文案沟通是什么呢？
用作者休格曼的话来说，可以是“定位”，一种产品以一种方式定位或放置，吸引用户，从而影响他的购买行动。也可以称为“独特营销策略”基至可能是“噱头”。
如果说前面的懂产品抓亮点、懂用户进内心都是在做功课，那么最后的”临门一脚“就是懂沟通促行动了。文案的最终目标就是为了让用户愿意掏出钱来购买产品。
001 推销概念，而不是产品
大师休格曼指出： 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
你销售的是牛排的气味而不是牛排，是概念而不是产品。
我们可以电子表为例，当它刚问世的时候，这个产品非常独特或新奇，产品本身也是一个概念，文案以产品的多样特性展示。这也是没有问题的。
但是随着电子表越来越多，每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的时候，这时候的电子表文案必须运用一个独一无二的概念将特性区别开来。
我们可以看看电子表的文案，有这个世界最薄的电子表，这是一款装有内置警报器的电子表，基至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表。有没有发现，这时的概念五花八门，用概念来销售电子表时，产品就不再是概念了。
找出概念通常并不是一件容易的事，每个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区别开来。要去发现这个产品的独特之处， 这样产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力。
002 添加购买保障，解除后顾之忧
在你找到产品差异化的概念之后，就要让用户马上购买合理化起来，有没有满意度保证、售后服务如何，物流方不方便，下单便不便捷等。有了这些保障，促其产生购买行为的概率就会更高。

134模型之4：倾听之耳+敏锐之眼+同理之心+行动之手

前面我们有谈到文案创意的本质，它要充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，运用看、听、用、参与等手段，重新定义、设计互联网时代下文案的表达。
显然，要写好文案比过去更难，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能写出好的文案来。因此，归纳整理出休格曼大师对文案人建议的四点：

• 一对耳朵：倾听客户、用户等心声，找到连接桥梁之耳。
• 一双眼睛：搜集信息、了解产品，找到产品定位的敏锐之眼。
• 一颗心：洞察人性的同理心，懂得文案要与用户产生情感共鸣。
• 一双手：动手践行，不断迭代优化修改的行动之手。

遵循以上四点的文案人，一定能写出有趣、有料、有力的文案佳作来。

第二部分：拆解江小白案例

细细盘点江小白的崛起，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。
这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的运用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。

001 懂产品抓亮点：抢占品类先机

华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。
每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，甚至祖上都沾点国皇亲国戚之血液，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。
而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身边。
让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。
还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。

002 懂用户走内心

001 每一个个性语录都在讲述一个扎心的故事
我们可以用讲故事的LOCK模型来拆解这个画面：

图六：江小白的某一个场景故事画面
用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪，只有精彩的精节和情绪的共鸣，才能留住读者的目光，让他们欲罢不能。
a.主角 （leader）：一个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。
b.主角的目标 （objective）。想把前女友忘掉，但又不愿和朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走这段心路历程。
c.冲突 （confrontation）。在情绪酒精的作用下，更想念过往，心事涌上心头，但又理智的告诉自己，那是留不住的人。
d.冲击结尾 （knockout）。当思念、悔恨等等复杂的情绪在酒精的作用下发酵，心无处安放之际。江小白替这类用户发声和表达：“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

图七：故事文案场景分析
江小白的文案始终在替用户表达，一次次的扎心。
002 调动参与感
江小白是一个“会说话的产品”，它的”表达瓶“倡议用一句简单的话，替代那些华而不实的语言去交流，重新找到说话这个日常行为中最真诚的部分，让瓶身成为年轻人表达态度和行为的载体。
江小白“表达瓶”开发了一款H5，任何人都可以扫描二维码，借助江小白酒瓶这种特殊的介质向外界传递一句话，可以是最近的心情，也可以是对朋友的召唤。
这与小米的《参与感》很相似，从人民群众中来，到人民群众中去。百万级的UGC参与，每个人都是自媒体，都有传播属性，解决消费者与产品深度互动，满足了让产品成为一个超级的媒体。

图八：江小白表达瓶
003：懂沟通促行动
江小白在产品创新和洞察用户之后，在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。
江小白不仅会玩，更重要的是它会扎心！用一次次的“酒”走偏锋，诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。
除了表达瓶生活中的共鸣，江小白还在更多的艺术场景，反复的呼喊，让世界听到年轻人的心声，让年轻人看到江小白的发声：

• 频繁出现在青春影视热剧：《好先生》、《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等
• 邀请青年艺术家进行内容创作，在瓶身开艺术展
• 聚集各路hiphop说唱界大咖，开展音乐演唱会

还不止于此，江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、 化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感 ，愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。
在概念的包装、打消隔离感，解决后顾之忧后，用户岂能不促成行动进行购买。
愿越来越多的企业像江小白一样，运用《文案训练手册》的134模型方法论，写出更精彩、更有趣、更有料的文案来，为企业创造真金白银！
作者
陈蕙茗，微信公众号：Jenny手写我心，10年产品规划&运营经验，从0到1搭建和运营落地品牌电商、社群产品、场景化产品，擅长用户研究、产品规划及产品运营。

关键字：文案训练, 江小白

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