如何写出符合品牌定位的文案？

2018-03-29 10:11:00

祝福你们都能找到自己的定位。不论品牌，还是生活。

前两天在粉丝团上的小活动，让大家问关于文案的问题。
发觉关于品牌与文案的问题特别多，大多数关于品牌风格的问题。
像是：

「如何写出符合品牌风格的文案？」
「我们的品牌风格是ＯＯＯ，如何写出符合风格的文案呢？」
「主管老是觉得我写的文案不符合我们品牌风格。」
「我们的定位是ＸＸＸ，但我老是不知道这群人在想什么。」
……

类似这样的问题出现最多的。
为什么会有这样的问题，其实大多来自于两个原因。

你认为的品牌定位，跟你主管认为的品牌定位不一样。
你们所做的品牌定位，其实有定位跟没定位是一样的。

关于定位，之前推荐的书《定位》就说得非常清楚了，其他现代关于定位的解释其实都是强加居多，除了因科技所产生的新定位领域，我建议大家不论读商业类书还是读经典，配合自己生活实务即可。
要说到定位说起来又是很长一串，这里我就不多说了，就说最主要精神。
定位的目的，就是为你找到一种方法，能够进入市场，并抵御竞争者，定位不是你对产品要做的事，是你对预期顾客要做的事。
定位的方向分为三种：

竞争定位
品牌定位
营销定位

这些定位有不同的策略、方法与目标。
许多人不是写不出符合品牌定位的文案，而是根本就不知道自己品牌定位是什么？
主管们常常怎么说呢？

「我们的定位是高品质的麦片。」

却说不出什么是高品质，怎样叫高？那低品质又是什么？麦片有哪些？

「我们定位在给予人们美好的生活体验。」

却说不出怎样叫美好呢？生活又涵盖哪些？体验又是什么？是五感中的哪些？

「我们定位帮消费者解决保养问题。」

却说不出哪些算是问题？消费者是哪些？在哪里解决消费者的问题？
继续深究下去，会发现每一次问题的答案都不一样，也会发现每一个主管说得都不一样。
更不用说，有些定位根本就是自己说开心的。

「我们定位是卖最好的冷气机。」
「我们希望定位在水准最高的英语教学服务。」
「我们定位用料最实在的火锅。」

这些定位不仅无法在消费者的脑袋中留存，也无法验证自己的定位成果。
因此常常苦了底下执行文案与设计的人。
定位是老话题，人人都会说上一两句定位，但事实上这就是许多品牌的困境。
一件事如果大家都好像知道怎么做，但没有人真的会做，那这件事就很难会成功。
一个品牌如果大家都好像知道是什么，但没有真的说得出是什么，那这品牌很难成功。
也难怪许多文案人，都写不出符合品牌风格定位的文案了。
巧妇难为无米可炊，文案难为无位可写。
因此想写出符合品牌定位的文案，首先要找到你的位，才开始思考怎么写。
定位的方法，这里就不多说了，市面上有许多书跟理论都说得很好了。
当定位明确之后，如何写出符合品牌定位的文案，则可以用以下的方法下去帮忙你思考：

1.从你的品牌定位，找出５－１０个关键字句做延伸。

如果你是做餐饮的，定位是３分钟的素食早餐。
那你拉出的关键字可能就是：效率、美味、健康、活力、友善、便利、亲切……等。
由此可以去延伸出句子跟文案主题，像是：

「一天活力的来源，由ＯＯ健康早餐开始。」
「起得太晚赶上班也要吃得健康，３分钟快速提供，ＯＯ素食满足你早晨的营养补充。」
「用亲切的笑容，为您开启今日的活力，便利素食早餐，让每日都值得期待。」

定位＋关键字，拉出你们的品牌脉络，才能够让你们接下来写的文案，还有公司内大家写的，都有一条线可以依循。

2.依照品牌定位，找出你的目标族群语言

你的品牌定位最终一定会拉出一个群体，这个群体之后可能会改变，但起码不会一下子就改变。
而这群体所使用的语言风格，就会是你们的文案走向了。
这部份有两个简单方式。

就是去逛逛相关论坛、社群，重点是看看大家底下的留言、回覆、推文或转分享时的内容。
参加相关的群组、社团、与该群体互动、分享、讨论，了解他们相关用语和在意的要点。

这两点其实都是简单的客群了解而已，但对于文案人来说，却是很重要的”情境”体验。
我们不可能了解所有人的生活，但我们可以透过参与，感受到各种生活。
文案人大多感受力较好一些，能从文句中感受到情绪，并从语意中了解在意。
所以要写出符合品牌定位的文案，首先你就要找到你的那一群人，然后融入他们的生活里。
这是我们该学习的功课，没有做这一点的文案人，说写不出符合品牌风格，不过是惰性使然罢了。

3.以人为品牌风格，让自己的文案成为一种风格

最后这个方法，虽然看起来好像倒果为因，但事实上却是最多人所使用的方法。
一些比较资深的创业者，他们已经有自己的风格特色，那创立品牌后，就会以他们自己的风格为主。
身为文案，你该把你老板过去的创作、文句好好地读过一遍，写出有老板风格的文案。
或是一些资深文案，自己的文案风格已经很明确，那你写的文案就是品牌的风格，让品牌被包覆在你的风格之中。
会用这种方式解套，其实是希望告诉大家，不要勉强去做自己不擅长的风格。
如果你是走文艺派，硬要你写销售导购文，不仅老板痛苦你也痛苦，总会让自己觉得怀才不遇被贬低无义。
如果你是走平实怀情派，硬要你写个雅乐情境古文，那你写起来只会变得娇柔做作，不知所云。
如果你是海派销售狂热派，要你写个品牌意境格调文，那只会让你怀疑自己人生是不是走错路了，怎会走到这田地呢。
如果你是创业者，你自己就该是品牌风格，在这时代做品牌，不要硬去做那种跟自己生活差很远的风格，做起来辛苦之外，写起来也言不由衷。
而如果你是文案，建议好好跟老板聊天，听听老板的故事，还有他话语里的用词语境，如果老板有在写文章，就多读一点。
研究客群不行，那研究老板总行了吧。
要是你觉得老板你不欣赏，你觉得这老板不行的话。
那你还是换个工作，找下个品牌吧。

结语

现在比较追求速度，认为什么东西都要快一点，文案快一点、设计快一点。
但却忘了最基本的建设没做好，那要怎么快呢？
因此做品牌的基底就是定位，这个定位做得好、做得清楚明了，那自然文案就可以快一点，每一次都可以很快，设计也会快一点，每一次都可以很一致。
关于风格，如果是你们大家都好像知道，但却不知道怎么说的。
那就是没有风格。
关于定位，就是你们都大概说得上几句，但却每个人都说得不一样。
那就是没有定位。
虽然定位不是定了就不能改，随市场改变公司发展都可以再优化进步。
但是总要有自己的方向。
品牌跟人生一样，我们不怕跟别人竞争，就怕找不到自己的方向。
祝福你们都能找到自己的定位。
不论品牌，还是生活。

作者：林育圣
来源：微信公众号：文案的美（ID：smartcopywriter）

关键字：品牌定位, 文案, 定位, 品牌

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