如何写好认知对比文案，激发顾客购买欲？

2018-05-04 15:55:00

产品要怎样的文案才能激发用户的购买欲呢？那就突出你的产品比其他产品更好的地方，写好认知对比文案。

很多时候，我们的产品不能完全颠覆市面上的传统产品，但卖点就在：某些方面更好！
比如：果汁“更有营养”、灭蚊灯“更安静”、毛巾更“吸水性更好”等等。
既然有这样的优势，就直接表达出来吧！
但直接表达过于平淡，比如下面这个文案：

我们的灭蚊灯采用轴承风扇，更静音，实测仅40分贝，不用担心它会打扰您的睡眠哦。

这样写，感觉太平淡了。公司辛苦研发的强大功能，读起来似乎也没什么吸引力。
那么，怎么写才能把产品特色表达得淋漓尽致呢？
举个例子：

果汁机文案我们率先引进了HPP超高压灭菌技术，完善保留果蔬营养并锁定新鲜口感。无需羡慕好莱坞明星手上的洋品牌果蔬汁，每一瓶我们的果汁都使用相同的先进工艺制成。
传统高温灭菌技术：利用病原体不耐热的特点，高温加热果蔬汁，将细菌“烫死”。然而，与细菌“同归于尽”的还有大量宝贵的维生素。实验表明：高温加热后，维生素B1、维生素C、维生素B12和叶酸含量显著下降。果蔬汁的口感也变了，显得沉闷乏味，鲜果汁进去，熟果汤出来。
HPP超高压灭菌技术： HeyJuice引进了HPP（High Pressure Processing）超高压灭菌技术，把封装果汁放在密封、充满水的容器内加压，使果汁承受超高压力，一举消灭细菌、酵母菌、微生物，而果汁营养几乎毫发无损，口感生鲜如初，新鲜与营养兼得。
小贴士： HPP超高压灭菌毫不留情，却特别善待营养元素，有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%，维生素C存留85%；高温灭菌时只存留40%。
或许不需要懂这么多理论，喝一口冷榨果蔬汁，舌头立刻尝到橙子的清新、番茄的酸甜，就连芹菜的生涩都如此可爱。那是大自然泥土孕育的野生味道，毫无保留、不加修饰、淋漓尽致。

这篇文案在品牌公众号发出后，收到很多顾客的留言：“难怪超市果汁那么难喝”、“以后再也不买果汤了”。也有很多人发来鼓励：“继续保持好品质！、“三天喝下来感觉清爽！”。
与此同时，后台的产品销量在迅速增长，这篇文案取得了很好的反响。
这就是“认知对比”，让文案更生动的奥秘。
超级产品经理
人类认知远离人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。写好“认知对比”文案，可以激发顾客购买欲。

描述竞品

先描述竞品的差（设计、功能、质量等方面的糟糕），再描述利益少（带给消费者的好处少）。比如：有个果汁机的文案是这样直接的——分离式刀头，易拆易洗。轻轻地拿着搅拌刀头盖，只需一冲，即可冲走果汁残渣。
很多读者都表示看不懂，没有想买的欲望。
而修改后的文案是这样的：榨汁机文案大部分人买榨汁机就图个方便好用，想喝就榨还清洗方便。但榨汁机的原理是果汁和果渣分离这一步需要滤网，清洗滤网简直是噩梦啊有没有？
PS：不怕告诉你们，我之前的榨汁机用几次就不用了，就是因为太烦清洗了，榨完必须用刷子立刻刷干净，刷完还得组装……
而这台机器，容器本身就是杯子，所以，清洗时，只需用水冲一冲杯子和搅拌刀头就行了，简直不要太方便！真正的好东西，好用，也好下次用，不是吗？
读者一看就懂了，而且感觉它帮自己省了很大工作量，真是方便！
超级产品经理
读者当然要选后者。文案中，作者还指出传统榨汁机过滤掉果渣，“浪费掉了营养丰富的水果纤维”，而自家产品果肉果汁混合，饱腹感更强，营养保持良好，再次利用认知对比塑造了产品优势。

描述我们产品好+利益大，夸也要夸得有理有据

比如：有个烤箱的文案这样写：

煎烘一体均匀加热，3L黄金空间更高效；上下双层发热管，360度立体加热；加厚钢化玻璃烤箱门，全方位散热系统。

举个例子：烤箱文案。

普通烤箱：配置普通内胆，热量不能到达炉腔各个角落，烤大块肉类容易外熟里生。无法植入烤叉，功能少，不实用。普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎风险。
我们的烤箱：配置钻石型反射腔板，3D循环温场，均匀烤熟食物无死角！特有360度旋转烤叉，能烤整只鸡和羊腿，外焦里嫩。经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。

超级产品经理
这样的“认知对比”文案，不仅突出了产品的优势，还让读者一读就懂，最后心动下单。