漫画小程序市场需求文档

随着互联网的兴起，移动互联网漫画平台迅速增多，中国漫画行业在短短十年不到的时间内发生了飞速变化，漫画行业进入上升发展期。

一、文档说明

• 公司：XXXXXXX科技有限公司
• 产品：XX漫画（小程序）
• 部门职位：产品经理
• 创建日期：2018年11月
• 创建人：Jack Yang
• 微信号：yangjh359332294

二、产品简介

1. 产品背景

从纸媒时代到互联网时代，中国漫画行业在短短十年不到的时间内发生了飞速的变化。伴随互联网的兴起，资本大量涌入漫画行业，移动互联网漫画平台迅速增多，国产原创漫画、动画等内容层出不穷，国内IP泛娱乐概念兴盛，商业化进程加速，漫画行业在互联网时代进入上升发展期。
据艾瑞咨询《中国数字阅读行业研究报告》显示，在 2017 年，中国数字阅读行业用户规模约3.8 亿人，同比增长率较去年略有上升未来几年，数字阅读用户规模将保持5%左右的速度继续增加，2019年预计达到4.2亿人。其中已小程序形式为数字阅读的用户数将呈现爆发式增长态势。
据艾瑞咨询《 2017 中国漫画行业报告》显示，我国 2013 年互联网漫画用户规模仅2257. 6 万人，经过2014- 2016 年的飞速增长， 2017 年用户规模已突破9725万人。2018年，可以预期用户规模突破1亿。看漫画长大的的 90 后、 00 后将二次元文化带入大众视野。
尽管我国线上漫画市场需求旺盛，大众阅读习惯已进入移动互联网时代，但用户下载APP频次与APP不断优化而增加包的体积大小，让用户望而却步。与此同时，用户手机APP的数量不断增加，不同APP占用手机使用内存越来越大，不同APP频繁推送、APP之间相互推送唤醒等问题，如何解决这一系列问题，成为开发者需要攻克难题。
2016年小程序的出现，很好的解决了这些问题。作为APP的一个补充，如何将产品通过小程序将自身APP相应场景下的应用，成为众多APP厂商面临的问题。
目前在漫画APP仍存在以下问题：

• APP需要在多个系统上开发，才能满足不同系统的用户。
• 过多的手机APP占用太多手机内存资源。
• APP下载频次低，变相增加选择成本。
• 内容质量层次不起，缺少智能推荐用户所需漫画内容的能力。
• 漫画内容过长，用户需要长期追载。

XX漫画正是依靠小程序，提供轻量化、覆盖广、低打扰、内容精、用完即走，且在用户行为算法模型上，高匹配智能推荐内容解决上诉等问题。

2. 漫画小程序产品概念

产品定义：通过小程序形式，与漫画厂商授权漫画内容并再次内容精选，为用户提供精品阅读体验。
核心价值：以小程序为载体，提供更轻便的阅读体验，用完即走，最大限度降低用户使用成本。
盈利模式：广告变现，内容付费，增值服务，漫画周边商品，IP授权。
业务模式：与各大漫画厂家合作（PGC），定期获取漫画资源数据；引导用户产出高质量内容（UGC）；根据用户需求串联相应使用场景形成业务流程；产生支付或打赏后，满足用户内容需求。

三、市场说明

以下内容有些是通过对相关市场分析报告/资料分析总结得到的，分析过程部分省略。

1. 市场存量

目标市场为漫画市场电子图书领域。
近年来，我国动漫产业快速发展，产值从“十五”期末不足100亿元，增长到“十一五”期末（2010年）的470.84亿元，年均增长率超过30%。
2014年以来，我国动漫内容生产实力进一步提升，类型和题材日趋多元化，在国家政策、资金、基地建设扶持背景下，动漫生产集群带和产业区培育初现端倪，动漫展会和交易气氛活跃。在媒介融合背景下，动漫生产与移动终端和互联网结合日益紧密，但市场结构、调控手段、人才培育、发展理念还有待完善，整体产业仍需在探索中寻求突破。
前瞻产业研究院《2018-2023年中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》数据显示，2017年中国文娱产业规模超过6300亿，其中动漫产业规模达1500亿，占比24%。游戏、动漫和影视共同构成中国文娱产业三大顶梁柱。

2. 市场特征

（1）市场处于稳步发展阶段。
（2）机遇与挑战并存。腾讯、网易、快看等占据市场规模的95%以上。
（3）业内版权保护意识强，技术开发要求一般。
（4）漫画阅读移动化，时间碎片化趋势明显。初高中课业负担逐渐加大，部分学校还会限制手机使用。他们大部分时间被学校功课、课外辅导班等占据，只有在上学、放学的通勤时间、午休时间、睡前 1 小时等小段时间才能获取课外资讯。刷微博、上贴吧、打游戏、看漫画、听音乐构成了初高中生主要娱乐生活。其中QQ空间、微博、微信、贴吧等社交网络媒体成为 95 后、 00 后获取资讯的主要渠道。
（5）漫画主要人群为95–00。95 后、 00 后用户占领国内漫画市场
网易漫画深挖用户数据，透过用户行为分析用户心理，展开深度调研，发现 95 后、00后漫画用户以下几大特点：初高中生占比高达69%， 95 后、00后用户占比高达95%；男性用户占比58%，男生明显更爱漫画。
（6）主题细分。热血漫画是最受欢迎的漫画题材，占比高达34%，其次分别为恋爱和搞笑等题材。以网易漫画为例：优质漫画突破万部，美日韩等境外漫画作品占比约10%，相比而言国产漫画资源更加丰富，为漫画用户提供了更多的选择。而网易漫画内人气TOP500 作品中，点击破亿作品高达 50 余部，其中国产原创漫画占比高达90%以上。恐怖漫画《中国诡实录》、《中国怪谈》和搞笑条漫《杀手古德》长期占据站内人气前三。

3. 市场趋势

用户年龄层次拓宽，二次元漫画占据主流；
用户碎片化趋势明显，使用频次越来越高；
国产优质漫画总量占比进一步提高；
精品IP辈出，丰富ACG生态圈。

4. 行业简述

（1）行业格局
垂直类漫画app对比，快看日活用户千万级。
快看漫画在用户规模、用户活跃度、用户粘性等各方面均处于漫画APP市场前列，与腾讯动漫、漫画岛位于垂直漫画网络平台第一梯队。
根据快看官方信息，截至 2017年 2 月，快看成立两年半左右，总用户量累计已近1亿，月活近 3000万，日活跃用户突破1000万，在中国 115个漫画 APP 中稳居第一，成为成长最快的高清全彩原创漫画平台。
目前各漫画平台发展过程中存在的问题比较相似，最大问题是在商业模式上，虽然内容变现方式已经清晰，但具体操作还在探索阶段，内容付费有待行业用户付费习惯的培养，而 IP 运营仍在试水阶段；其次，如何差异化运营在众多漫画平台中脱颖而出，打造属于自己的品牌标签也是目前各平台发展的重点。
（2）行业发展

• 移动化：漫画行业由纸媒- 互联网-移动互联网发展的过程中，各环节都在经历变革。
• 国产化：在漫画创作端，从日漫大批引进到国漫的积极扶持，原创国产漫画目前正快速崛起，截至 2016 年年底，中国各大网站漫画作品总量有 15 万部左右，网络漫画作者 9 万多人；
• 分工化：互联网漫画产业关键环节主要包括漫画创作、平台分发以及版权运营，产业链分工明确。

参考：中国产业信息发布《2017年中国网络漫画市场前景及竞争格局分析》。
（3）业务形态
快手漫画、腾讯漫画、网易漫画大厂等，是针对用户偏爱喜好有针对性的生产和签约等形式提供满足用户偏好的漫画内容；其他小厂受条件资源，采用合作授权或抓取手段获得相应漫画内容。
资源获取方式主要有以下几种：

• PGC：公司内部有创作编辑团队，选定主题、画风、脚本，后期交由公司内的漫画家绘制，或者与知名漫画团队、漫画工作室合作，完成漫画制作。
• 签约：公司签约知名漫画家漫画作品，在平台上进行连载，以提高平台知名度，迁移更多用户，如公司推出日漫专区，签约漫画版权。
• 合作授权：与快看漫画等资源平台合作，经过滤、优化等数据处理，建立内容广泛的漫画平台。特点内容涵盖广，享有版权授权，漫画类型丰富。
• 抓取：直接与上游资源合作，技术定时抓取上游/资源平台数据，处理导入数据库。问题，可能导致后续一系列侵权问题。
• UGC：由达人/用户发布的同仁漫画等。特点质量参差不齐，较难统一，数据丰富多样，用户有参与感。

小结

• 机遇与挑战并存。
• 国产漫画占比快速上升，漫画主题细分化。
• 移动化、碎片化，用户群体以95-00后为主。
• 产业关键环节分工明确，起步阶段做好分发环节。
• 漫画内容根据用户口味创作，更符合年轻人的口味，符合趋势。
• 结合自身情况及需要快速布局，重点考虑资源的抓取与合作授权，后期考虑自身PGC创作与UGC内容。

四、用户说明

1. 目标用户

• 15-25之间的年轻用户：用户多为学生用户，95-00的年轻人占大部分。
• 喜欢泛娱乐：在娱乐浪潮，资本助力下，漫画巧妙结合多种形态文化特质，打造出更受大众欢迎的漫画。
• 学生、初入职场白领等：学生课业负担重；初入社会白领，工作还需适应，时间碎片化明显。
• 追求时尚/个性的

2. 用户特征（定性）

宅、执着、内向。
乐观、轻松，爱娱乐。
喜欢二次元、喜好寻找优越感、容易沉迷虚拟世界
碎片化时间才能获取资讯。
更愿意为精神内容付费，包括：电子音乐、电子图书、付费知识等。
主要聚集地QQ空间、微博、微信、贴吧等社交网络媒体成为 95 后、 00 后获取资讯的主要渠道。

3. 用户行为

（1）超过7成的用户希望在碎片化时间里获得预期的内容。
在碎片化和移动互联网时代，71%的漫画用户希望获得最符合自己预期的漫画内容，以减少选择漫画决策的时间。
（2）越来越多用户参与线下主题漫展参加漫展等线下活动，COS喜欢的二次元角色，在社交圈中分享相关感受或者体验等。
（3）漫画及相关产品周边付费意愿更强。
（4）空闲时间看看漫画，购买漫画周边商品，漫画主题景点的旅行等等。

4. 消费特点

漫画消费者具有情感性、重复性、递增性、生产性、群体性、延展性等特征。
情感性：漫画行业内，相较于一般消费者，粉丝对于漫画产品的消费多属于一种情感需求。
重复性：漫画消费者对于某个漫画产品的消费频次，往往是短时间内的高频次消费，漫画产品的忠诚度往往以重复消费的次数为指标。例如重复观看漫画或多次游玩漫画主题乐园等。
递增性：漫画消费者，对默写漫画消费产品、商品消费越多，其增加消费的欲望反而越强，其获得的效用也就越多。
群体性特征：漫画消费者可围绕一动漫形象无形或有形的聚集在一起，形成一个庞大的粉丝群体。在群体内，不仅会集体地、大量的消费漫画产品，甚至在某程度上，形成有组织的群体行为。
延展性特征：漫画粉丝消费的一个重要特征，就是在消费不局限于某一个具体的漫画产品上，而是会延展到已漫画形象为主题的其他衍生漫画产品。延展性最好的场景为漫画主体公园或漫展。

5. 用户场景举例

晚上，小明写完功课后，打开微信，发现动漫群内N条未读消息。在阅读聊天记录中，小明看见了很多成员在群内分享一个漫画小程序。
出于好奇，小明进入小程序，得知本周在本市将有一个线下漫展，组队报团，满团后还能半价购票。
于是，小明也将该活动分享到了其他漫友群。进入小程序主页，发现小程序内不仅漫画内容丰富，而且还有非常多的漫友留言互动。
随着不断的深入了解，小明发现，不仅小程序内的漫画资源丰富，而且还能通过长时间阅读或者完成小程序内的特定任务获得金币，且金币积攒一定时可在兑换商城兑换自己喜欢的手办。
就这样，小明在这个小程序内完成了周末漫展的组团报名且分享了这个漫展活动，追番了自己一直在其他平台通过付费才能看到的漫画，完成了小程序内指定的任务领取了金币，在关闭微信准备睡觉前，觉得体验不错的小明顺手添加了这款漫画小程序，方便下次进入。

6. 小结

（1）漫画用户主要以95-00后为主，年龄集中在15-25之间。
（2）做好满足用户在碎片化时间，多样化场景下的产品使用。
（3）漫画源多样，用户更喜欢热血、恋爱、搞笑等类型题材。
（4）引入漫画粉丝圈子，考虑创建不同特色主题偏好的漫画粉丝社交圈。
（5）消费以情感为切入点，通过在观看漫画，培养和拓展用户消费场景。
（6）从用户场景及市场可以看出，精品化的漫画内容才能产出更高价值效益。

7. 用户需求

外部需求：

• 通过用户分析总结出的用户需求。
• 精致的漫画内容需求。
• 碎片化、多场景下的产品使用特性。
• 热血、恋爱、搞笑漫画类型内容更符合用户口味。
• 参与感、归属感的用户诉求。
• 漫画周边延伸产品及线下漫展活动。

内部需求：

• 版权方授权合作。
• 内容抓取。
• 种子用户的孵化、产品的推广。
• 基本数据统计需求。
• 用户管理运营需求。
• 用户反馈信息收集需求。
• 用户阅读漫画内容下的推荐算法。
• 后期运营相关配套功能。

五、竞品分析

1. 竞品选择

根据“市场说明”，从业务形态来说选择一款自主生产或签约等形式提供满足用户偏好的漫画APP；从渗透率及用户规模变化占据行业第一梯队漫画APP；再综合各APP的下载量、知名度、竞争力等情况考虑，选出腾讯漫画和网易漫画。

2. 竞品对比

（1）产品背景简介
腾讯动漫:
腾讯动漫诞生于2012年3月，原名腾讯动漫原创发行平台，2013年更名为腾讯动漫。目前，腾讯动漫拥有PC站（ac.qq.com）、移动端APP、 H5产品，并且与手机QQ合作开发QQ动漫、微信小程序。在腾讯泛娱乐战略布局下，腾讯动漫致力推动中国动漫产业成型，成为中国最大的二次元文化承载平台。
网易漫画:
网易漫画于2015年8月上线，比腾讯动漫晚了3年多，但属于行业中增长速度迅猛的黑马之一，短短四个多月时间注册用户数就突破100万，用户月活跃度达到了75%以上。
（2）产品情况对比
产品基本情况：

（3）产品运营策略对比
运营模式：

盈利模式：

（3）产品设计及功能模块结构及逻辑分析
腾讯动漫：

网易漫画：

从信息架构上看，三者底部导航栏的构造能够显示各家产品的侧重点和主要功能。
两款产品的底部导航栏布局情况：

• 腾讯动漫：首页、书架、今日福利、社区、我的。
• 网易漫画：推荐、找漫画、我的漫画、话题、账号。

其中账户信息和书架信息是共有模块，只是在两个应用中的叫法不同，腾讯动漫的书架和网易漫画中的我的漫画相似，而腾讯漫画中的我的和网易漫画中的“账号”也是相似的。
腾讯动漫中的首页栏目其实相当于网易漫画中的推荐、找漫画和部分的话题模块，腾讯动漫的每个漫画界面也包含了相应漫画的话题模块，腾讯漫画中比较独特的模块是今日福利。
实际上，单从大模块上来看，两者的区别并不大，不过腾讯动漫在小的细节模块上要稍微优于网易漫画。
功能设计：

3. 小结

• 两款应用在很大程度上都是比较相似的，均稳定在了App排行榜漫画版的前十，也均为大厂出品。目前网易漫画只做漫画，而腾讯动漫包含了漫画、动画等。
• 从logo上来看，腾讯动漫的logo和其主题很契合，是一个比较二次元的卡通形象，网易漫画则延续了红白简约风。
• 从排名情况来看腾讯动漫和网易漫画还是有一些差距的，这与网易漫画上线时间较晚、以及产品定位是“精品”等元素有一定的关系。
• 两者都是以PC端，移动App端为主，也都有相应的微信小程序。
• 两者在主要的流量入口上，除了各自购买了版权以及签约作品的核心用户以外，也均有其得天独厚的大厂原始用户积累作为坚实保障。
• 两者的月活相差也比较大，但通过数据可以看出，网易漫画的同比增长率要高很多。内容上，互联网漫画的核心竞争力依旧还是内容，只有比较精品，版权比较难得的原创漫画才更容易吸引到读者，所以两者在内容上选择了争夺国内外知名IP，从表格可以看出，两者除了和日韩很多知名漫画平台合作以外也注重挖掘国内比较火的网络画手以及比较热门的漫画题材。
• 两者在盈利模式上并没有推出比较新颖的形式，不过腾讯动漫中引入了”等就免费”的模式，此模式也会在后面做详细说明。
• 随着移动互联网的发展，互联网漫画行业也将迎来越来越多的用户，腾讯动漫和网易漫画作为互联网漫画行业的领头人，应该做到内容上更加充实，为用户提供更加优质更加多的国内外原创作品，真正做到为用户提供了好的渠道和便利的阅读方式；细节上更加完善，细节决定成败，用户是产品的上帝，所以只有当用户通过细节感受到了产品的用心才能更加的依赖产品；形式上更加多样，在保证品质的情况下，更加多样的形式也能让用户有更好的实用体验。

4. 使用场景归纳

• 上午课程、工作较为清闲，比较大可能的有空闲时间观看漫画
• 吃午饭前后有比较富余的时间，可以用来观看漫画
• 晚上下课、下班回家的路上或者等公交时，用来打发无聊的时间
• 晚上回到家之后，没有其他学习，工作安排，可以用来消遣
• 总体而言，涨幅较大的时间段，都属于比较空闲或者是无聊的时间段，互联网漫画行业在一定程度主要的功能依旧是打发空闲时间。

5. 产品问题和分析总结

共同问题:
两款产品都没有定制推荐，对于指向性并不是特别明确的新用户，刚接触这类App也没有明确想看的某部漫画或某部作者，而此时的系统推荐样本集较少，通常推荐的也并不一定会准确，所以可能会对这一类新用户造成不太好的体验。
举一个例子，如同微博，新用户注册进去的时候，都会让选一部分感兴趣的标签，好通过这些用户选取的标签给用户提供更准确的推荐。
两款产品都没有定制功能，这里说的定制是指库存里没有的漫画，比如在网易漫画中搜《名侦探柯南》，它会根据输入模糊查询，会查询到一些相关的如《名侦探李大根》等等。如果能设定一个上架提醒，用户也能有更好的体验。并且当这些作品上线的时候第一时间提醒目标人群，这样的针对性就比较强了。
各自问题:
网易漫画：
细节处还可以更加优化一些，比如目前体验版本（4.5.2）中的“我的漫画”栏目中收藏、历史、下载的格局，使用居左布局，会在美观上大打折扣。
可以提升话题、评论的质量，这种模式可以参考网易云音乐的走红，优质的评论、话题也能戳中很多用户的痛点。
吐槽的形式是很新颖的，但比较影响用户对漫画的观看。建议修改一下形式。
腾讯动漫：
首页模块分类有些太多，可适当减压。

6. 小结（SWOT分析）

六、漫画小程序产品方案

综上所有分析，为漫画小程序做如下产品方案。

1. 产品定位

产品定义：与优质漫画创作者合作，以分发“精品”漫画内容，补充漫画市场在小程序领域需求。
产品目标：以小程序形式让优质漫画内容和更多用户接触与了解。
商业目标：在小程序漫画市场中建立广大的品牌认知。产品愿景是让漫画阅读成为一种生活方式。
市场定位：电子图书； 文娱市场； 一流精品漫画分发与运营商。
用户定位：喜欢二次换的95、00年轻人，如：在校学生、初入职场白领、自由工作者等。

2. 商业模式

核心价值：一款懂你的漫画小程序.
核心业务：漫画资源不断接入清洗. 漫画资源推荐算法匹配. 漫画内容与用户的强参与、强互动.
核心资源：所需的精品漫画（国产、日韩中热血、恋爱、搞笑等）. 漫画资源推荐算法. 用户的积极参与互动.
合作伙伴：国内外知名漫画创作者或创作社.
用户关系：不断填充新鲜的漫画资源. 不断精细化漫画主体业务. 不断更新推荐的算法. 不断推出参与和互动活动或主体.
盈利模式：广告、付费漫画、开通VIP.

3. 用户流程

第一期基本流程：

4. 功能范围

优先级按从高到低为1-5，其中1为优先级最高。

5. 发展路线

发展理念：小程序内使用场景，核心场景到延伸补充场景，内容由单品类漫画到多品类拓展，以小而短的漫画为基础、推荐算法分发内容为核心，以完善整个小程序内用户阅读与筛选为目标，不断精细化漫画内容，最终实现成为全品类服务的漫画内容分发与运营商。
（1.0）核心
负责第三方漫画资源合作的商务合作人员；
接入热血精品漫画专业资源并完成内容展示；
精选优质漫画内容，漫画等级评估工作；
根据用户性别，推荐不同类型漫画；
完成用户反馈功能、反馈后台；
（2.0）磨合
接入更深更广的漫画资源，如恋爱、搞笑、悬疑等；
小规模市场投入，不断测试产品需求，磨合优化；
内容推荐算法第一阶段开发完成，可根据用户内容阅读习惯进行推荐
寻找种子用户，精心维护；
基础数据统计后台、用户运营管理后台。
（3.0）拓展
合作更多优质的漫画内容供应商；
提高漫画内容等级评估标准；
正式开始市场推广，主要渠道为公司内部产品导流、漫画交流/服务平台、广点通与自媒体建立；
完成搜索、用户召回、用户裂变功能；
（4.0）全品类
进一步拓展优质漫画内容供应商，进一步拓展漫画内容品类；
满足漫画核心场景相关延伸的辅助功能与运营配套功能；
做漫画相关社交功能；
相关内部付费功能、任务与商品兑换功能；
逐渐实现目标市场的闭环，提高口碑与粘性。

七、市场数据参考文献

快看漫画陈安妮：《2018年漫画市场的8点建议》；
中国产业信息网：《2017年中国网络漫画市场前景及竞争格局分析》；
中国产业信息网：《2017年中国动漫行业发展现状分析及市场前景预测》；
网易漫画大数据：《95后00后占领国内漫画市场》；
极光大数据：《2017年4月垂直漫画app报告》；
行业相关网站及相关专业文章等。
 
作者 @JackYang 。

关键字：漫画

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