“全面审视，重点突破”：八字方针帮你搞定客户旅程图

客户旅程图（Customer Journey Map）是一个非常实用的工具，他可以帮助我们从客户（用户）视角审视我们的业务和流程，从而提升客户体验。

在过去的几个月里，我们曾经为不同业务做过多次客户旅程工作坊。
在短短几个小时的工作坊里，参与者都能用这个方法论，快速找到一些自己业务的客户体验痛点。并能够对痛点背后公司内部复杂的生态系统做出分析，找到影响客户体验的关键人员、系统和流程。
有很多人会觉得很神奇：为什么这么明显的问题我们之前没注意到？
原因很简单，因为我们看问题的角度与用户不同。
我们每个人，都在忙着自己的工作，解决自己的问题，却很少去关注：我们所做的一切，与用户有什么关系？为用户带来了什么？
在客户旅程工作坊的过程中，我们也发现两个普遍的困扰：

• 我们很多业务的用户非常广泛，有的甚至涵盖了整个社会大众，不同的用户有不同的偏好，那我们的用户画像（Persona）该如何选择？
• 客户旅程有很多的分支，有许多不同的路径，每一个分支都去绘制肯定做不到，那我们该如何选择？

这两个问题，往往导致我们在工作中，只把客户旅程图当作一个偶尔使用的辅助性工具。
例如：在做年度计划时使用，而不是全面应用持续更新的原因。因为我们会觉得工作量太大，花时间太多，会严重影响到我们的日常工作。
要解决这两个问题也很简单，八个字：全面审视，重点突破。下面我们就来说说具体怎么做。

三种用户

一般我们描绘用户画像，主要从人口统计特征、兴趣偏好等方面来看，这当然是很必要的。
但是，我们也可以换个维度来观察，紧紧围绕着用户的最本质特征——用户需求，我们把用户归纳为三种类型。
任何时候，我们都必须思考：我们的产品和服务在这三种用户眼里，是一个什么样的状态？

明需求用户：
明需求用户是需求清晰明确的用户，他访问我们的网站/App，或者来到我们的门店时，已经带着一个非常明确的目的。
对于明需求用户，他的要求是直接高效，他通常厌恶浪费时间。他去买逛街买衬衣，就只买衬衣，不会买别的。
泛需求用户：
泛需求用户是那种他以为自己有一个需求，但是他的这个需求，有很大的弹性，或者说他表达出来的需求与内心真实需求有一定的差异。
这样的用户，他去逛街买一件衬衣，很可能会买回一双皮鞋，因为他的实质需求是让自己穿得更美，买什么只是表象。
逛需求用户：
逛需求用户则没有明确的需求，他有很多的时间，可能是长段的时间，也可能是碎片时间，他到这儿来主要是想打发这些无聊的时间。这样的用户，他的行为可能有很强的跳跃性，很容易被其他的东西吸引，只要这东西好玩。
逛需求用户去逛街，可能会买衬衣，也可能会玩电玩，也可能会吃顿饭，只要开心就好。
如果你是一家电商：

• 对明需求用户，就需要提供强大的搜索功能或者有一个简单易懂的信息架构（商品分类目录），让用户能快速找到自己需要的产品。
• 对泛需求用户，要做好商品的展陈和关联推荐，并用优惠活动引导其下单。
• 对逛需求用户，则要提供有趣的内容，让他在杀时间的过程中感觉到愉悦，从而养成一有时间就想到你的习惯。

一般来说，我们并不需要三种用户并重，通常我们会以一种用户为主要目标用户，同时兼顾另外一种或两种用户。
有的时候，我们可能希望让每一种用户都能有好的体验。但是，要切忌大量堆砌，过犹不及。
比较好的方法是：用不同的产品/频道来满足。
比如：很多工具软件，如跑步、音乐软件等，都会提供社区/社交功能，来满足逛需求用户的情感需要，而内容电商则是紧紧抓住逛需求用户的最佳实践。

五大场景

有了典型用户，还需要梳理用户场景，否则我们会迷失在无数的客户旅程分支中，无从下手。
根据用户触点顺序先后，我们把客户旅程划分为以下五大场景。

预触点： 是指用户在来到你的产品或服务之前，会从什么地方了解你？是搜索引擎，还是社交媒体，还是朋友介绍？
这时候你要问几个问题：你的用户是谁？他们在哪里？你用什么方式影响到他们？
首触点： 是用户对你的第一印象。

• 是奢华、文艺还是朴实？
• 是亲切的问候，还是贴心的安全距离？
• 是符合预期还是大吃一惊？

海底捞的等位服务，就是改善首触点体验的模式创新。
首触点决定了用户是否愿意为你停留。
核心触点： 是你提供给用户的核心使用价值，核心触点决定了产品的可用性。

• 对一家餐厅来说：核心触点就是你的菜品。
• 对智能设备来说：核心触点就是设备的功能和性能。

一个不具可用性的产品，即使卖了出去，也只会伤害用户伤害品牌。
末触点： 是用户离开时的体验。
比如：给用户的礼品盒，可追踪的物流信息，或者是退换货流程。
末触点往往决定用户是否会再次到来。
我见过末触点最好的例子是：在日本街头，夜里11点左右几个年轻男女从酒吧出来，他们要鞠躬说再见。一共要鞠躬三次，第一次是面对面时，第二次是走开大约10来米以后，第三次是走到要拐弯或者快看不见的时候。这么真诚地表达不舍和关心，你肯定会期待再次见面。
内触点： 是给用户提供的关联服务或者说增值服务。
例如：有些连锁酒店设置了阅览室，摆满了畅销书，这些图书并可以带到房间去阅读。
再比如：手机上预装的天气、音乐或者办公软件，都是改善内触点体验的很好案例。
内触点让用户与你的接触从一次性变成高频，从而产生活跃和粘性。
内触点不能单纯理解为增值营销交叉营销，因为这很可能是骚扰用户。
那么，这五大场景哪一个最重要呢？
这取决于你的定位。
基本的原则是不能有短板，同时要有至少一个长板——也就是说，这五个场景你都要达到基本水准，同时你要在某一个或者两个方面特别突出。
一般来说，对于核心触点，在你研发这个产品之前，就已经考虑得比较清楚。那么，你可能需要优化首触点给用户带来惊喜，或者优化内触点让用户长期粘着。
当然，我们也见过核心触点体验差，也就是基本可用性都不具备的产品，这样的产品也就谈不上客户体验了，应该坚决不许上市。
通过以上的梳理，我们的结论是：客户旅程图的绘制，不需要面面俱到，绘制多少张图，取决于你的目标和时间进度。
我们首先需要基于我们的主要目标用户，绘制一张涵盖五大场景的全景图。在这个过程中，如果发现我们有明显的短板，需要绘制这个短板的子旅程图。
同时，对我们的主打场景，也就是长板，也需要单独绘制子旅程图。
对于非主要目标用户，我们可以仅仅只绘制某个场景的子旅程图。

“全面审视，重点突破。”

掌握了这个八字方针，相信客户旅程图会成为你改善客户体验，突破业务瓶颈的有力工具。

参考资料

梁宁：产品思维30讲——用户画像
Nicholas J. Webb：What Customers Crave
 
作者：华子，原天涯社区执行总编，现为自由撰稿人。微信号：huazi-lab。

关键字：客户旅程图

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