线上卖基金能引领行业变革吗？

截至2020年5月底，公募基金产品已达7069只，这一数据在2019年7月底还只是6038只；同期资产净值规模从13.72万亿元增长到17.64万亿元。

基金数量的飙升背后是广大的用户需求：通过线上销售公募基金占比超过8成，在互联网小贷平台转型之际，线上买基金逐渐成为中国用户理财的新方式。

一、线上基金的购买渠道

总结来说，用户通过APP购买基金有以下几类渠道：

1. 基金公司

这类属于基金公司自营的APP，比如平安证券等平台，以及天天基金这种老牌的PC时代基金平台，天天有点像证券领域的产品超市，用户可以自由选择主流基金公司的基金产品。

2. 互联网金融类平台

提到互联网金融，自然就绕不开支付宝和理财通这二位了，2013年支付宝平台上的天弘余额宝货币基金的诞生，开启了公募行业互联网营销的新篇章。

有数据显示，蚂蚁财富的用户已经是天天基金的两倍，但客单价还是偏低；但是等这些年轻的用户成长起来，未来的贡献潜力还是巨大的。

当然背靠微信这么个国民级APP，理财通可谓大树底下好乘凉，也是收割了不少用户，另外依靠京东起家的京东金融现在的体量也不容小觑。

3. 其他金融行业平台

谈到这里就不得不再一次提到场景这个词，除了基金证券类APP外，在银行类APP里，基金产品也成了标配，都知道现在基金热，甚至中国人寿寿险这类的保险APP也开始将业务延伸至基金上。

4. 财经类社区

谈到社区，就不得不提到雪球，这个从内容切入财经的产品也孵化了一个基金产品——蛋卷基金。与天天基金的模式不同，蛋卷基金更注重向用户输出策略，客观上可以快速帮助新手用户成长。

二、基金产品的引流模式

2013年后，传统金融机构、互联网财富管理企业纷纷推出宝宝类产品，同时基金电商、非标理财、互联网保险也相继发展，使得互联网理财人数快速增长。

CNNIC中国互联网络信息中心的数据显示——截止2018年6月，互联网理财人数已达1.69亿人。

从数据上可以看到，尽管基金在线上大跨步式的发展，但基金用户数还有较大的增长空间，那么这些线上基金产品又是如何获取用户的呢？

1. 生态内引流策略

这种方式通过金融产品的场景延伸完成，比如中国人寿寿险APP中，虽然基金产品并未占据C位，但是通过点击右侧的“国寿联盟”（如下图），各种投资理财产品就浮现眼前，类似的还有平安系APP，也是同一牌内产品相互引流，毕竟在品牌效应下，对同一生态或集团内的用户转化效果要比其他类型的渠道容易一些。

2. 内容策略

社区的内容产品具有学习性的特点，可以有效提升用户的使用黏性，当用户经过一段时间的“逛学”之后，对平台就会产生一定的品牌认可，自己亲自下单小试牛刀一把也是水到渠成的事情。

打开雪球和支付宝，除了各类大咖的解读评述类文章，各种视频类内容和直播这些流行的内容形式占比也在大幅增加。

3. 大V策略

这种方式受众较广，既适合没啥投资经验的小白，也适合有一定投资经验的用户。流程上说白了就是跟投，大V会把自己拟购买的组合模式和时间提前发布出来（俗称“发车”），让用户跟着自己一起投。自己不会不要紧，有人带，这种策略在股票型等风险较高的基金上应用的较多。

三、基金产品的互联网玩法

1. 1元购

这和P2P常见的体验金模式有些类似，通过近乎不花钱的极低门槛引导用户体验一次全程操作。毕竟相对于让投资人向一片全新领域真金白银的扔钱，学会基金产品如何操作才是打开用户心门的钥匙。

2. 购买送奖励

用户下单成功后可获得类现金的红包或者是抽奖机会，印象中招商银行APP比较喜欢用这种营销手段，为了获得几块钱的奖励，笔者也多次这样“被套路”过，不过仅仅是为了拿到奖励而购买，自然申购的额度相对较少，所以这种营销策略的效果还是要打个大大的问号。

3. 送投资红包

相信很多支付宝用户都有过类似经历吧，突然弹出红包页面，买理财产品直接抵用。

和前面的方式相比，这种方式的优势在于见人下菜碟：根据实际的申购额度不同阶梯式赠送不同面值的红包。

根据蚂蚁财富2019年的数据，男性是线上理财的主力用户，人数占比高达70%；在理财观上，他们普遍能接受一定亏损，追求稳健增长。

理财水平的自我评价上男性略高于女性，在理财金额上，男性的投入也高于女性。目测笔者（男）在几个金融类APP上接收到类似活动PUSH的频次也确实比周围的女性朋友要高一些。

四、基金类产品线上运营的难点

1. 用户基础差

正如股民被形容为韭菜一样，多数国内投资用户还是比较欠缺金融素养的，这里边跟风的用户相信不在少数，笔者早先也是在亲戚的推荐之下买了基金，而且自己连买的是啥类型的基金都不知道，正赶上股票下行，最后及时止损亏了5%。

另外就是对新手用户不够友好，这是很多金融APP的通病。所以建立一个引导说明功能还是蛮有需求的，其实开发工作量并不大，比如下图中平安证券的新手活动就值得借鉴。

2. 产品认知

基金产品由于其运作特性决定了要想赚到钱就得做长线，类似炒股票那样的玩短线是不适用的，而且基金产品灵活多样，可依据个人的不同需求选择不同类型的组合，制定不同的投资策略。

什么时候回撤，什么时候加仓，如何赎回最合适，什么时机入场更合理都需要规划，而不是把钱一放什么都不管。

3. 风险意识

基金毕竟不是保本增值型产品，如果在熊市入场，多半还是要亏钱的，可用户并不这么想，贸然入手的后果往往是赚不到钱的。

其实基金和股票等金融产品一样，依据产品组合策略的不同，风险大小也各不相同；虽然支付宝们把购买基金变得如此简单，但容易买并不代表容易赚。

五、基金行业如何才叫线上化

而从行业形态上来看，无论是用户陪伴，还是签约定投，都包含教育用户的意义，毕竟相对于基金在国内的发展史，线上交易基金的模式还处于初级阶段。

当然，手握流量的支付宝和理财通们目前已经占得先机，但真正需要变化的，还是很多传统的基金公司。

不同于P2P小贷的野蛮发展史，基金交易属相对成熟型市场，相关的监管政策比较完善，所以这一领域的发展相对会更加平稳有序。

正如某头部券商资产托管部基金分析经理分析的那样，对基金公司来说：主要涉及运营、投研、营销三方面的变化。

• 运营主要是通过上线各类中后台的系统优化内部运作，比如：基金估值、资金划款、合同审核；
• 投研主要是各类投资类信息的挖掘、处理和信用评价等；
• 营销主要是利用各类互联网平台进行获客。

运营和投研方面需要公司投入更多，长远看，这两处的优化对于解放人力有着极大助力。

2019年10月以来，5家公募、3家独立基金销售机构、3家银行和7家券商，共18家金融机构先后获得公募基金投顾试点资格。

从产品的维度来看，这种模式或许是各大平台未来用户增长的一个方向。

但是市场上多数的智能投顾产品尚停留在通过互联网的手段，为客户实现简单的低中高风险的配置，而并未真正实现智能投顾。在可预见的未来较长一段时间里，智能投顾都无法完全替代人工投资顾问，人机结合有望成为主流服务模式。

目前绝大部分线上平台的商业模式核心，主要还是与基金管理人进行管理费分成。

未来，随着中小基金投资者的投资需求不断多样化，或可衍生出诸如为系统付费、为账户付费、为超额收益付费、为策略付费等等商业模式。

本文作者 @dapie 。

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