阿里88VIP的十年长跑终点在何方

近日，在阿里巴巴“88VIP会员节盛典”上，主持人李诞在介绍完盛典概况后发出了灵魂质问：“阿里巴巴真的还有钱吗？”而这也是大多消费者都关心的问题。

据调查发现，“88VIP会员”自推出至今，便一直在亏钱，并且近几年也很难做到盈利；然而就是这么一个亏钱的项目，却让阿里巴巴乐此不疲，并且用更大的力度进行推广。

一、自负盈亏下的理性

2018年8月8日，阿里宣布将旗下多项产品会员权益进行整合，推出88VIP，淘气值1000分以上用户才能花88元购买，而这个项目也是阿里面向未来十年的一块基石。

在如今第三次举办的当口，阿里也将这个项目做了进一步升级，持续不断追加新权益，一卡横跨“吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”九大生活场景，并统一了会员权益，让88VIP用户一年大约可以省去几千元。

不过，对于88VIP而言，为用户省钱只是最基本的权益。而根据此前阿里晒出的一张成绩单，一年下来88VIP会员累计节省了超过100亿元，成为名副其实的“百亿补贴”，而这对阿里来说也是一大笔支出。

为什么阿里宁愿亏钱也要卖会员呢？背后当然也有自己的考量。

最初会员模式是在线下实体店兴起的，主要是积分制，为购物带来一个会员体验，并无太大的优惠服务；而后来互联网兴起，人们的消费更多依托于电商平台，线上购买成为了购物的主基调。

现如今，移动互联网红利正在逐渐消失，电商平台天花板清晰可见；因此，大家都争夺存量用户，开发现有的存量市场，提升用户黏性，而会员制电商模式阿里也并不是首发，亚马逊早在2005年便推出了亚马逊Prime。

尽管推出之后亚马逊Prime已经两次提价，但依然有越来越多的用户加入会员或者继续成为Prime会员。这意味着，用户觉得亚马逊会员的服务内容是值得的。

然而，现有的会员制，无论是亚马逊还是传统实体店，会员能享受到的权益相对单一；而阿里的整个生态体系已经趋于完整，虽然一直在赔本赚吆喝，但这种无利可图的作为着实不像阿里的风格。

二、背后价值

中国市场消费者的本身需求是多元而分散的，可以满足消费者一体化、高体感的消费需求通道之前并没有存在过，而阿里以“88VIP”迅速进入这个通道，看似亏损不少，实际好处也颇多。

1. 可以增强用户黏性

阿里的会员门槛便是1000淘气值，用户互动和评论便可以增加淘气值；说明阿里一直很重视用户意见，鼓励用户交流互动，这样一来，用户忠诚度也随即提高。

2. 稳固阿里流量平台，打造流量内循环

对阿里巴巴来说，其想通过88VIP打通自身经济体的用户数据，也就是更加了解用户本身，在适当的场景推荐给用户相应的服务，让用户“一鱼多吃”，享受更多平台；这是大数据层面的应用，从而实现自身的内部流量循环。

3. 分走了竞争对手的流量

优质用户在阿里体系内应用间形成流动，会减少用户在各个平台单独付费的金钱损失；因此可以预见会对美团、猫眼、京东、腾讯视频、百度等对手造成流量损失。

阿里生态拥有庞大业务线，各个看似不相关的业务，可以通过88VIP串联共享优质的用户群体，建立竞争壁垒，对同行也是一个不小的打击。

4. 留住了资深消费者

付费会员制的一个重要意义在于甄别用户，就是留存和维护最有商业价值的那一部分消费者；换而言之88VIP的用户便是消费水平最高的那一部分人。

不难看出，阿里巴巴集团正在通过会员机制，在整个阿里生态内快速搭建起用户壁垒，留存用户并进行精细化运营，挖掘用户的潜在购买力。

但这种模式同样也存在弊端；会员的门槛太高，做不到普惠大众，会引起普通会员的的不满，更容易伤害淘气值在800-999之间的用户群体；这不但没有激发普通会员的积极性，反而让他们偏向于消极，为日后的发展埋下隐患。

另外，电商业务的核心诉求未获得应有关注，许多人购买88VIP是为了看视频听歌，合作平台有了一丝喧宾夺主的意味，得到的后果便是让电商业务吃了冷饭。

即便有些许瑕疵，但各大平台仍然看到了88VIP能够带来的流量红利，纷纷找上门来，寻求合作。

三、抱团出圈

其实国内的许多平台都在尝试付费会员体系的突破，京东PLUS与爱奇艺的会员互通、唯品会的“超级VIP”有腾讯视频加码；但它们的业务模式较为单一，整合的难度是远远高于阿里的。

在88 VIP会员刚刚推出时，阿里就为这些付费用户提供了包括淘系电商、优酷、饿了么、虾米、淘票票等旗下业务的优惠权益；而当各个业务运转起来环环相扣、层层推进，居然会获得了意料之外的结果。

从内部看，过去两年整体会员的质量、黏性、数量都有稳健上升，且忠诚度大幅上涨，进一步导致整体购买力的大幅上升。

以去年数据为例，每一百个88VIP，可以为优酷带去38个新用户，为饿了么带去32个新用户，为淘票票带去27个新用户；而在拉动用户的同时，交易额也同样被提升，单个用户交易额大约是普通用户的4-5倍。

在探索过程中，88VIP反复证明自己能为品牌提供长远价值，在看到了实实在在的利益之后，许多商家的态度发生了天翻地覆的改变。

于是，今年的88VIP出现了网易云音乐、美年大健康、宠物健康、借呗省钱卡等高人气项目；同时Prada、Coach、IWC万国、范思哲、MIUMIU、海蓝之谜等也首次成为88VIP年度合作品牌；这些平日里很难有打折机会的国际奢侈品牌，却为88VIP会员提供了年度95折的权益。

目前，88VIP与合作伙伴一起带来了超过100万件品牌商品的折上95折，超4000万首版权音视频畅听，以及超2000万本地商家的会员满减优惠供VIP用户享用。

近几年，出圈成了品牌营销效果的衡量标准，每个品牌都挤破头向“出圈”；而“88VIP”便是在阿里内部外部相互赋能，目的是为了拥有整套消费生态，在打造自己的商业版图的同时，也能和品牌方双赢。

尽管阿里的88VIP模式仍处于成长的过程中，而且近几年的探索也积累了很多经验，但是在这种模式之中，阿里依然要在未来不断发力。

四、未来挑战

互联网带来商业模式的创新，一定意义上是对场景的重构；而场景是流量的载体，也是价值的产生；流量时代转向效率时代，巨头更加讲究用户导向，用更精细化的运营管理用户以及品牌。

阿里88VIP相关负责人表示：“88VIP不挣钱，未来也不指望通过会员赚钱，核心目标仍旧是服务好会员需求”。

目前这个业务更大的作用仍是为品牌或者自身业务引流，不同平台和品牌与88VIP的会员合作；不仅搭建起了用户导流的新渠道，还意味着整体业务层面会有更大的生态联动效应。

这样的用户群体以及生态关系，会给行业带来一个新风口，在未来也有望吸引更多高端的知名品牌与服务参与其中。

而长期来看，88VIP是阿里面向未来十年的一块基石，承诺“十年亏钱”的88VIP想要在十年内打造自己的生态流量循环通道；这件事一直被外界所期待，毕竟，这是一个阿里、品牌、用户多赢的局面。

然而流量是固定的，在京东等平台联手背后，不乏有竞争对手抢夺市场的想法；随着阿里的盘子越做越大，对竞争对手也会起到一个催化作用，加速了腾讯系平台之间的合作，这也让“88VIP”的未来发展变得扑朔迷离。

尽管充满未知，但不能退后。想打好这场十年战役，不仅要在资源整合和用户势能上不断加强优化，也要打造更多品牌和零售商家的联动。

从18年推出至今，88VIP不论是在生活场景、品牌类别还是补贴力度都有一个质的飞跃，而随着它广为人知和良好的消费体验，加入的用户也会越来越多。

对于阿里的88VIP而言，这场十年长跑正处在发力阶段，未来还会有更大的挑战等着它。

本文作者 @旷创投

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