服务数字化转型（一）：如何定位和规划服务数字化转型？
2012年和2013年笔者在IBM负责国内CRM解决方案时，就有很多企业，尤其是车企要做服务再造。那时候，我提的建议聚焦在服务产品化，服务生命周期和关键时点的管理上，还比较务虚和难以落地，所以项目基本上最后都不了了之。
最近5，6年，国内市场经历了IT技术、用户需求和企业管理理念的巨大飞跃，同时笔者也花了1年半时间主持了国内最大的数字化服务再造项目，所以在此分享一下自己对服务数字化转型的一些看法。
本服务数字化转型主题由一系列文章组成，本文是第一篇，聚焦在如何定位和规划服务数字化转型。本篇文章介绍了5个方面的内容：
- 为什么服务数字化转型成为当务之急
- 服务数字化转型需要考虑哪些层面的问题
- 如何重新定位数字化服务转型
- 用什么方法去规划服务数字化转型
- 服务数字化转型需要哪些层面的创新和变革支撑。
一、三方面的变化推动了服务数字化转型的迫切性
Figure 1 服务数字化转型推手
- 用户购买习惯的变化：过去的用户更偏重于产品的质量，现在的用户更偏重于产品使用场景中的体验，也就是与用户交互的距离、频度和温度对用户满意度、口碑传播和多次购买产品了极大的影响。而传统制造业与用户的交互的触点往往就聚集在服务环节。
- 企业需求的变化：现在企业的估值不仅仅只关注销售额和利润，其中数字化技术的融合，与用户的黏度和交互的频度，生态体系的建立等很多因素影响了对企业的未来评判。对传统制造企业来说，他们互联网化，生态体系的建立最好的抓手是在服务环节，因为这块最容易提升用户体验，培养多次购买习惯，并通过流量形成自己的生态系统。
- IT新技术应用的爆炸：随着移动工具、物联网、大数据、AI、社交工具、地图、人脸识别、云技术、区块链等IT技术的普及和推广，使5，6年前还是展望的场景变成习以为常的习惯，也使服务无处不在成为可能。
二、服务数字化转型涉及哪些层面的问题
Figure 2 服务数字化涉及的层面
在服务数字化转型过程中，每家企业的起点和现状不一样，每家企业的诉求也不一样，所以企业可以根据自己的情况，选择去做全面彻底的服务数字化转型，还是聚焦在某一点，做局部的提升和改善。
三、数字化服务转型再定位
如下图，企业对服务不同的定位，决定了服务数字化转型的不同策略和方法。这个没有对错之分，只是企业最高层对服务未来蓝图的设计不同而已。
Figure 3 服务定位决定数字化服务再造的方向和实现路径
四、从战略和业务模式创新上去规划服务数字化转型
针对想从战略和业务模式上进行服务数字化转型的企业，下面介绍一种RMB-TP模型，通过这个模型可以去设计和规划落地策略和步骤。
Figure 4 服务数字化转型规划的RMB-PT模型
步骤1：我们首先要对行业方向和竞争对手有个分析和洞察。我们也可以找到标杆企业，向其学习，但我们不必模仿。因为我们模式设计最重要的一点是根据企业自身的资源和特点，设计好自己独特和个性化的服务数字化转型方式。
步骤2：我们根据市场洞察和自身资源的情况，设计适合企业自身特点的服务数字化转型的模式。这会涉及到6个方面的创新和转型：1.服务方式的创新；2.盈利模式的创新；3.服务人员定位和能力的转型； 4.服务支撑体系的创新；5.社群和生态运营创新；6.数字化工具创新
步骤3：在服务数字化转型中，我们需要设定短期目标。即在半年和一年内我们可以在哪些业务上取得可以量化的提升。
步骤4：在模式和引爆点确定后，我们通过优化或再造流程、组织和考核等要素，来确保模式和引爆的业务指标落地。
步骤5：最后，通过目前数字化技术，开发相应的工具，快速部署和加快服务数字化转型落地。
五、支撑服务数字化转型模式设计的六类创新
Figure 5 支撑服务数字化转型模式设计的六类创新
如上图所示，想要支撑服务数字化转型的模式设计，我们就需要考虑做六类创新和转型：
- 服务方式的创新；
- 盈利模式的创新；
- 服务人员定位和能力的转型；
- 服务支撑体系的创新；
- 社群和生态运营创新；
- 数字化工具创新。
笔者将在下篇文章里，详细介绍一下如何设计和规划这六类创新和转型。
总结
本篇文章是服务数字化转型系列文章的第一篇，主要针对要做服务数字化转型的企业，在整体宏观和战略层面上介绍了以下概念：
- 三方面的变化推动了服务数字化转型的迫切性
- 服务数字化转型涉及哪些层面的问题
- 数字化服务转型再定位
- 从战略和业务模式创新上去规划服务数字化转型
- 支撑服务数字化转型模式设计的六类创新。
详情《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书。
作者：杨峻。现任微软资深数字化转型专家。曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人（主导了海尔10年来最大规模的服务再造项目 – HCC），IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人。
本文作者 @CRM咨询
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