知识视频围剿战，B站凭什么胜出？

如果说2018年是“知识付费”元年，那么2020年可以称得上是“知识视频”元年。

从2019年11月巫师财经、半佛、罗翔等up主涨粉神速，到今年6月B站和西瓜视频争夺巫师财经独家权，成立知识分区，借着知识视频的东风，B站“破圈”的愿景进一步实现，而背后是西瓜的虎视眈眈，微博、知乎、抖音、快手、腾讯新闻、网易新闻等平台也在借助自身内容优势试图分一杯羹。

在各大平台的围追堵截甚至恶意竞争下，B站是否能守住自己的知识视频顶流地位？

我认为可以。

一、什么是“知识”？

“多得是你不知道的事”，科技、财经、法律、天文、地理、历史，他人的生活经验、思考沉淀……都可囊括其中。或许只要是你不知道的，看完会若有所思甚至感觉收获颇多的，都可称为“知识”。

二、为什么是知识视频？

1. 视频时代2020

一方面是时代的必然。2017年到2020年是中文互联网内容视频化的关键时期，抖音快手两大竖屏短视频强势崛起，长视频PGC平台形成爱优腾三巨头的寡头格局，B站破圈突围，千播大战”后的直播行业也将迎来巨头诞生，走入下半场精细化运营。

内容生态从图文向视频转移是大趋势，不可逆转，视频创作、传播与消费门槛也逐渐变低。图文时代的流量到达天花板，许多创作者转向视频化，大众内容消费方式和阅读习惯逐渐培养，视频已成为互联网基础设施，不论是用户消费还是创作，视频都愈发流行。

从传播媒介来看，视频载体冲击力最强、信息量最大，也更适合碎片化消费。人们阅读大段文字的注意力和意向降低，用户需要视频高效率提供整合后的信息，减少甄别的时间成本；更需要轻又懒的视频载体全方位刺激感官，视频形式也降低了知识内容的传播门槛，使知识成为泛娱乐属性的信息消费。

2. 内容消费升级，缓解焦虑

抖音快手的崛起，让人们把更多的碎片时间在kill time短视频上消磨，长此以往产生的审美疲劳和负罪感能够在观看知识视频时得到一丝缓解（哪怕本质还是娱乐）。整个群体渴望向上，但却不想学习深度知识，更满足于糖衣炮弹的慰藉，大多场景下，知识被当做社交货币，成为谈资，增添心理满足感。

同时，B站早期的用户群体已经从学生转向职场，他们必然要输入更具现实意义的信息，而更年轻一代对世界充满好奇和求知欲，成为知识消费的主力军。随着生活水平提高，内容消费也逐步升级，长久以来在社会、财经等领域存在着未被满足的巨大用户需求。

新冠肺炎疫情的爆发，也在很大程度上催生了用户对各类科普知识的需求。宅家期间用户可支配时间飞涨，“每天都在见证历史”的奇幻2020更需要专业人士的镇定剂。并且大众需要的不仅仅是防疫知识，基于对未知事物的焦虑，还渴望在健康、理财、职业规划等领域获得指引。

供给端专业人士日益精进的视频制作能力和日趋放低的视频制作门槛使制作精良又通俗易懂的知识触手可得。平台层面，视频化的知识，生动直观，传播力更广，有助于覆盖更多受众。知识内容平台也可以利用视频在公共传播中承担更多的责任。于是，供需两侧的上涨和传播高效益，使平台大量投入流量和奖金扶持，催化了整个知识领域内容的井喷式爆发。

三、什么样的知识视频更吸引人？

越硬核越专业的视频越受欢迎吗？当然不。

太艰深会增加门槛失去受众，娱乐性太强又无法满足人们对获取知识的需求，是内容创作者会在专业性与休闲性之间做出平衡。

用户“学习”的需求不是想回到大学课堂在无数晦涩难懂的专业名词和大量枯燥数据中昏昏欲睡，而是需要可视化、听得懂的知识。

1. 趣味

爆火知识视频的本质，更多的是“讲相声”，像巫师财经的幼儿园化降维，降低认知成本，像“国民老婆”半佛的祖传BGM+沙雕图一堆+抖机灵段子。

2. 普适

机器学习、量化投资等长尾内容门槛很高，受众极少，往往无法大范围传播。而兼具知识专业性和实用性的生活科普类，更适合轻简的内容形式和碎片化观看场景，有非常广泛的受众。

话题要有普适性，让观众感到熟悉，“这知识好冷”、“画渣画小烙”等作者就是通过几分钟的动画趣味科普，将生活中的小疑问转换直白易懂的科普内容。

3. 热点

2月份回形针《关于新冠肺炎的一切》播放500万；半佛一期《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》刷屏社交网络；老蒋巨靠谱入驻B站首秀也是从大热的孙杨事件开讲……

从疫情到华为芯片再到封杀tiktok等事件，用户在观看知识视频同时也期望获得最新资讯的独特见解。

4. 与“我”相关

除热点话题外，自身利益相关的内容也容易获得广泛关注。出于群体的正义感和对世界的探索欲，涉及到弱势群体、事件正当性的公共议题和揭露营销或资本黑幕的主题，一般都会有很好的流量反馈。

例如，“割韭菜”就是一个用户敏感性高的话题，国际关系、互联网大事件、健康常识等也是热门领域。

四、各家都在做什么？

对于知识视频的发力，各家纷纷加码流量奖金激励，活动形式主要有知识创作者榜单和图文创作视频化两种。

1. B站

2019年11月份，B站发起了“好奇心计划”和“知识领域创作者认证”的扶持计划，设立了总计5.5万的创作激励金，以吸引站外专家学者、公众号作者等入驻，同时激励站内UP主产出知识类视频。

官方公布的数据显示，2019年，B站学习类UP主数量同比增长151%，学习类视频播放量同比增长274%，全年泛知识视频的观看用户数突破了5000万。

今年2月，B站推出第一期“知识分享官招募令”活动，截止到8月18日，B站已公布五期特级知识分享官名单，并开启年度知识创作者大赛。

头部UP主巫师财经和半佛仙人，前者3个月涨粉100万，后者2个月涨粉150万；罗翔从3月9日入驻B站发出第一条视频以来，8天内涨粉百万，刷新了B站新入驻UP主的涨粉记录，让大家看到硬核知识类内容也有市场流量。

其实B站很早之前就有泛知识板块，比如2012年就设立的科技区，但随着知识类内容投稿量和播放量与日俱增以及品类不断扩充，原本还容纳了机械、汽车、公开课内容的科技区逐渐臃肿，B站决定对垂类重新精细化分区运营。

2020年6月5日，B站正式上线一级分区“知识区”，由原有的科技区整合升级而来，下含科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会共6个二级分区。

知识区上线后的招募令第四期活动加大了扶持力度，为知识创作者提供百万奖金和上亿流量扶持，B站正在巩固站内内容生态，持续激励内容创作者输出。知识区的开放，是B站重视并加码泛知识内容的最重大一步。

6月25日，B站11周年特映《喜相逢》，打出“学知识上B站”的口号、并将PC端加载界面的抖动小电视改成“你感兴趣的视频都在B站”的Slogan，发起了破圈后的明确冲锋。

2. 字节跳动系

1）抖音

2019年3月，抖音联合中科院、科普中国推出全民短视频科普行动“DOU知计划”，向知识类创作者开放5分钟的录制权限，随后全面向用户开放录制1分钟视频权限。截至2019年8月底，平台累计发布超过1280万条知识类短视频，累计播放量超过1.3万亿。

但抖音发力点主要还在短视频领域，长视频布局更多放在西瓜视频。从用户的阅读习惯来看，虽然抖音正在尝试延长视频时长，但抖音在短视频领域的积累势能巨大，其主流用户仍然更为习惯1分钟左右的短视频内容，且倾向以娱乐为出发点。

抖音的竖屏播放模式会给横屏知识视频内容加上下边框，画幅较小，不利于画面信息密度高的知识视频传播，尽管客户端会给同一作者的系列视频制作合集，但视频平均时长仍以1-3分钟为主，主打“轻知识”。

2）西瓜视频

6月9日，西瓜视频联合中国青年报、新京报等11家机构发起“活字计划”，投入1亿元现金和1亿元流量，助力图文创作者在视频风口上完成转型。

西瓜视频还将为创作者提供定制课程培训、专属运营对接、金牌制作团队和平台签约机会，随后巫师财经退出B站签约西瓜视频事件。

对于资金雄厚的西瓜视频来说，争夺到头部内容创作者意味着在此领域抢得先机，获取作者自带的流量，很大程度上能够提升本平台在知识品类上的影响力，迅速追赶竞争对手。

西瓜视频还发布《图文作者跨体裁趋势报告》。报告基于行业趋势和用户内容消费情况指出，视频内容相比于图文，在消费端、供给端、变现侧等方面拥有较高优势，图文转型视频的路径具备可行性且前景广阔。

然而，西瓜视频的整体逻辑是跟着流量和话题走的，而不是跟着人走的，用户对作者自身IP的粘性很低，往往是通过优化推荐算法来看感兴趣的视频。

甚至对比重金挖来的巫师财经的视频播放数和互动量，都比B站少一个量级。

如4月23日两平台同时更新的《日本经济崩盘始末》一期，西瓜视频的播放量比B站还高1百万，但88条弹幕和6000条弹幕（感受一下B站铺天盖地的刷屏），两千评论和一万评论的对比实在有些惨烈，或许西瓜此举只为发出决心深耕知识视频领域的信号。

西瓜视频的用户也没有弹幕互动的习惯，缺少二次创作的社区氛围。内容方面，西瓜更偏向“普通人分享知识和技能的平台”，厨艺、生活技能、赚钱妙招等品类深受欢迎，更广而深的垂直类别频频遇冷。

即使是从西瓜爆红的李永乐老师，他的“本行”物理视频观看量也只有几万，而《牛奶：必需品还是阴谋》这样贴近生活又些许标题党的视频才能获得五百万的高播放量。

西瓜视频的优势在于背靠头条系的流量，变现方式较为多样，除了流量分成处于行业较高水平外，电商带货、直播打赏等服务能够让内容创作者实现商业化闭环。

如李永乐老师在B站和西瓜都有专栏业务，定价也较为一致，但西瓜还打通了电商渠道变现（图中的“店铺”），为创作者增加收入。

3）今日头条

头部争夺拉锯战进入尾声，今日头条也开始发力引入新的创作者，8月17日发起“寻找真知派”活动，旨在引入国际关注、财经、军事、科技、健康五大品类行业从业者及高校专业教师，来拓宽平台的深度内容。

3. 快手

2019年11月，快手与知乎合作，发布“快知计划”，通过66.6亿流量扶持等利好政策鼓励更多知识生产者账号在快手平台冷启动，促进知识类型创作者结合短视频、直播平台和图文知识平台的优势，探索知识传播的多样化形态。

2020年5月，快手发布知识社交生态报告，显示，快手知识内容创作者总量已超过54万，其中职业技能领域知识创作者达28万，生活百科类创造者超15万，这也是快手平台最热的两类知识视频。

快手和抖音存在着相同问题，其主要用户更为习惯1分钟以下的短视频内容，即使是知识视频相关，也偏爱浅显易懂的生活品类或工具型、学完即用的内容。

快手基于自身创作者和社区特性推出的扶持方向也与众不同，通过“生态合伙人”计划邀请优质机构共建商家服务生态，主攻内容、直播、行业、品牌服务类培训课程，助力快手商家通过电商带货、直播打赏及广告植入等多渠道迅速变现。

4. 知乎

知乎在知识视频化上的步伐有些缓慢。理论上早期从精英市场切入的知乎作为中文互联网高质量知识内容存量最大的社区，应当是第一位吃螃蟹的人，至少不该落下这么远。

2020年6月知乎才发起第一期“涨知识活动”，邀请用户回答时发布知识类视频，并推出“视频创作营”帮用户降低制作门槛，如今第二期征集活动刚刚启动。

知乎在泛人群泛内容方向破圈之外，也曾朝着视频化发力。早在2017年便开始了知识付费视频的尝试，推出知乎Live功能。但社区内的视频内容更多是娱乐短视频，分布在“有哪些让你笑到窒息的视频”此类问题下，方向有些走偏，知乎满足不同圈层用户对内容多样化诉求的同时，也被诟病“变了味”。

知乎没有视频入口，视频却在知乎无处不在。如今视频分散在知乎各个板块，成为图文内容的有力补充，然而在知乎的首页和二级页面至今还看不到独立的视频内容入口，因此知乎的视频给人感觉存在感很弱，只能在特定问题的回答下得见。

如今知乎为别人做了嫁衣，B站许多腰部UP主也在视频化自己知乎的图文内容，只要知乎愿意战略发力视频领域，做好商业化，留住大量的优质高级创作者，靠着多年高质量内容沉淀的基本盘，知乎的视频化之路还能再走两步。

5. 微博

微博主要在微博公开课和V光计划两个话题下发布知识类视频。其中，V光计划扶持50万粉丝以下的泛知识领域新人作者，针对热点事件展开多角度解读，但博文内容不局限于图文或视频，至今已发布6期榜单。微博公开课话题容纳了更多品类和时长的视频内容。

6. 新闻客户端

三家新闻客户端基于新闻APP用户对资讯内容的需求，都开展了热点知识解读的相关扶持活动。

1）网易新闻

2020年3月30日上线“鲜知计划”，是由网易号平台打造的热点知识视频首发征集活动，旨在围绕热点话题，展开有品质有深度的知识视频内容创作。

在网易新闻首页可以发现，上下方导航栏都有“视频”标签，可见对视频内容的流量倾斜较大。

点击下方“视频”标签能够看到网易新闻知识品类视频的两个播单“独家精选”和“热点48小时”，在播单页面即可播放、评论、点赞，缩短了用户的触达路径，可有效提高视频内容的互动量。

2）新浪新闻

新浪新闻首页同样有上下两个导航栏的“视频”标签，与网易新闻不同的是，两者都可直达“新知推荐官”标签页面，计划聚焦热点事件，与微博热搜话题相似度很高。

如近日的“遛狗不牵绳”、“大胃王”、“暴雨”事件，新浪微博与新浪新闻也会互相导流。活动页面还聚合了趣味知识、财经、军事、历史等新闻客户群用户偏爱的类别，但个人感觉入口有些深，活动页面需要不停下滑，过于冗长，且把过往主题的热点视频放在最下端，分类效果不很理想。

3）腾讯新闻

腾讯新闻自2020年2月17日推出“知识官计划”，提供流量、奖金扶持以及定制课程等增值服务，鼓励专业人士持续围绕热点话题和用户兴趣产出高质量图文或视频内容。每期榜单有50位优秀知识官和50位热推知识官，至今6期共覆盖256人，其中健康、医学、汽车、法律领域专业从业人员占比较大。

五、B站胜在何处？

B站知识区的崛起依赖于其与日俱增的用户流量和独特的社区文化。

B站作为中国如今最大的UCG视频平台，月活在2019年Q2首次破亿，2020年Q1增至1.7亿，增速高达70%。一季度财报显示，用户每天花在B站的平均时长为87分钟，在B站看长视频的习惯已经养成。

B站的用户多元性和多样性强，平均年龄也在逐步降低。用户年龄阶段的属性决定站内强大的学习需求，沉淀了高考考研课程、学习经验、职业指导、工具教程等领域内容，年轻群体对世界的强烈好奇心和求知欲也是B站知识领域视频崛起的催化剂。年轻一代的用户有着其特有的文化基因和话语体系，拥有年轻人，就拥有了未来。

B站的社区文化也是独树一帜的，它不只是看视频的工具，而是一个有自己调性和文化的社区，用户粘性非常强。

在B站谈B站也是一个热门话题，社区未来发展方向、“谁是中国的YouTube”的视频讨论度极高，可见用户对“小破站”有着根深蒂固的感情和强烈的归属感。

B站的弹幕和评论互动所营造的是一种社交型学习氛围，受众基于视频文本进行再创作的弹幕文本也成为视频整体的一部分，充分强化了观众的即时参与感。

除了弹幕文化，B站的视频内容也是一环扣一环的，罗翔老师携手法外狂徒张三成为鬼畜区顶流，甚至阿扶分析半佛、罗翔爆红原因的视频也获得了2百万播放量，B站的浓厚创作氛围，吸引了更多观众参与和产出。

B站丰富的互动机制使内容供应端的UP主不但能够获得流量和金钱奖励，也能够获得观众的弹幕和三连这些精神上的激励。

用户流量的增长和社区文化吸引了更多作者入驻B站产出优质知识视频，这也通过网络效应促进了观众的进入和留存。

UP主对平台的归属感和用户对UP主的高粘性决定了离开B站平台有很大壁垒，也使其他平台“挖角”的难度激增。

B站在知识视频领域从内容、创作者、消费者层面都已经建立了区别于其他平台的护城河，但围绕知识领域的争夺还在持续。

本文作者 @运营练习生胡鸽

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