为什么旅行行业难有真正品牌？

在很多消费品行业你都能想到一些常见的品牌，比如电器、汽车、零食、电商、美妆、餐饮，但是在旅行度假行业，你能想到的品牌是比较有限的。

可能你马上会想到众多的旅行预订平台，需要注意的是，品牌不等于公司，更不等于商标和广告，公司大但不一定有品牌，公司小对用户来说也不一定没有选择确定，品牌是包含了定位、了解、信任、确定性以及对用户来说明确的选择理由。

基于这样的理解，今天我们熟悉的在线旅行预订平台和旅行公司，能够真正成为用户旅行消费时想到的必选品牌其实不多。

在国内，携程、途牛、同程、飞猪、马蜂窝都是非常大的旅行预订平台，但是相互之间提供的用户价值差异仍然是不明显的，对大部分用户来说只是多了个比价选择。

所以经常能够看到不少来自平台的负面消息或者消费投诉，很难有真正的“品牌忠诚”，显然，现有的旅行消费品牌没有构成用户明确的选择理由。

在众多ToC 企业里，通过完善的服务体系和流程化的质量监督管控，目前携程算是唯一一家可以给到用户相对放心的消费选择。

To C企业如此，现有的旅游行业里To B 企业真正构成B端合作选择的同样稀缺。

这是一个很有意思的现象，万亿规模的旅游消费市场里公司很多但真正构成用户消费选择的品牌为何很少？

一、品牌定位

真正有辨识度的消费品牌，离不开明确的定位和主动地用户选择。

今天的国内旅行公司往往做的是“全部人的生意”，携程、途牛、飞猪、同程如此，更小的旅行公司更是能做“全部人全球出发的旅行方案”、“只要你想去，我都能做”，转身就在另一个群里，“谁在有这个行程”，在用户覆盖上高度重合，没有差异没有特色，给到用户的价值只是多了一个选择。

定位决定地位，定位决定取舍，有选择地做某部分人的生意，或许是品牌认知的开始。

二、产品同质

旅行产品创新弱，产品同质化，产品创新难度高是目的地旅游产品的普遍现状，一到夏天和旺季，朋友圈里全是青海湖、西北、云南的产品线路和海报，但是真正的产品差异化非常少，这是目的地属性和资源条件共同决定。

相同资源、相同产品、相同地接、相同玩法、创新有限、执行很难，你提供的产品大家也都在提供，难以形成落地上的产品差异，在集中的旺季地接资源别说差异化地接资源可能都是不够的，但旅行的差异化不能只是靠售前，脱离产品本身建立的品牌差异是无法持续的。

三、服务差异

在今天，如果你以接近的价格在不同旅行公司预定产品线路，很难体会到不同公司服务上的明显不同和说得清楚的实际差异，这同样也因为旅行行业服务属性的制约。

如果抛开硬件提升，在旅行服务链条上有价值的服务发挥空间同样有限，更好的服务并不只是体现在态度更好，而是在全流程中做更多实际且用户需要的事情。

比起态度足够好，用户需要的是恰到好处和感受真诚。

每1个提供服务的人都愿意相信自己的产品和服务是品质高标准的，但对用户是说不清楚的。

更好的价格自然对应着更好的服务，需要注意的是在相同价格情况下的服务差异对比。

所有的品牌都建立定位、产品和服务差异化的价值感之上，来给到选择的用户明确的信任，从来带来选择确定，降低交易中的售前沟通和说服成本。

定位和用户选择相同、产品和服务没有说的清楚的实际差异是旅行消费行业缺少品牌的主要原因。

四、复杂交付

区别于标品的订单流转，旅行的销售是往往是服务的开始。

旅行行业按照价值贡献分为零售商和资源商两个角色，面对用户承诺的一方往往是零售商，零售不直接提供生产和服务，往往将接到的用户订单转交给目的地真正服务的一方，甚至还需要经过多次转手传递到司机、酒店、领队和导游。

售前和服务分离，服务环节多方参与、多次的信息传递和众多服务人员的交付让服务体验的执行变得随机和不可控。

但品牌对用户的感知是需要确定的，对用户来说假期只有一次、给你的机会也只有一次，所以今天口碑再好的旅行公司都有过个“粉转路”。

“听朋友推荐，我给了你一次机会，没想到你们也就这么回事”

“上次在这预定的体验不错，这次很糟糕，你们变了变了，不值得再信”

携程、飞猪每天需要面对大量的需求和订单，但不提供任何一个订单的实际服务，需要分布在全球的导游、司机、酒店、服务人员来承接用户预订时候的期待，仅仅依靠标准和体系仍然难以管控到每一个用户最后一公里的实际体验。

所以，我们常常看到来自平台的投诉、差评几乎是伴随订单量增大的必然产物。

有全流程管控的完善标准和体系来尚且如此，其他的旅行公司通过委托地接社、目的地导游和司机来完成订单的实际服务，“麻烦你服务好一点”“这个客人很重要”，用户体验都会留有更大的缺口风险。

以往口碑和服务最好的公司，仍会出现差错和用户体验不满的可能。

零售商想服务的更好，但是资源商无法100%做到，资源商也想要全心做好，但链条上的其他角色难以100%做到。

五、高频单次非标

旅行消费是低频的，但是旅行公司的服务是高频的，每一家旅行公司都需要多次不断地服务不同用户，每多一张订单，都需要增加客服、领队、司机相匹配的服务。

但旅游服务链条过长，难以将流程标准化，如果多次、不断、面对不同人想要确定的服务就离不开标准化。但实际的标准化在面对领队、司机、车辆、酒店、体验点中都留有不可控的环节，无法标准就无法规模，无法规模就无法复制。

六、专家/专业

1个人在旅行行业想要做到真正专业是个相对的伪命题，每1个目的想要深入了解都需要花费极高的时间和学习成本，比如了解马尔代夫、了解云南、了解欧洲，至少需要了解目的地的地理、文化、历史、自然、资源属性、航班、交通、住宿供应、酒店差异、玩法线路。

了解1个目的地容易，了解很多目的地天然会受到很大的局限和瓶颈。

我不太相信1个人能够同时掌握很多的目的地，你认识的所谓“旅游专家”可能回复你的同时，正在奋力百度或者电话求助，复杂的目的地属性制约了只有少数人在有限领域的专业。

“专家”很多专业的很少，能做到在垂类有一些积累和深度了解就已经不容易了，想要构成真正的“专业”是需要时间、努力和成本的。

七、规模/品牌

在高度标准化的行业里，规模和品牌可以是完美地相互促进。

但在旅游行业，基于服务链条的过长、服务环节的复杂交付、专业化的人才稀缺，让可以承接的订单有着明确的上限，一定程度上大就意味着适当放弃服务的坚持和自身模式的改变。

服务的人数多了、交易规模大了，品牌就暴露在更大的风险中，服务100个人好评容易，服务1000个人满意不难，服务10000个人差评几乎难以避免。

规模和品牌，小有小的自由，大有大的代价。

八、最后总结

品牌不等于公司，更不是商标和广告，公司大但不一定有品牌，公司小也不一定没有选择确定，品牌是包含了定位、了解、信任、确定性以及对用户来说明确的选择理由。

在今天我们能够看到的旅行消费品牌很少有构成用户明确的选择理由，仅有的一些显得珍贵和稀缺。

定位和用户选择相同、产品和服务没有说的清楚的实际差异是今天旅行消费行业缺少品牌的主要原因。服务链条过长、售前和服务分离、执行环节不可控、人才瓶颈、以及规模限制是旅游行业难有品牌的深层原因。

旅游度假行业，小有小的自由，大有大的代价，有机会的旅游消费品牌会在哪里？

#作者#

许义，公众号：Travel 星辰大海。长期关注新旅游创业、旅游互联网，对旅游产品设计、流程管理、旅行社经营具有深刻的理解和观察。

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