“名媛”拼团，电商换代？

名媛群没有富婆们畅聊奢侈品、分享人脉资源，而是大型拼团互助联盟。

低价、品质、社交、分享，究其本质，沉迷于拼团的上海“名媛们”是在寻找一种消费归属感，而这也反映出一种大众零售流行因子的演变。

目前看来，搜索与拼团代表着当下零售生态的“两极”，很多商业形态都需要时间去印证。前两年爆火的新零售大旗如今鲜有人喊起，之前不少diss拼团的“上流人士”如今却一次次印证“真香定律”。

一、换节拍的零售舞曲：超越商品交易的迂回平行

如果现在还有人说拼多多只是针对下沉市场，那他或许还没真正看透。

事实上，拼多多的发展其实是一种“迂回平行”。五环外一开始被认作是其它人看不到的价值洼地，是个小众市场，因为整体市场似乎已经被行业巨头覆盖。

但是现在，拼多多与主流搜索电商在目标消费市场上逐渐形成一种平行关系。这也说明从一开始拼多多要做的事，绝对不是一部分人的生意，而是要做所有人的生意，或者说是基于社交场景做所有人的生意。

同样的目标用户群体，不同的商业形态，却能够存活并发展，这背后的商业逻辑是不少人所感兴趣的。

以淘宝为代表的搜索电商，最基本的框架就是“人找货”的货架式电商。其核心是“货”和“场”，依赖的是掌控商家和商品，被动等待用户搜索。

搜索电商的模式在最初确实有效，但是它吃的只是线上渠道的流量红利，一旦搜索电商效率不能满足用户消费需求时矛盾就会产生。如今，让用户在海量商品信息中搜寻自己需要的东西，这似乎已经成为一种新的负担。

拼多多最近一季度财报显示：拼多多MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

拼多多为什么能挑战淘宝？淘宝针对拼多多推出的聚划算、淘宝特价版，为什么没能对拼多多产生挑战？这其中的差距就体现在信息的筛选上。

有这样一种说法，世界上两件事最难：一是把别人的钱装进自己的口袋，二是把自己的思想装进别人的脑袋。

淘宝对应的无疑是前者，而拼多多对应的其实就是后者，它想要灌输的思想是通过体验经济得以实现。以社交场景为舞台，以商品作道具，以人为核心，为消费者推荐、定制合适的商品。

从生活与情境出发，塑造感官信任及思维认同，并通过“人以群分”的拼单逻辑，实现性价比。

从心理上来看，相比搜索框弹出的一系列硬广，亲人朋友分享内容时，人的防备心理会大大降低，更容易让人接受。尽管在商品供应上有短板，但它减少了用户的决策负担，故而容易让人接受。

此外，在挖掘隐藏消费需求时，社交电商有自己独特的优势。

用户需求有两种，一种是自己知道但没找到合适的货，另一种是自己不知道的潜在需求。前者搜索电商可以满足，只是信息过载容易形成负担；而后者依靠信息流般的看货是很难触动交易G点。

但社交不同，自带亲和力，更容易让人沉浸，这就带来新的消费体验，创造增量价值。

可见，基于社交场景的体验经济才是拼多多最大的武器。这也回答了为什么模仿者很难冲击拼多多的原因：拼多多是在重构场景，模仿者只是在模仿低价。

二、去中心or伪去中心：货物中心向下，用户中心向上

三年前最火的两个概念：一个是阿里的新零售，另一个是社交电商。

但现在，从去年五月盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店闭店开始，作为阿里新零售“试验田”的盒马鲜生开始冷静下来，其它新零售“门徒”也早已没有往日指点江山的雄姿英发。

而另一边，拼多多却一路狂奔上市，并多次站上千亿美元市值高位。

新零售的概念可以很宽泛，其实拼多多模式本身也是一种新零售，但是作为理念提出者的阿里，它的新零售为何不温不火？

为此，有评论人士讲道：“要想新，得先把自己清空，回到婴儿状态，对一切未知，不预设立场，否则只会在惯性驱使下回到原点。”对此互联网江湖团队也表示认同，“船大难掉头”的惯性思维成为阿里转型的“阿喀琉斯之踵”。

阿里的确不差钱，到处买买买，期望以场景的多元化来实现流量获取的多元化，但最后的终点呢？

嘴上说不要，身体却很诚实。结果似乎永远都是to淘宝、天猫，例如投资小红书，看似在布局内容社群电商，但最后依旧是为淘宝天猫服务。

此外，拼多多模式之前是“看不见的市场”，是存在但没人挖掘的新大陆，而盒马鲜生等阿里新零售模板是在创造市场。

在互联网江湖团队看来，发现与创造最大的区别在于需求的真实性。

就像新大陆被发现会引起许多人前往开发，被发现的真实市场一旦被发掘市场会被自动激活。而被创造的市场就像是在“围海造地”，在一开始是不存在的不真实的，需要不断教育市场、修订模式。

总结来看，淘宝和拼多多，一个是平台思维，一个是社交分享思维；一个是商家在中心化商场，另一个用户在多中心（或者去中心）分享。

拼多多对淘宝最本质的改变，主要体现在以下两个方面：

1. 从货的中心论到人的中心论

传统货架电商的核心驱动力来自于如何通过二选一等方法掌控商家，其商业模式的根基也是要服务商家，而不是服务消费者。

而拼多多的去中心化模式，一个个分散的个体成为节点进行辐射，形成网状结构，促成一种从货到人再到人这样一个流程，通过有限的SKU，增加货和人的匹配效率，并借助社交和算法。

社交平台持续降低流量成本，减少消费者决策时间。

2. 从到处“买水”到安装“自来水”

到处买买买，有成功有失败，这是一个概率问题，从来没有战无不胜的投资人。

但这种模式最大的问题在于它会给人一种饮鸩止渴的感觉，因为消费互联网的盘子很大但也有限，总有买不到流量的时候吧？

与其“买水”，倒不如装“自来水”。一个是用户在被引导，用户听话与否另说；另一个是用户主观行动，这也是形成病毒性传播的基础。

“去中心化”作为一种更广泛的商业形态被越来越多的行业所推崇。但由于自身惯性因素，阿里的多元场景布局更像是一种伪去中心化，自己没能突破搜索电商的条条框框。

只是一个个“洋务运动”的重复，改变不了什么本质。

三、物极必反与否极泰来：效率革命下的话语权迭代？

关于拼多多的成就，“中关村第一才女”梁宁曾这样讲道：“一条大河一定不是凭空产生，或者是被一场大雨所成就的。它是由于山体运动、山势走向才能成就一条大河。”

事实也的确如此，拼多多速度的达成离不开相应的天时地利。

为什么拼多多在刚刚推出时不被看好？

——那是因为不少人认为它并不算什么新物种，只是过去O2O时代拼团、团购的改头换面。确实，如果时间往前倒推几年，拼多多恐怕也没有现在的成绩，当我们回归零售产业的底层演化逻辑或许对此能有更明确的认识。

PC时代，搜索取代了门户成为电商入口，逐渐形成双边网络结构，同一入口汇聚了买家和卖家，商家与消费者形成良好互动和正向循环，进而形成供应商网络效应和消费者网络效应，提高了人与货的匹配效率。

但任何网络总会有一个阀值，过了这个阀值就开始流失。用户方面的问题前面我们已经提到，而品牌商方面同样也出现了瓶颈。

在这一方面，河南洛阳一白酒厂经营者刘国昌对互联网江湖团队讲道：

“入坑晚了，现在的天猫淘宝早已成熟了，新店要付出的成本有些过于高了点。光我了解到的，就有佣金以及打折、满减等各类营销支出。而且要做流量也得找平台找扶持做推广，但推广起来具体效果如何？收入能否覆盖投入？这些都是未知的。”

在互联网江湖团队看来，成熟电商平台的重要标志就是供应链的成熟，整体店面格局相对稳定，这似乎也意味着中小商家以及新商家很难在实现逆袭。

而拼多多的出现其实为这部分商家提供了一新的选择，搜索电商的瓶颈期也为拼多多发展提供了“天时”条件。从“地利”来看，国内互联网的发展到今天，社交场景一直都是最大的流量生态。

We Are Social和Hootsuite共同发布的报告《Digital2020》相关数据显示，中国社交媒体用户有10.4亿，在全球使用社交媒体的38亿人口中占很大比例，如此大的体量不可能长期不存在购物需求。

如今，移动社交网络的发展给予拼多多提供了这样的机会。

回归从最本质的道理，所有行业进化的标志都是效率提升，谁让用户用的更爽，谁就能获胜。

用户越来越懒，不想做饭才有了外卖；不想关注和筛选，才有了算法推荐，成就了今日头条和抖音。

拼多多与淘宝的竞争，不只是两家电商企业的博弈，而是社交零售与搜索零售，新模式与旧模式的博弈。决定两家成绩的不是现在品牌商有多少用户量有多大，而是要看谁是代表着未来的，高效有生命力的电商网络。

什么才是高效有生命力的电商网络？

——在互联网江湖团队看来，就是流量边际成本几乎为零。

十多年前，为了获得更多信息选择了淘宝。

今天，为了筛选信息选择了拼多多。从最早是渠道思维，到搜索电商的流量思维，再到社交电商人的思维。每一次产业迭代都会有的标志就是旧系统流量成本提高增长困难，新系统流量自发的指数型增长。

据报道，此前阿里2019财年财报显示淘宝增长了19%，但当时全国实物商品在网上各平台的零售额增长了25%。

增长慢于大盘，似乎让人感受到了淘宝的疲态；而在另一边，成立5年的拼多多用户达7亿，年成交额破万亿元。

两者比较，态势一目了然。

时光穿棱，互联网激荡二十年让我们见证了从线下到PC再到移动的浪潮起伏。

#作者#

刘志刚，微信：13124791216，微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT领域深度报道。

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