忘掉瑞幸吧，中国的咖啡市场有新的故事可以讲

中国互联网咖啡的故事似乎已经讲完。

瑞幸财务造假的事故一出，媒体、消费者，所有的目光都聚集到了这件丑闻上。瑞幸业务和产品本身却逐渐被遗忘在讨论的范畴之外。但这个大跟头好像提醒了瑞幸，原来的模式不行，还得回到本分的生意上。

实际上，瑞幸的门店多数在正常营业，也在推出新品，照样有人买单。这说明什么？——如今在中国，便宜的咖啡依然有不少人买，咖啡的生意依然行得通。但瑞幸的问题是，即便还有人买单，它的招牌、在资本和消费者层面的信任已经完全倒下了。

当疯狂开店、疯狂补贴的时代过去，中国咖啡需要更性感的故事。

01 放弃开店，去往线上

新的咖啡品牌最先要做的就是抛弃大规模开店的重门店模式，这也是瑞幸交给大家的第一课。咖啡行业的人都知道，咖啡店本就是一个投入大、回本周期长的行业，若没有现金流的支撑，则很快会面临淘汰。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，咖啡消费开始突破线下门店，向线上迁徙，借助电商更无缝地浸透大众的日常。

△图片来自CBNData报告

新咖啡品牌开始用线上渠道代替门店，用外包装设计吸引人的眼球代替传统门店咖啡味觉的冲击。多种多样的咖啡登上虚拟货架，无法再用香味俘获人们的芳心，咖啡品牌们也开始在颜值上下功夫，力图通过新式包装吸睛。

证明咖啡爱好者线上消费力最好的例子是三顿半。生产精品速溶咖啡的三顿半从电商起家，新品经常预售时候就被一抢而光。再比如，宣布归来的连咖啡，早期连咖啡也是做咖啡外卖起家，经过开店关店之后的经验，归来之后，将重点精力放在了线上。

连咖啡宣布，除了微信公众号和小程序，消费者还能在天猫找到它。“变聪明”的连咖啡很清楚，线下开店的模式太过损耗。如果线下的市场必须抓住，那就换一种方式。代替自己开店，他们跟便利店、加油站合作，跟中石化独家推出“加油站咖啡”。

新品牌喜欢线上，不单单因为他们需要拥抱消费互联网线上化的大潮，更因为线上是增加消费者便利性的一种方式，是一种全新的运营思路。这些新品牌懂得如何省去开店和门店运营的成本，把更多精力放在开拓渠道、新技术、新产品上。

02 中国人需要一杯什么样的咖啡？

过去几年咖啡市场正在悄然发生一些变化，随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起，中国人咖啡的消费场景正在由精致化开始向便利性与大众性。便利店、写字楼、外卖，方便成了咖啡消费的重要因素。

买咖啡的人，消费习惯也在改变，已经从最初始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费“到以星巴克代表的“身份消费”，走向大众习以为常的“习惯消费”。

我们在讨论中国的咖啡市场是否有潜力的时候，其实不需要讨论它的文化根底、去对标欧美市场算一个数字出来。在中国，也许不是人人都爱喝，但咖啡一定是有巨大市场的，这一点，看看星巴克的门店就知道了。

但在这个阶段，喝咖啡的中国人，需要的是更便利、价格更低、更好喝的咖啡。

真正适合中国人的咖啡应该是三者兼顾的，不像星巴克一样贵，不像瑞幸一样难喝，不像Costa一样不方便。这也是胶囊咖啡、挂耳咖啡等便携咖啡在线上消费规模呈爆发式增长的原因。

线上、便利、即时冲泡，这都不是新咖啡品牌最大的优势。新品牌如三顿半、连咖啡，他们的优势在于会利用新技术不断开发、创造更受欢迎的品类。

比如被连咖啡、三顿半一起盯上的“摇摇瓶”。几十秒摇一摇，就可以随时随地享用一杯味道不输星巴克的咖啡。这个被“凭空”创造出来的品类，一经上线，就被抢购一空。

△被连咖啡和三顿半一同看中的“摇摇瓶”，上为三顿半，下为连咖啡

除了方便、快捷的特点。连咖啡的摇摇瓶在功能性上更适合时代发展的需求，功能性上兼容了咖啡的唤醒功能和饱腹功能，通过调整配方，增加膳食纤维，卡路里降低约60%，高卡变低卡。

低卡二字更适应当代年轻人的消费观，能更有利的去塑造品牌。

用连咖啡归来时候的话说，新咖啡品牌是在“提供更有想象力、更有性价比、更有功能性的产品，包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等”。

除了多元品类、花式包装，咖啡还在线上呈现出多种玩味的可能。连咖啡开始尝试用咖啡做 “早餐”，增加咖啡的膳食纤维，使其促进胃肠道蠕动且有饱腹感；减少油脂比例，降低卡路里，更适合都市丽人的需求。

△连咖啡强调低卡、饱腹的新品受到都市白领的喜欢

从CBNData《报告》可见，天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%，不管是新产品、新品牌，还是新吃法，消费者都愿意一网打尽。

03 瑞幸之后，中国咖啡的新故事

2020年对整个咖啡行业来说是无比艰难的。

首先是瑞幸事件的影响，再有疫情对线下零售的打击。这样的“戴维斯双杀”对整个行业进行了一波无差别的清洗，但这给了活下去的人机会。

9月9日，连咖啡在公众号发文《消失100多天后，我回来了》，阅读量很快达到10W+，除了高调宣布回归，还拿到了资本的新一轮融资。

资本对咖啡这个行业来说，还是看得比较透彻的。

零售行业更讲究消费习惯。咖啡市场经多年的培养，已开始从尝鲜向日常消费过度，当人们的购买行为发生改变后，市场空间将会出现一波很大增长。

据前瞻产业研究院数据显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界平均水平，预计2025年市场规模达到2171亿元。由极光调研发布的另一份报告则指出，过去四年中国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%和 25.4%，比咖啡市场的总体增速高出2%-9%。

资本市场和消费者双重买账证明咖啡的故事在中国讲得通。

但问题是，这个故事该怎么讲：在未来5-10年，中国咖啡市场的焦点不在于“瑞幸”大战星巴克，而是新咖啡品牌的如何不断推出新品类去让更多年轻人买账。

市场中的两个有力竞争者是连咖啡和三顿半。

公开资料显示，连咖啡是比瑞幸更早的互联网咖啡企业。2014年起家，最早为用户提供代买配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服务。咖啡CMO张洪基的话来讲：“我们知道星巴克的用户的偏好更多集中在哪里”。

这样的数据积累成了连咖啡早期的优势。

2015年，连咖啡剥离第三方外送服务，推出自有品牌Coffee Box。这个自有品牌依然是做外卖，并根据早期优势，在消费者需求密集的地方开设小型门店（即站点）生产咖啡，做咖啡外送和自提，并利用社交裂变获取用户。

两年后，连咖啡实现盈利。我们之后所看到瑞幸狂奔的故事，其实是连咖啡早期的做法。也正是瑞幸的出现，开启了一场咖啡行业的烧钱大战，连咖啡一度被传出破产传闻，但它成了最终活下来的人。

2019年，连咖啡调整烧钱策略，重新走向盈利。并在疫情后推出更符合当下年轻人消费习惯的“摇摇瓶”。连咖啡创立这六年，从代购到自有品牌，从新零售到线下门店，从烧钱到调整策略，从消失到回归，其实是互联网咖啡如何从无到有的真实写照。

连咖啡更了解用户。

另一家备受资本市场期待的是三顿半。该公司创立于2015年，创造了“精品速溶”品类，主打更细碎的消费场景，凭借出色的营销和包装，成为爆款网红。很多用户在网上评论购买的原因时，最多的是说因为“颜值”。

而三顿半更有意思的定位是精品与速溶。以星巴克为首的精品咖啡讲究的是体验，一种生活方式。以雀巢为首的速溶咖啡更追求性价比，除了被消费者打上不好喝、不健康的标签，还构建起了足够强的用户认知：为了提神而喝速溶。

如今，这两个极端被三顿半融合在了一起。这让其只能在包装和价格上去追求“精品咖啡”的属性，但实质上是缺乏生活方式的体验。这种创新性的行为，可以在一定时间内掀起波澜，成为爆款，但拉长时间线来看，还是缺乏根基的。

所以，三顿半更懂营销。

如果说传统咖啡企业还要遵循“场景店来拔高品牌调性，强化品牌认知；快速复制档口店，以抢占顾客心智；再通过线上店延展消费场景，提高复购率”的原则，在现在这个新品牌可以拔地而起的时代，开一个品牌店变得不再重要。

连咖啡几乎就是看准了这一点，通过跟中石化合作实现“档口店”快速复制；疯狂打通线上渠道。再加上最初创业的微信裂变的社交优势，一个新咖啡品牌的重生，很快。

这就是为什么它最具备讲好中国咖啡故事的资格。

今天的商业世界有个词很火，叫无边界，这在一定程度上能说明未来的趋势。

2019年1月，奈雪的茶推出新的咖啡饮品，同年3月，喜茶也上线喜茶咖啡，价格普遍集中在15~30元区间。连罗森、全家等便利店也纷纷加入战场。北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等纷纷借势而起。

大家都想在产品和渠道方面形成新的特色，期望在新场景、新产品和新人群下，对咖啡市场秩序进行重构。这也透露出了一个很重要信息，咖啡零售市场的边界正变得越来越模糊，对手也变成了跨界巨头。

但在未来几年，咖啡的胜利故事还是属于那些专注做好咖啡，不再去追逐资本利益，真正拥有渠道和产品能力的新品牌上。一家千亿市值的公司必定能诞生，每个参与者都有机会，中国的咖啡市场也有更多新故事可讲。

作者：杨真心；编辑：颜宇

本文作者 @真心编辑部

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