双11的“总角之年”，直播电商“硝烟”已起

师天浩 2023-07-26 10:24:00

直播电商，这个不是生于今年，却因黑天鹅事件在今年出尽了“风头”。于2009年“诞生”的双11即将迈入“总角之年”（总角：古代对八岁到十四岁孩子的泛称），去年它的销售额就早早超过万亿，直播电商作为今年的C位，乘风破浪中或也将诞生一波新的纪录。

去年11月12日中国人民银行发布过一组数据，“2019双11”当天网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元。今年，各大电商平台“加码”了双11的力度，为直播卖货这个新形态带来好消息。

京东10月19日就迫不及待的举办了“双11”启动会，正式对外公布“双11”玩法。同一天，苏宁易购也发布消息称，“双11”全民嘉年华发布会定档10月26日。双11“缔造者”天猫紧随其后启动双11发布会，“光棍节”变“双节棍”。此外拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、蘑菇街、百度等也悄然启动节日前的活动。双11的提前启动，让硝烟味来的更早、更浓烈。

如此重视双11的各家，在直播电商这个风暴之眼上也是牟足了劲，都想“一战成名”为年底的财报成绩单填上满意分数。

一、稳中求变的电商元老

你是不是也是“琦困无比”的打工人？李佳琦一场敲锣摇铃的零点直播，贡献了出了“打工人”这样一个网络新梗，直播电商对日常生活的影响显然已无孔不入。

双11的脚步临近，早在10月20日，就有近4亿人次在直播间“提前”开始狂欢，薇娅“拿到”了35.21亿的GMV成绩，李佳琦是33.27亿的GMV，稳拿淘宝直播定金锁定GMV前两名宝座。

双11即将迎来一轮回，天猫双11在传统之上也做出了新的改变。十二岁的“光棍”变身“双节棍”，将以往的单场促销节日增加为两场，节日升级让消费高潮不只在11月11日一天爆发。

天猫第一波售卖时间为11月1日-3日，第二波为11月11日。对此电商巨头之一的京东，和过去一样仍然是选择20余天的周期，京东方面10月21日-31日为第一波预售期，11月3日-10日为第二波预售期。

光棍变双节棍，让用户大呼过瘾、钱包吃瘪的同时，背后也有平台的谋划。阿里巴巴集团副总裁家洛在接受采访时表示，“延时可以让平台与商家提升整个服务体验，商家配合度和供应链的改善都能有更大的空间和更多的时间。此外，物流配送的压力也能得到缓解。”

而最受关注的还是双11的活动规则，说到底就是消费者可以获得哪些优惠。说到这里不由得想起众多网友的吐槽，没有点文化知识还真是连“剁手”都是痛苦的。

“规则堪比奥数，疯狂抢X元劵;满XXX减XX元;抢XXX减XXX元;定金X元抵XX元;定金X元享XX价格;前X名享XXX元价格。一顿操作猛如虎，最后便宜两块五。”

吐槽背后暴露出电商平台规则制定的复杂且繁多的弊病。今年双11天猫、京东等都化繁为简，不再是众多网友的主考官。天猫方平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，跨店购物满300直接减40。京东方面则推出超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”，跨店铺、全品类满减的“头号京贴”，分为每满300减40和每满1000减60两档。拼多多则推出“跨店拼单返现”，赶场双11大促。

电商“标配”的直播是大家都绕不过去的关卡，由于“所见即所得”的模式，在双11期间，预计将成为最受欢迎的一种“购物”方式。尤其是那些对于各种优惠规则、促销玩法“晕头转向”的消费者，进入直播间听主播给自己“讲解”各种优惠，显然是一种更省时省力的做法。

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图片来源：网经社

根据商务部监测，上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。从网经社新近发布的数据来看，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达9712.3亿元。

在此背景下淘宝直播MCN负责人新川表示，今年双11，商家直播依旧是商家获得新增量的重要方式，不光是占比，从时长到数量，商家直播都将在今年双11迎来大的增长，并带动整体直播电商的新爆发。而随着“2020天猫双11全球狂欢季”的发布，也预示着这场直播的“第一电商”晚会，将奉上一个全明星顶级嘉宾阵容、惊喜连连的全民狂欢不眠夜。

京东方面透露，双11期间，京东直播将全面升级，除了“2020京东直播超级夜”明星直播盛典，还将有超300位明星、超500场总裁直播，流量、运营、推广等核心平台资源也将全面开放和倾斜。京东将其双11划分为“低价好物”、“简单快乐”、“放心购买”三大主场，直播则是“简单快乐”的组成部分之一。

去年双11，淘宝直播超过50%的商家都通过直播获得新增长，开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过2018年“双11”的全天，全天总成交额近200亿；京东直播去年则由百位明星、超级网红和海量达人组成了多层级主播矩阵，活动累计互动人次超过3000万，全网曝光量高达10亿。

在直播风暴中如此激烈的竞逐，也不由得让人无限预测，也许今年就将诞生史上首个“百亿直播间”，要知道10月20日薇娅、李佳琦两人就创造了70亿的GMV。能拿下“百亿直播间”桂冠的，是淘系主播李佳琦与薇娅？还是拥有直播矩阵的京系玩家？是今年的一个悬念。

对于传统电商而言，直播带货是顺应潮流的持续跟进，更是应对抖音、快手这些新秀的应激反应，电商元老总体而言体现出稳中求变的画风。而抖音、快手这样的短视频选手在双11来临之际，凭借着自己先天的直播基因优势，发力直播电商，向流着蜜的电商高地“双11”突进。

二、势头迅猛的短视频新秀

盘点短视频界的代表者抖音、快手，只能用发展强劲来形容。和电商巨头们相比，他们年龄小，但这一点也不阻碍前进的步伐，行动果敢大胆，当真有“初生牛犊不怕虎”的年轻姿态。

短视频界的手握6亿日活量“人气王”抖音，官方表示，此次双11将会投入千亿流量扶持，助力商家、KOL和机构迎接抖音年度最重磅的11.11大促。在此之前抖音就已经举办了最大规模的电商沟通活动，主要向大批商家、达人、服务机构介绍抖音双11的策略及玩法。从抖音连续推出的“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”“百应新引力计划”等活动都可以看出抖音对于带货主播扶持力度之大。抖音的付出，也得到了回应。据小葫芦数据显示，日前已经有超过15个外站顶流主播“跳槽”抖音。

抖音福利政策和天猫、京东等相比也是毫不吝啬，这背后是因为此次双11对于抖音来说意义非凡，是抖音迎来的电商成人礼，典礼可否顺利，都在此一举。

短视频迎来电商成人礼，看起来有点匪夷所思，其实回顾抖音近年来的动作就发现短视频转型电商是早有预兆的。

2020年4月，抖音独家签约抖音的罗永浩开启首场直播；

6 月，字节跳动宣布成立“电商”一级业务部门，并统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营；

7 月，抖音电商与苏宁公布合作，苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务；

8 月，抖音直播新规，正式宣布自10月9日起，第三方来源的商品不再进入直播购物车，而抖音小店平台来源商品不受影响；

9月，字节跳动拿下合众易宝，一鼓作气补齐“支付牌照”。

自此抖音完成了店铺、电商部门、供应链、支付渠道等一系列的电商布局，抖音的电商闭环初步实现。这样看来不久前“抖音短视频”更名为“抖音”，是为了日益增加的多元化业务正名。

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图片来源：《QuestMobile短视频KOL直播电商洞察报告》

而短视频界的另一位实力派快手，虽然日活量不如抖音那么耀眼，但在电商方面可是一点不输那匹“黑马”。9月16日快手电商对外披露，2020年8月快手电商订单量超5亿单，平台活跃商家数超过100万。成为继淘宝天猫、京东、拼多多之后冉冉升起的第四极电商。

电商界的后起之秀急需用双11这次机会证明自己的第四极是实力支撑，不是运气的昙花一现。10月30日，快手将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人，通过大小屏联动来打响快手购物狂欢节的“第一枪”。

平台深知明星效应的魅力所在，“快手之夜”众星云集，是为“明星+直播”新名片做宣传。6月上旬快手宣布郑爽入职，同月，张雨绮又成为快手官方的电商代言人，与辛巴合体直播带货。

快手带货一哥辛有志尽管近期深陷舆论旋涡，但依旧不耽误对工作的勤恳和期待。在“宠粉”盛典现场发布了辛选双11计划：透露团队已从30万个SKU当中，精心选出了4000多个优质产品，双11的目标是60亿销售额。

与此同时快手电商2020年主打的双11“品牌好货”也和去年主打货源地、源头货等概念有所不同。品牌好货的到来降低了百亿补贴的门槛，也能补全快手在供应链上的短板。在商家方面，给予中小商家减免技术服务费至1%的优惠扶持，还将为商户提供现金、流量补贴。达人方面，排名Top 5的主播将获得流量扶持以及优惠大礼包等。用户方面，快手推出“集卡”瓜分一亿现金活动，并且所有领域的直播间都有随机的红包雨。

抖音、快手虽为老对手，但在双11的政策补贴上还是出奇的默契，都在大力补贴主播。身躺流量池的双雄可以在双11期间秀一把结实的直播电商肌肉，为过往荣耀贴上实力使然的标签吗？虽有难度，但也还是有希望的。

另一战队的代表们，似乎并没有短视频们这样强大的光环，但这些社区内容的高手，在重拾信心之后，激发出的战斗力，还是值得期待的。

三、“亦步亦趋”的内容电商玩家

双11是天猫首创，直播电商要是寻根溯源起来，不论是电商元老，还是短视频新秀，都是排不上头名的。早在2016年，就试水电商直播的蘑菇街才是第一个“吃螃蟹的人”。

在阿里、京东、拼多多、抖音、快手多重冲击下，生存空间狭窄的早期玩家蘑菇街沉寂良久。近期动作频频，蘑菇街似乎走出了失落的阴影，孵化主播、启动MCN机构的扶持计划、大量招募搭配师，上线“搭配购”以及商品讲解业务（切片业务）、亮相综艺及广告，增加曝光量。值得一提的是，“搭配购”的升级业务一推出，就取得了不错的成绩。蘑菇街联合创始人魏一搏透露，“搭配购”上线以来，带动页面流量增长超20倍，搭配渠道客单价提升200%。

今年蘑菇街也积极的参与11.11直播购物节，据蘑菇街资深副总裁范懿铭介绍：“此次双11，蘑菇街定下的目标跟阿里京东不太一样，不是看GMV，今年更多是说让切片新的形式变成用户进来之后，感受到我们平台差异化。”蘑菇街推出跟着榜单、主播、优惠买的特色购物，同时通过主播PK赛、集卡盲盒、主会场领券等互动玩法，设计“BeSimple让狂欢更简单”的双11新玩法，目的在于让生意更简单的同时，打造声量、留存用户、促进销售转化。

同样靠内容社区闻名的小红书，一路走来可是比蘑菇街顺利太多。独特的“种草”属性，活跃的社区氛围，已经让小红书成为普罗大众的心头好。知名经纪人、壹心娱乐CEO杨天真在完成直播首秀后，对于首选小红书给出了这样的评价，“社区氛围友好，粉丝互动率很高，同时可以理性讨论很多话题，与粉丝深入沟通交流。”小红书被认可的同时也逐渐在成为抖音爆款的“检验场”和淘宝拔草的“导流所”。

不像前面几位一样火热张扬，电商发展初期的小红书在此次双11显得比较低调内敛。在抖音去淘化趋势下，小红书向淘宝抛去橄榄枝，直播间开始挂起了淘宝链接。虽然直播电商存在短板，但良好的口碑让小红书对进军直播带货有了信心，“三高一低”的直播带货数据（客单价高、转化率高、复购率高和退货率低）也让其积累了更多的底气。目前，小红书的内容品类逐渐扩大，线上种草，平台内商城拔草，建立起了从种草到拔草完整的商业生态。

今年7月，小红书召开“Will未来品牌大会”，首次发出寻找自己的商业化出路的清晰信号。小红书将投入45亿流量给优质商家，投入20亿流量给创作者，投入25亿流量到新品扶持，同时，每个月重点扶持30个新品。

同为内容“大佬”的“BAT”三巨头之一百度，也在双11前夕上线“购物”频道，战略投资电商直播服务商“卡美啦”的运营主体，这些都被解释为剑指双11的电商举措，出征三次，屡次折戟的百度，又是否会在今年逆风翻盘呢？

不管是先行者蘑菇街，或是人气APP小红书,还是愈挫愈勇的百度，他们都是内容上的高手，此次双11，可否圆了他们的电商梦，还需要数据来证明。

细数下来，今年直播电商浪潮下的双11真是分外热闹，不论是稳中求变的传统电商、势头迅猛的短视频新秀，还是信心回血的内容高手，对于双11都像消费者那般期待，同样的期待不同的初衷，我们期待的是如何“讨便宜”，他们期待的是如何打击对手为自己谋发展，如何从我们手里“掏钱”。

直播卖货这个硝烟战场已开启序幕，不禁的想提一个灵魂拷问，今年双11你准备去哪里的直播间“剁手”呢？

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