Episerver：2020 年 B2B 数字体验报告

一、核心发现

• 数字体验是一个差异化因素：超过三分之一（37%）的 B2B 领导者表示，他们的数字体验是与竞争对手差异化的最大原因，其次是他们的社交媒体表现（31%）。
• B2B 客户关系正处于初级阶段：54% 的 B2B 组织将他们的客户关系定义为“紧张的”、“正在发展中的”或“不存在的”——到目前为止都依赖于合作伙伴来管理这些关系。
• 期望与执行之间的差距：71% 的 B2B 组织存在以客户为中心的差距。
• 已完成的数字化转型：根据 IT、营销和电子商务部门领导者的说法，十分之八（82%）的 B2B 组织已经进行了数字化转型项目。
• 亚马逊不是对手…？52% 的 B2B 领导者声称亚马逊对他们来说是一个机会。
• 个性化带来了收入和声誉：主观上，46% 的 B2B 领导者“认为”当一个 B2B 公司根据历史、行为和个人信息对内容进行个性化定制时，会有更好的体验。客观地说，93% 的公司“知道”网站上的个性化内容增加了公司的收入。
• 直接给我看报价：B2B 决策者最希望自助服务的方式，是在不与他人交流的情况下获取报价；这可能就是为什么 41% 的受访者表示，直接向客户销售是他们公司的首要机会。
• 机器人“亦敌亦友”：高达 61% 的 B2B 领导者担心人工智能会在未来五年内取代他们，但更多的人（82%）认为人工智能会让他们在短期内更好地完成工作。
• 数据泄露不是会不会发生，而是何时发生：尽管 91% 的公司采取了一切合理的措施来保护客户数据的安全，并符合数据合规性法律，但仍有近半数（49%）的 B2B 企业经历过数据泄露事件，其客户数据被泄露。

二、缩小以客户为中心的差距

在企业需要用短期思维来保护长期生存能力时，客户必须在组织、产品和服务的所有部分保持中心地位；活动和交流应该带着同理心进行，产品和服务的设计应满足即时需求，数字化体验应优先考虑当今消费者的需求。

作为企业买家，我们自己也能说出不少对生意合作伙伴的不满。

通常归结为：他们的网站没有按照我的要求运行，或者找不到我需要的东西；我们将其称为“以客户为中心的差距”，换句话说，公司提供的数字体验不能满足客户的期望。

当我们询问 B2B 公司的决策者，他们公司是否存在以客户为中心的差距（使用同样的定义）时，71% 表示同意。

这种差距在垂直行业中表现不同，医疗保健和金融服务行业最有可能存在以客户为中心的差距；可以预料的是，由于其自身的技术应用，高科技行业出现差距的可能性最小。

当公司以客户为中心时，受访者指出，他们缩小差距的主要方式是：

• 我们将客户置于业务流程的核心；
• 我们投资于在线/数字体验；
• 我们围绕客户设计服务和产品；
• 我们有一个持续的反馈循环；

当客户关心自己的公司健康和财务未来时，把他们放在业务流程的核心位置是唯一的经营方式。

互联网时代，我们的工作方式、与其他公司做生意的方式都发生了很大的变化；如果公司不与我们相关，不针对我们独特的个人和职业情况提供应对方法，就会被当作聋子。

一夜之间，许多领导者意识到，如果他们想以有意义的方式与客户建立联系，提供与客户有关的内容是他们最好的选择；然而，大多数公司与客户的距离太远，无法提供帮助。

当我们问及当今 B2B 组织与客户关系的性质时，超过一半（54%）的受访者表示，他们公司与客户的关系要么是“紧张（strained）”，要么“发展中（developing）”，要么“不存在（non-existent）”——这在一定程度上是因为 B2B 场景中的客户关系通常由第三方管理。

三、倚重产业，发挥内功

许多 B2B 公司的想法多于时间，项目多于人员；在营销、电子商务和 IT 部门中，没人会说自己拥有全部的预算和人力。

令人惊讶的是，截至 2020 年 3 月，各行业的数字体验部门看起来相当健康；当我们询问 B2B 的领导者，他们是否认为自己的公司在改善在线数字体验方面投入了足够的资金时，95% 一致认为他们在数字体验方面有足够的投资。

绝大多数受访者都已经经历过一个数字转型项目，大多数人都认为转型项目很成功；考虑到这些组织报告的客户中心差距，这种信心似乎很高。

受访者认为，数字化转型有成功的原因，也有失败的原因。他们的转型项目成功的三个主要原因是：(1) 我们选择的软件供应商。(2) 我们的实施伙伴，并列第三的是：(3) 我们公司高管的认同；(3) 项目有足够的资金。数字转型项目失败的三大原因是：

• 我们公司内部缺乏管理层的支持；
• 我们公司的文化不接受变革；
• （并列）我们选择的软件供应商；
• （并列）主要员工未完成就离开了；

企业在开展数字化转型项目之前，需要检查自己的组织健康状况；然而，有些公司一开始就被挡在项目之外，并不是组织上的原因。

B2B 领导者认为，太昂贵和需要太多时间，是他们公司没有进行数字转型的前两个原因。

虽然在新冠（COVID）危机期间，一些数字化转型计划可能会加快，但其他投资可能会暂停或完全取消；此时客户的需求比较狭窄，企业必须考虑客户现在需要完成什么，以及如何帮助客户更高效地完成。

总体而言，B2B 组织表示，他们通过数字体验来实现在线差异化。

企业对自己的网站和数字体验充满信心，可以借助这种力量；因为它符合客户决策者了解企业的方式，也符合在数字优先的新环境下开展业务的方式。

事实上，担心相关贸易展会被推迟、有时甚至直接取消的企业，有理由抱有希望；按部门划分，只有 14% 的受访者（IT、营销、电子商务）更愿意通过展会了解 B2B 公司；同样，仅有 3% 的受访者表示贸易展对接触客户很有效。

95% 的受访者表示对公司网站感到自豪，92% 的受访者表示公司能让客户通过智能手机轻松地与他们开展业务（例如，应用程序、移动网站），这种数字优先的研究 B2B 公司的方法应该受到欢迎。

虽然只有 29% 的 B2B 领导者表示，他们每天一半或更多的工作时间是通过智能手机来完成的，但这个数字预计只会上升；B2B 企业似乎已经做好了准备来管理一个更加移动的未来。

四、认清当前的弱点

B2B 企业似乎比很多人想象的更有准备，迎接数字优先的环境；在经历了成功的数字化转型项目后，600 家接受调查的各行业受访者已经在数字化需求方面取得了先机；虽然在 COVID 之后，一些公司已经意识到他们需要更快地扩展。

我们已经看到了多个前沿行业几乎在一夜之间转移到云端，来处理流量高峰的例子；过去阻滞 B2B 企业的一些组织管理路障，已经被清除，因为企业知道他们需要做一些不同的事情来生存。

然而，许多 B2B 组织仍然不知道自己的客户是谁，在数字化方面也没有跟上时代的要求，弱点很多。

受访者认为，各行业 B2B 企业最需要改进的前三位数字体验策略是：

• 为每个客户提供个性化的数字体验；
• 了解我们的客户是谁；
• 管理我们的内容；

即使在成功的数字化转型项目之后，B2B 组织仍然缺乏个性化内容和了解客户是谁的能力——这也许是他们没有“全力以赴”，他们可能仍然在使用完全不同的系统。

企业和客户之间的这种脱节可能意味着，数字化转型项目没有包括只有单一业务和客户真相来源的基础设施。

数据表明，数字商务可能也不是数字转型项目的一部分；电子商务领域的领导者们最不可能说公司提供了成熟的数字商务体验，尽管大多数人已经在进行数字转型项目。

B2B 领导人希望自助服务，对电子商务的需求很大，缺乏数字商务可能意味着在困难时期错过额外的收入来源；在接受调查的 5 个垂直行业和不同工作角色的 B2B 组织中，有 57% 的组织计划在未来两年内投资电子商务平台。

B2B 电子商务有望获得回报，72% 的 B2B 公司预计 2025 年有 41% 或更多的收入将来自运营的电子商务网站。

五、抓住明显的机会

在当今世界，企业面临的挑战是：决定公司应该投资哪些产品、服务和技术，以及如何调整预算，来更好地应对当前的衰退。

虽然这些决定是艰巨的，但对企业来说，最大的机会是投资于产品和服务，在当今数字优先的经济中更好地服务于客户；曾经一度很少见，但现在的 B2B 组织都经历了数字化转型项目。

60% 的 B2B 领导者计划至少在 2022 年前投资于个性化，其次是网络内容管理系统，然后是电子商务平台；个性化作为一种较低成本点的解决方案，可以在声誉和收入方面迅速获得收益。

只有 10% 的 B2B 领导者担心，当数字体验个性化时，他们的个人信息会被公司投机取巧地使用。

相反，46% 认为个性化给他们带来了更好的体验，42% 认为当网站根据用户的历史、行为和个人信息对内容进行个性化处理时，公司会关心用户的体验。

由于这些和其他原因，93% 的 B2B 领导者表示，个性化网站内容增加了公司的收入。

如今，没有在网站上个性化内容的公司表示，主要原因（42%）是因为他们的客户重视隐私；我们知道个性化和隐私之间有一条动态的界限，但 B2B 的领导者表示，他们并不担心数据被滥用，而是更喜欢数据的便利性。

便利——是 B2B 期望体验的一个常见主题。

当 B2B 组织在网站上提供透明的价格视图时，他们变得越来越受欢迎和有利可图；这种低成本的举动，对于那些目标客户更喜欢自助服务的公司来说，可能会大大推动其发展；根据 39% 的受访者的说法，在各种职能角色中，营销、IT 和电子商务想要自助服务的首要方式是『无需与任何人交谈就能获取价格』。

这种自助服务符合 B2B 商业的机会，当被问及未来一年他们公司最重要的机会时，41% 的 B2B 领导者表示是在网上直接向客户销售；第二大机会是向新地区扩张（37%），其次是为销售团队提供数字销售工具（36%）。

现在，直接销售变得更加关键，因为数字优先的能力不再是一种“有了也不错”的能力，而是一种“必须拥有”的能力。

今天出现的另一个趋势是，非 IT 专业人员能够在没有技术同事参与的情况下更新他们的网站，这在几年前是闻所未闻的；对于大多数 B2B 组织来说，这一障碍已经成为过去，而其他企业仍在苦苦挣扎，羡慕地看着更敏捷的同行。

在当今的环境下，让营销人员可以随时更改网站是至关重要的；新冠流行危机期间的内容可能会在瞬间过时，更糟糕的是——会变得麻木不仁。

B2B 世界的另一个变化是企业如何与亚马逊（和其他市场）打交道，对于 B2C 零售商来说，这无疑是一个威胁——B2B 领导者在考虑通过亚马逊销售时，既看到了机会，也看到了恐慌。

当亚马逊开始涉足医疗保健和金融服务等行业时，我们有必要将这一发现按垂直行业分类，因为其影响各不相同。

例如，65% 的分销公司明确表示，他们的收入正被亚马逊夺走；尽管收入有所下降，但对许多接受调查的 B2B 公司而言，亚马逊更多地被视为机遇，而非威胁。

六、尽量减少外部和内部威胁

没有人能够计划到 2020 年以这样的方式开始，全世界的 B2B 组织都对他们在新的一年里如何行动寄予厚望。

随着数字转型项目的开展，他们开始关注电子商务和个性化等附加技术；他们终于知道哪些营销活动是有效的，大多数人终于可以自己对网站进行改变，甚至亚马逊似乎也没有那么大、那么坏、那么可怕。

2020 年将会是伟大的一年，但是对每个人来说非常不幸的是，世界正在集体转向，连安稳的工作似乎都岌岌可危。

我们在繁荣时期承担风险，在不确定的时候尽量减少风险；客户必须保持中心位置，但内部和外部威胁会危及新客户的获取和现有客户的留存。

27% 的 B2B 领导者表示，客户或合作伙伴不断增加的数字预期是他们最大的外部威胁，同样比例（27%）的企业表示，获取新客户的成本增加是他们最大的外部威胁；其次是数字原生初创企业扰乱了他们的行业（17%）。

可以想象，对单一最大威胁的看法因行业而异；“新冠病毒全球大流行”并不是一个选项，但我们应该都同意它是各行各业的首要威胁。

在内部，威胁也无处不在。

最大的内部威胁是遗留的内部软件，它阻碍了组织实现其数字化敏捷性目标（这使我们怀疑那些数字化转型项目到底走了多远）。

第二大公认的内部威胁是，不同/脱节的技术阻碍了他们提供客户期望的数字体验；虽然这两点肯定证明了为什么公司在完成数字化转型项目后仍难以知道客户是谁，但从一开始，数字化转型项目就存在一个关键问题：每个人都在用不同的衡量标准。（参考文章：为B2B的客户体验建立标准）

虽然技术为当今的挑战提供了一种潜在的灵丹妙药，但人们仍然担心人工智能（AI）和自动化对未来工作安全的影响。

61% 的 B2B 领导者担心人工智能将在未来五年取代现有岗位上的人力资源；然而，82% 表示，人工智能将使他们在未来两年的工作中做得更好，主要表现在更好的数据质量方面。

数据越多，责任越大。

49% 的 B2B 公司经历过数据泄露事件，其客户的数据被暴露；44% 的 B2B 领导者表示，他们的个人数据因与有业务往来的公司数据泄露而暴露；尽管有 91% 表示，他们所在的公司采取了一切合理的措施，以满足数据合规性法律的要求，并保证客户数据的安全。

七、结语

通过我们的研究可以清楚地看到，B2B 组织理解数字手段为客户服务的重要性。

他们经历了数字化转型项目，但还没有达到以客户为中心的要求：了解客户是谁，并超出他们的个人期望。

由于已经缺乏满足客户期望的能力，许多公司没有准备好应对当前的风暴；从医疗保健到制造业，所有行业的企业都必须探索在新的商业环境中与客户接触、提供无缝体验和建立关系的新策略。

本文提供了许多发现，B2B 领导者可以用来做参考和决策。虽然时代在快速变化，但以客户为中心、数字至上的理念可以在不确定的时代提供确定性。

我们将看到公司能够专注于客户，加速数字项目，并在此期间为客户提供更相关的内容，为变化的未来做好准备。

原文地址：https://www.episerver.com/reports/b2b-digital-experiences-report

原创翻译首发于公众号：鹈鹕全面客户体验管理

本文作者 @鹈小鹕 。

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