B站真的占领Z世代了吗？

本文分为三部分，第一部分通过数据分析，客观阐述B站在中国Z世代娱乐市场的现状；第二部分从站内老用户和未使用B站用户两方面入手，探索B站吸引流量的更多方法；第三部分作者基于应用生态现状提出了一些流量变现的新思路。

一、B站真的占领了Z世代吗？

一天我去舅舅家做客，打开小破站看视频时，我12岁的表弟瞟到之后，惊讶道：“姐姐你怎么在看叽哩咣啷？”我说那叫哔哩哔哩！他说那不是小姐姐跳舞的地方吗？你怎么看这玩意？我心想B站确实有舞蹈区，没想到弟弟直接拿过我的手机在B站搜索出很多搬运的软色情舞蹈视频。了解之后我才知道在他的朋友圈里，大家都把B站定位为一个不正经的网站。

我还有一些朋友是985的硕士，聚会的闲暇时刻他们一直在刷抖音，了解之后，发现她们并不经常使用B站。身为B站的五年老用户，我一直关注小破站的成长和各种新的动作和举措，所以理所当然地觉得B站已经火出圈，占领年轻人的生活了。

表弟是一个三线城市的初中生，我不认为他所在圈子可以代表所有同龄人。但这两件事确实让我开始反思，我所习以为常的想法，是否是被困在自己的视角中。

根据B站公布的中国线上娱乐市场调查，Z世代市场规模在2019年已经占领全部组成的59%，预计将以24%的复合增长率在2023年达到66%。他们内容消费意愿强烈且能力强劲，能得到这部分市场的青睐，必然会给产品带来巨大红利和无限可能。

B站由AGC板块起家，深耕于社区氛围和PUGC优质内容建设，在今年年初QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里，B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”、“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。随着年轻群体的不断扩大，年龄不断增长，B站的氛围真的可以抓住Z世代的心，稳固住这片汹涌的蓝海吗？

Z世代娱乐市场调查（来源：B站财报）

1. 市场背景

根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，10到29岁的网民大概占所有网民的40.8%，约为3.69亿。

2020中国网民年龄结构

不仅体量庞大，中国移动互联网Z时代用户粘性很高。使用时间长达4.9小时。

Z世代单机使用时长

2. Z世代到底关注什么

如此庞大的人群，他们每天都在冲哪片浪呢？根据艾瑞咨询《2020年7月中国移动互联网流量月度分析报告》，Z时代偏爱的泛娱乐项目排名第一是游戏，其次是动漫，第三名是视频，最后是音乐。在视频服务行业中，B站最受Z世代青睐，TGI达到135。

那么既然B站已经取得如此不错的成绩，为何还是不断进行新的尝试来打破圈层壁垒呢？首先我们来明确TGI的概念，TGI数值越高证明在特定领域两个群体的重合率越高，也就是说B站的绝大多数用户是Z世代，而不代表娱乐市场中的绝大多数Z世代都使用B站。

以娱乐市场中的短视频行业为例，截止2020年1月，抖音的月活跃用户达4.7亿，其中24岁以下人群占到28%，也就是1.32亿。由于十岁以下人群频繁使用手机和独立拥有账号的概率很小，所以Z世代在抖音的用户数量应该是将近1.32亿。

数据来源：巨量运算

根据B站公布数据，哔哩哔哩第二季度平均月度活跃用户人数（MAU）达1.716亿人。根据mUsertracker公布的数据， 2020年七月，Z世代在哔哩哔哩的占比为36.4%，0.626亿人。如果用集合图来表示目前的24岁以下人群两种应用的使用情况，应该如下图所示。

Z 世代是一个非常广泛的范围，我们还可以根据不同维度进行细分，比如地域，年龄和受教育程度等等。

以年龄为例，根据QuestMobile2020年6月的泛娱乐APP行业00后月活增长情况调查结果，无论是00后基础用户体量还是新增月活规模，B站都不及快手和抖音这类面向大众的短视频娱乐应用。可见 Z 世代中较为低龄的 00 后还是更加偏爱短视频娱乐。

泛娱乐APP行业00后月活增长情况

综上，目前 B 站的体量仍有较大的增长空间，他的多次破圈行为，无非 是为了争取更多 Z 世代市场份额。运气好的话，还能收获一些其他圈层的流 量，实现全方位“破圈”。

二、如何破圈？

这个时代破圈说简单简单，毕竟互联网上信息爆炸，只要你想进入另一个圈子，你甚至不需要下载多一个APP，只要动动手指搜索一番，就能打开新世界大门。但是说难也难，被大数据精准计算喜好的我们，每天被推送着符合口味的新闻，信息和视频，其他圈子中的爆炸性事件，在我们自己的气泡中激不起一丝波澜，我们圈子里的神级大佬，在别的圈子里不过是个路人甲。

破圈的关键就在于让在不同海域的冲浪选手注意到你这片海浪，甚至还愿意来试试。

1. 老用户角度

想让圈外人来冲冲这片浪，我们该从哪里寻找解决办法的线索呢？首先从已入圈用户入手，B站用户开始使用B站的契机是什么呢？

根据作者自己建立的调查问卷（97份样本）结果，可以看出无论在什么时候入站，绝大多数人都是因为找资源而加入B站的。因此B站可以从各种资源入手，无论是海外资源，网课资源还是动漫资源，尽量做到合法化，规范化，丰富其种类，提高内容质量并且增加触达站外用户渠道，如多平台宣传，利用搜索引擎推广广告等等，从而吸引更多站外用户。

  问卷问题结果统计：您使用B站的契机是什么？

选择其他的人，理由主要是看同人剪辑。

入站时间不同的人的入站理由

其次，从站内内容消费情况入手，通过问卷结果我们可以看出，B站被消费最多的内容前五主要是生活、娱乐类，以及学习游戏和搞笑。

站内内容消费情况

女性用户视频消费类型

男性用户视频消费类型

根据以上数据可以看出男性用户和女性用户取向还有些差别，做到投其所好，比如增加游戏区头部主播进驻B站，构建更加稳固的游戏内容生态，吸引男性用户；在其他平台细分目标用户，投放针对性软广进行引流。不同年龄段用户的内容偏好也有所不同，但因为样本太少，不具代表性。

2. 新用户角度

Z世代成长在经济环境相对优渥的时代，更加追求精神上的满足。互联网和科技的迅速发展和普及使这个群体见闻更广，思想更多元。他们多是独生子女，所以社交需求旺盛。展示方式的增加和难度的降低也让他们更愿意表达自己，并且很喜欢让自己“与众不同”。他们渴望打破外界的定义，同时为自己贴上独有的标签。

根据这些特点，我们可以利用B站的资源，进行一些营销。记得网易云前几年做年度听歌报告，一张张不同的报告承载的是“我”的品味，“我”的故事，“我”的性格。最终那些设计时尚的个性报告迅速刷爆朋友圈，引得很多应用纷纷效仿，都在年末为用户产出报告。作为B站特色的入站会员考试完全可以拿出来做一张成绩单，不光针对新入站用户，可以在站内举行老用户重温答题活动，给用户一些硬币作为权益补贴。答完题还可以生成个性化报告，并且添加一些趣味元素，鼓励用户分享到其他社交平台，从而吸引新用户。

如果让我总结B站的调性，我会用两个词，包容、积极，B站多样的内容，彰显着年轻人追求个性的心理，无论是正能量视频还是丧文化内容，在B 站的氛围中都有一种积极的诠释。随着年轻教师的壮大，新媒体教学的普及，产出一些有话题度的正能量内容，或者和教育领域相关的活动，可以吸引年轻的教育工作者将B站内容引入课堂，增加B站在年轻群体的认识。

B站包容性极强，这是他独有的特点，无论什么类型的内容都可以在B站得到关注，并且会B站特色化，比如一些“土味”内容，韩国搞笑配音，四川厨师王刚，讲刑法的罗翔老师，搞怪时尚博主Vivi可爱多，还在读书的科技up何同学，养殖场主华农兄弟……这些内容从生活化到专业领域，不分大雅大俗，都受到B站用户的欢迎和高度互动。所以，B站可以大胆尝试跨界，引入那些看起来不是很符合B站调性的内容，因为独有的弹幕文化和社区氛围会对这些内容二次加工，赋予他们更多意义。

三、如何提升商业价值？

一个产品，如果它无法满足用户需求，那么无疑是失败的，但是如果他在市场中没有商业价值或者潜在价值，那他一定是没有意义的。因为无法商业变现意味着他将无法继续为用户服务，甚至只会变成互联网空间中一颗闪耀的流星。

1. 业务结构分析

B站的商业化模式曾一度让公司头疼，近几年，随着B站流量的增大，也给更多商业变现方案的孕育提供了土壤。目前B站的营收主要靠四个模块：游戏，广告，直播和增值服务和电商。根据公司上市后的财报，我们可以看出各个板块的营收情况和增长趋势。

虽然各个模块的收入都呈增长趋势，但营收占比有所变化。游戏收入一直呈稳定上升趋势，但占比逐渐从70%左右降至50%。其中直播和增值服务表现突出，上升趋势快并迅速成为30%的营收来源。至于广告收益一直稳定在13%左右。电商平台的主要受众主要是一些小众爱好群体，所以一直没有较大涨幅，比较稳定。

根据B站公布的2020Q1视频播放数据，生活区第一，第二到第五分别是游戏，娱乐，动画和科技知识。我们可以看出二次元起家的B站，被核心消费的内容不再局限于AGC，而是更加多元。综合类视频不断崛起，充盈的流量可以给广告业务提供条件。

2. 商业模式分析

目前B站的广告收入只有13%左右，和同样做自媒体的社交平台微博，短视频平台抖音相比还有非常大的提升空间。 不过近期B站的商业化力度大大增强，根据哔哩哔哩官方网站，目前B站主站开展了非常多的营销服务，旨在充分利用站内流量资源。

B站营销产品结构

B站的营销框架已经成型并且初见成效，有了成功运营的例子。在此基础上，也许还可以在丰富的视频内容中寻找利益点，比如增加贴片广告。

来源：问卷调查（本题样本数：85人）

根据调查问卷问题：用户是否对平台有特别的感情，调查结果显示，有50%的用户认为B站只是一个看视频的平台。越来越多的用户代表忠诚度下降，基于这样的现状，我们可以考虑学习Youtube增加贴片广告。相较于其他平台的视频前广告和暂停广告，更注重用户观感的B站也许可以采用出现在视频内容最后得可跳过的视频广告（Skippable video ads）。用户可以在5秒之后跳过这些广告。以CPV竞价广告的形式，这样可以减轻广告主和观众的负担感。

甄别分类视频，对于优质、长短适中的视频采取增加贴片广告的方法进行营销，或许是一个理想化解决方式。这是基于多方考虑，其一up主不用绞尽脑汁为甲方输出创意，同时担心粉丝流失；其二，提升用户观感，增加纯粹内容体验；其三，平台能够获取更多收入且便于管理；最后，对于商家来说能够选择时段，视频种类，目标人群等进行投放，增加转化率，降低成本。

B站从前承诺不会在视频内增加贴片广告，但是其实用户舆论不是采用贴片广告唯一的阻力。视频内容的质量，长度是否有足够的吸引力来承载五秒钟的广告也是关键所在。平台建立和维护这个广告投放系统的ROI也是需要考虑的问题。

曾经商家们在电视上投放广告，请广告公司想创意，请明星，制作得精益求精，希望用几秒的广告让大家记住商品。如今，商品变多了，推广的途径多了，广告更是充斥了每一个互联网终端，推广质量自然良莠不齐。

在被消费主义裹挟的时代下，赚走消费者的钱，这个目的变得越来越直白和露骨，时代在进步，但是市场的规律不会变，大浪淘沙，优胜劣汰，再汹涌的海浪也有冷静下来的时候，最终剩下的只会是理智成熟的方法和优质的产品。

B站目前还有很多商业模式可以探索，作为B站的老用户，我万分希望B站的商业化道路可以走得健康、长远，切不可急功近利，在没有构建好深厚稳定的生态前就迅速榨干用户好感，反而得不偿失。

四、总结

文章仅代表作者个人想法，欢迎大家进行讨论。

作者：Juno

本文作者 @汪仔2129 。

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