拼多多的崛起，只因读懂了社交

01

创业是解决未被满足的需求，创新是创造更好的用户体验。

这两点，拼多多在创立之初都做到了。

定位五环外人群，以社交为核心的拼团模式，让小学文化水平的农村大妈也能足不出户买买买，不但方便，而且实惠。

这家成立五年的公司，其实并非创始人黄峥的第一次创业。

极客公园创始人张鹏曾经采访黄峥，“你的创业方向是什么时候形成的”？

黄峥说：“最开始创业的一个项目其实就是电商，有点像是个 B to C 的垂直卖手机的网站”

这个网站叫Ouku.com，当时是2007年，黄峥前一年从谷歌出来决定创业，但因为市场上同类型的网站太多，2010年，他决定出售这家公司。

有了第一次创业经历之后，黄峥尝到了甜头，开始寻找新的商业机会，后面创建了乐其公司，主要帮京东和淘宝做推广，以及一家基于微信的手游公司。这两家公司的成功，让黄峥实现真正的财务自由。

黄峥在创立拼多多之前，已经有过三次创业经历。

他说：我们10年前就和团队在一起创业了，如果说创业分小学、初中、大学三个阶段，那我们创立拼多多的时候，就是在上大学。

80年出生的黄峥第一次创业是27岁，创立拼多多时候是35岁，拼多多上市时候，他才38岁。

网上有张拼多多的创业时间轴图，拼多多先是通过微信的流量吸引用户，等到用户足够多了之后，再引流到自己的app。

因此外界一直有人说，拼多多是腾讯系电商公司。

但黄峥却不这样认为，他说，腾讯和拼多多是简单的投资人与被投资人的关系。

不可否认的是：如果没有微信的亿万流量支撑，拼多多绝不会在短时间里发展起来。

（后来会说下，为什么腾讯有那么多流量，却做不起来电商。）

02

提到拼多多崛起的原因，互联网产品专家梁宁老师曾说过四个原因：

• 第一个是淘宝的商家外溢；
• 第二个是聚划算划归天猫；
• 第三个是三六线的人上网；
• 第四个是微信红利。

其中，我认为三和四对于拼多多的成功尤其重要。

回想起2012-2017年，智能手机市场逐渐下沉，农村50岁以上的中老年人都用上了智能手机。

再加上快递网点纷纷铺设到乡镇一级，网购对于很多农村人来说，不再是一件困难的事情。

然后是微信的巨大红利。微信作为一款国民社交软件，一经推出从一线大城市影响到三四线城市，是很多农村人的第一个上网工具。

两点结合在一起，就是三六线城市的人学会了用微信上网，学会了操作智能手机，但是还没有学会网购。

记得当初我妈拥有第一台智能手机，除了打电话，其他的都不会。

而有了微信，我妈开始一步一步从朋友圈到发语音，再到用其他软件，比如K歌app。他们学习一样新东西，要比年轻人慢很多，而且你需要反复教他们，他们才会真正掌握。

那时候，微信的公众号也非常火，长辈们经常看公众号里的内容，各种十万+爆款经常刷爆朋友圈。

拼多多就是在这种背景下诞生的，所以说，“拼多多诞生的时代，是社交红利的时代。”

社交最大的特点在于，他们能促进信息的传递。一款如此好用的电商app，通过微信社交的方式，一传十，十传百，就这样火了起来。

大家想想看，同样是做电商，阿里的淘宝有这样的好条件吗？

淘宝诞生的那个时代，很多人家里电脑都没有，手机基本是诺基亚，只能打电话发短信，上网还是一件非常奢侈的事情，网吧5块钱一小时了解下？

自从拼多多火起来后，有一个商业模式也火了，那就是“社交电商”。

但很多社交电商，其实并非基于社交，而是基于代理和会员制。

会员制电商其实并不稀奇，线下也有很多，比如山姆会员，以及Costco。线上也有会员产品，比如京东的plus、各种视频网站会员。

代理更不用说了，它根本和社交不沾边，微商早就把这种模式玩坏了。

只有拼多多才真正理解社交的真正含义：和熟悉的朋友分享物美价廉的好东西，同时大家一起得到实惠。

现在很多企业搞社交电商，最后都搞成了代理或者会员电商。不拉人头，他们就没法赚钱。

所以，拼多多的崛起，只因读懂了社交。

拼多多创始人黄峥曾说：

腾讯做电商失败的原因是它们认为电商是流量*转换率=GMV，流量逻辑在今天无法成功。

现在人们谈到互联网经济，都在说流量有多重要。

流量背后是活生生的人， 每一个互联网产品，都集合了某种需求的人。

鲁迅说：世界上本没有路，走的人多了也就有了。

这里的路可以理解为流量平台，人可以理解为平台的用户。

平台提供产品或者内容，只有和用户精准匹配，这个平台才会拥有流量。

拼多多的核心用户是三六线的普通人，这群人的基数是中国最多的。

中国有6亿人月入不到1000元。这批人拥有了手机，但是却没有对应的电商平台满足他们的购物需求，于是拼多多就诞生了。

2015年以前，大家都在盯着一二线城市做生意，很少有人关注需求量庞大的低价电商市场。

03

那么问题来了，拼多多的成功，后来人还可以复制吗？

我觉得很难，因为社交红利基本已经见底。

那我们能从拼多多的成功上学到哪些东西？

我总结了下，大致有以下几点:

1. 满足用户的真实需求永远第一位

开头也说了，创业就是满足未被满足的需求。

拼多多如果想做一个像淘宝一样的平台，估计现在早就死三次了。

在拼多多的官网介绍页面，有这样一句话：

拼多多的成绩源自公司上下“本分”的价值观，即“坚守自己的本职”。对于平台而言，最大的“本分”是始终专注于为消费者创造价值。

我见过很多创业老板很理想主义，他们觉得自己的产品或者服务是用户需要的，却没有去做任何用户调研。

不是每个人都是乔布斯，当你不理解用户真实的需求，创业就是在交学费。

用户嘴上说想要一批更快的马，其实用户真实的需求一个更快更好的交通工具，后面才是它的真实需求。

打车也好，点外卖也好，背后都是用户对节省时间的需求。

一些个性化内容聚合平台，满足的是用户对资讯的阅读需求。

如果你在做的产品是伪需求，或者需求量非常少，以及需求已经有很多人在做了，那么只能说成功几率太低。

《从0到1》里，作者彼得·蒂尔有句名言：失败的企业往往死于竞争，成功的企业总是受益于垄断。

2. 流量很重要，但产品和服务更重要

假设当初没有微信的巨大流量支持，拼多多会起来吗？我觉得还是会，只不过会发展的慢一点。

企业发展慢一点，有更多的时间打磨产品和服务，这也是一件好事。

举一个反面的例子，现在很多电商企业都把流量看得非常重要。但是问题来了，买流量意味着提高成本，成本高了，售价也会提高。如果产品价格定价过高，势必会减少部分受众。

最近几年爆红的网红产品，表面上看是因为重视流量，其实都是产品背后下了一番真功夫。

比如国风元素的美妆品牌花西子，主打无糖健康卖点的饮料品牌元气森林等等。

流量能让别人在短时间内知道你，但是产品卖点才能让别人真正记住你。

3. 社交的力量很强大，未来的商业都离不开社交

最近两年，有两样东西很火，一样是短视频，代表产品抖音、快手和微信视频号，另一样是直播带货。

他们有个特点，都是越来越基于个性化，你喜欢什么，它就给你推荐什么。

过去是人找货，大家都去一个大超市买东西，传统电商就是把线下的模式搬到了线上。

而现在的趋势是货找人，大数据会根据你的消费记录，浏览偏好，给你推荐合适的内容，这对于消费者来说更加方便。

再来说说品牌营销。

最近看了外媒一篇文章，里面有个观点：

品牌不是你想告诉消费者什么（大众传播），而是消费者想告诉别人什么（口碑传播)。

这也是近年来，品牌越来越看重口碑传播的原因，品牌王婆卖瓜没啥用，关键还得KOL（意见领袖）帮你宣传一番。

而KOL是社交媒体上最活跃的一群人，他们通过精准的内容吸引用户，无疑是品牌最想拉拢的一群人。

所以说，未来的商业，离开社交，品牌很难活下去。

过去的传播，是品牌单向传播，用户无法实时互动和反馈，通过疯狂的洗脑，脑白金这样的产品也能火起来。

放到现在，品牌想复制脑白金的成功，用老方法恐怕行不通。

而未来，新的品牌要想成长，一定离不开社交媒体。

如果你对品牌传播和社交媒体内容感兴趣，欢迎关注我的账号。

参考资料：

• 拼多多为什么崛起？(产品专家梁宁的观点 )
• 对话拼多多黄峥：我们不是腾讯系 (财经杂志采访）
• 黄峥的「真实世界」，和「历史进程」中的拼多多（极客公园采访）

本文作者 @品牌社交传播

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