网红和 KOL 有什么不同的价值？

近日笔者追踪到一款母婴产品，它以内容起家，其创始人是新生代爸爸妈妈。宝妈宝爸在照顾宝宝的过程中，不断积累起很多带娃经历，于是决定通过微信公众号平台向外界传输他们的育儿经验，同时会向外界分享一些有用、实用的育而产品，范围覆盖衣、食、住、行、娱多个方面。后来发现有很多粉丝会询问他们这些产品的购买渠道，他们迅速嗅到这面蕴藏着的商机，于是索性自己开了一个微店，为粉丝组织团购。

产品内在逻辑

这款产品背后的逻辑其实很简单，妈妈红人向粉丝传递科学的育儿观念、提供高性价比的母婴产品，然后引导他们购买。听起来似乎和现在大火的网红经济很相似，但是仔细深究一下，两者还是有很多不同点。像这种红人妈妈，更多的被我们称为KOL（即关键意见领袖）而不是网红。那么网红和KOL到底有什么不同呢？

定义

网红 是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。

关键意见领袖 通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

从定义上我们可以看出一些网红和KOL的区别：内容生产、决策影响、变现途径。

网红和KOL的区别所在

内容生产

网红的核心在于网红自身，一般很难产出专业内容，大多局限于颜值、搞笑、流行等。相应的我们关注网红时，其目的在于消遣、好奇、窥探等。而KOL根植于专业知识，持续性的产生高质量的专业内容，我们去关注KOL的目的是为了获得新的观点、想法、意见，是为了弥补自己的专业不足。

决策影响

当我们去关注一个网红的时候，我们更多的是去关注她这个人，比如说颜值、才华等等。我会觉得TA长得很漂亮，TA今天发的段子很有趣，TA录的视频很有意思，所以我会一直关注她。但是KOL不同，我们被一个KOL吸引往往是因为TA的观点对我产生了新的认知，从而影响了我的决策。举个例子，假如一个人推荐了一件很好看的衣服，如果你觉得“确实很好看”，那么我们可以认为这个人是网红；但是如果你还去买了这件同款，这个时候我们就可以认为TA是KOL，因为TA对你的决策产生了影响。

基于以上两点区别，我们可以得出第三个不同点。

变现方式

因为我们关注网红更多的是关注人，这种关注的持续并不长久，一旦有其他更漂亮、更幽默的网红产生，老网红就成了过气网红，无人问津。因此，网红的价值也不太高，其变现的方式一般就局限在广告和淘宝导流上。一旦过了这个生命周期，就很难产生吸引更多的流量，自然也就不会有广告主愿意为之买单了。而KOL的价值在于其传递的高质量内容，我们关注的是内容本身而非KOL，因此KOL可以基于内容多方位变现。KOL可以打造个人品牌将粉丝社群化，从而形成圈子文化。在大量流量基础上，TA们是不愁变现的。

其实，关于这个问题知乎上也有很多不同的看法，有兴趣的朋友可去知乎搜一下。笔者也是基于知乎答案总结出自己的看法。网红和KOL的区别肯定不止这么三点，但是笔者认为，上面论述的三点是其中最为关键的。欢迎大家来和笔者一起讨论。

文／Lighthouse_长腿哥哥

关键字：业界动态, 产品运营, kol

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