社区团购不是洪水猛兽，而是细水长流

吴怼怼 2023-07-27 07:31:12

2020年，有两个现象的火爆是能够体现中国经济内循环的韧性和延展性的。一个是众所周知的电商直播，另一个是还处于热议中的社区团购。

前者到现在也还是会有不少质疑，但已经走过了早期阶段，不得不说，直播带货已经形成了一定的社会认知。

后者在2020年末冲上风口浪尖，不管是媒体采访，还是行业分析，抑或是个人体验出发的文章，都对社区团购进行了一轮又一轮的解读。

这里我不想赘述和分析社区团购的赛道选手和市场规模，只是准备梳理一下现在主要的争议焦点：

社区团购的本质究竟是什么，有没有创新？
补贴大战真的会让菜市场消失吗？
社区团购终局推演，会是一家独大吗？

01 社会土壤、工具完善、模式创新

在谈社区团购的商业模式之前，先来了解一下费孝通所写的《乡土中国》。在这本书中，费孝通用「差序格局」这个概念，来总结中国社会结构的基本特性：「以己为中心，像石子一般投入水中，与别人形成的社会关系像水的波纹般一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。」

“我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的。”

上述总结，恰恰就是社区团购能够发生的土壤。

社区团购做得最好的区域，并不是北上广深这样的一线城市，而是湖北武汉、湖南长沙等二线城市，以及更为下沉的乡镇村。因为在这些地方，乡土社会的浓度仍然很高，邻里之间的互动还是很多。

而一线城市人口虽多，但一个小区的人互相不认识，而且大家都很忙，开火做饭的意愿并不强。与此同时，一线城市的零售业态太丰富了，出门有大型商超、便利店，不出门有美团外卖、饿了么等外卖平台，还有盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商平台。

此外，2016年就已经有人在微信群、QQ群里做社区团购这件事情。根据极客公园创始人张鹏的描述，那个时候团购的订单大多都是群里的成员报个名，团长记录，这些订单都是手工一单一单记录下来的。

这种做法效率比较低，限制了订单量的爆发，同时做社区团购的公司也很难直接接触到用户，掌握不了用户的消费数据，也就不能灵活地去调整自己的运营策略了。

转折点发生在2018年左右。随着微信小程序的迭代和功能优化（比如升级了数据分析和插件功能），以及经营效率的提升和履约成本的降低，加之2020年的疫情影响，社区团购得到快速发展。

从产业端来看，社区团购从生鲜切入市场，通过预售模式实现以销定采，这样一来就降低生鲜库存损耗。往更长远看，更现代化的管理流程还会刺激农业供应链的发展，从供给端缩短供应链，帮助农户、工厂等各类供应商提升销货效率，增加收入。
从消费端来看，「团长+次日达+自提」的模式可以压缩获客成本、配送成本和履约成本，因为在乡土社会中，社群是天然的，血缘和地缘里的人情往来是天然能带货的。如此，能很好满足那些闲暇时间多、对价格敏感的人群的消费需求——更便利、实惠。

当然，还是有人可能会说，这就是互联网巨头俯身去卖菜，没有任何技术创新可言。

关于创新这件事情呢，哈佛大学管理教授克莱顿克里斯坦森在其「创新三部曲」中探讨过。和许多人认为不同，他所强调的创新，关键不一定不在于技术进步，也不一定在于科学发现，而在于对市场变迁的主动响应。这一点也启发了高瓴资本创始人张磊在《价值》中的论断：世界上只有一条护城河，就是不断创新，不断地疯狂地创造长期价值。

综上，我们不难得出，社区团购其实是一个具备中国特色的电商形态，是社会土壤、技术工具以及模式创新等因素叠加之下的产物。

02 菜市场不会消失

除了质疑模式的创新性以外，还有人认为社区团购模式叠加平台补贴，让菜市场的生意没法做了。

我们来厘清这个问题。事实上，社区团购之于菜市场，就如电商之于线下门店一样。诚然，电商夺走了很多原本属于线下商场和门店、线下商家的生意和注意力，但直到现在，线下的很多商场和门店不还开着吗？

补贴只是早期用户拉新的一种方式。这些年，阿里、美团、滴滴、拼多多的补贴，大家不都「真香」了吗？市场健全，价格回归后，提升的社会整体的商品流通效率，买卖双方都会受益的。

而传统菜场也不会消亡，而是新旧模式并存。

从场景来看，社区团购目前是T+1线上预购，菜市场or零售门店是线下即时、现场挑选，场景和需求并不一样。
从消费习惯来看，不论有没有社区团购，消费者天然会追求更高效、更高性价比的消费模式，比如，目前社交团购有很多中年人（妈妈级）用户等；习惯菜市场模式的另一类消费群体也会习惯依赖传统菜市场，大超市。
从职业角色转换来看，菜贩子一个转身，可以成为团长，不变的经营之道还是社区资源和做好服务。

还有一个点可能是被忽略的，社区团购没有那么「可怕」，因为它也未必适用于所有地区。再看一遍费孝通的论述，「每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。

每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的。」这就意味着，每个地方，每个社区，都有其共性，也有其特性。

安信证券的分析就谈到，足够的订单密度和客单价是保证渠道正常运作的条件，对消费者而言社区团购购物具有低价、空间距离近但需要次日提的特点。参照中国现实环境，社区团购在人口稀疏的中西部地区和时间成本高、生鲜渠道完善的一线城市是难以落地的。

所以，不妨让子弹先飞一会，没必要一边「真香」一边把社区团购当成洪水猛兽。

03 做一个终局推演

子弹还在飞，又有人分析说，等社区团购的平台做大后，慢慢就会寡头垄断了，到时候大家买菜会越来越贵。

做一个终局推演。首先，巨头下场并不意味着一家独大，我们可以参照目前的电商竞争格局。在阿里领跑，京东紧跟的时代，大家都以为电商大局落定，但之后我们又迎来了新零售浪潮，还出现了拼多多，还有一众小程序电商。

如今的社区团购领域，老牌选手有兴盛优选、十荟团、食享会等，入局的巨头包括阿里、美团、拼多多、滴滴、京东等。他们之所以加码社区团购，也不只是看中了生鲜赛道，而是想从高频的生鲜入手，拓消费品类，继续深化平台下沉之路。

正如开源证券分析的那样，短期看，流量优势（团长数量和资源、平台自身流量导入等）决定平台是否能迅速做大客单量、实现规模优势；长期看，生鲜作为社区团购重要品类，选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者使用体验。因此，生鲜的零售属性（追求多快好省）决定了社区团购的模式重、稳态净利率低、规模复制扩张难度大，供应链建设才是行业企业竞争的长期决胜关键。

所以，很难说谁会笑到最后，鉴于社区团购业态的复杂性，终局不太可能出现一个中心化平台。毕竟，纯流量时代已经过去了，社区团购是一个重活和苦活。

但可以确定的是，互联网巨头已经有意识深入产业上下游——从农业、工业生产，到选品、采购、仓储和物流等环节——全方位建设商品流通体系。社区团购模式能够重构商品经销链路，有希望发展为下沉市场的零售基础设施。

而其最终的社会价值体现在于，数字化建设+菜篮子工程相结合的过程中，区域化的数字化管理能力也会得到提升，最终还是会让利消费者，实现正向循环。