武汉百日，社区团购快进十年

Chloe 2023-07-27 08:33:16

“我小店每天8点钟开门，你们天天7点钟给我打什么电话！送那么早有人来取吗！”

早上7点刚过，滴滴旗下的橙心优选江汉区团购群里，一名团长抱怨着。

武汉人的菜篮子，是社区团购新一轮大战的主战场。今年8月，拼多多率先在武汉开城，美团、滴滴和盒马优选随之而来，把原本武汉最大的社区团购平台兴盛优选打了个措手不及。

但对于社区小店，社区团购不是门外的野蛮人，而是送上门的“财神爷”，过于勤奋的财神爷。

再早一点儿送到，已经成为玩家抢占市场的重要手段。“反正送得越早，留给团长和用户的时间越多。”一位团长说，之前兴盛优选“次日达”货品到货时间，通常在早上10点后，顾客多在下班时间领取。

9月之后，随着巨头相继杀入，送货的时间正在不断提前，“甚至可以吃上团购的早餐”。

实际上，2018年社区团购潮流刚兴起时，武汉并非重镇。“战事”聚集在不远处兴盛优选的大本营长沙和电商大本营杭州。但是，武汉人却在疫情期间，被迫培养起了线上买菜的习惯，让武汉成为中部社区团购渗透率最高的城市。由于地理位置接近，生活习惯、消费水平相近，武汉也是巨头进攻兴盛优选总部——长沙的前哨。

这可能是互联网巨头们最后一场线下烧钱大战，在这个要砸几百亿分出个胜负的领域，兴盛优选等独立平台前期积累的模式优势被瞬间碾碎。

武汉战役已经持续了近100天。而11月以来，从不止步的巨头们，已经让武汉的开城团队大批前往兴盛优选的大本营长沙，进行又一轮地推、建仓、扩展团长、抢人，战火持续蔓延。

01 平台根本不在乎

在武汉，没有一家线下店可以置身事外。在汉江区，打开橙心优选、多多买菜或是美团优选，1公里内会出现30多个自提点。小卖部、连锁便利店、小旅馆、烟酒店、五金店、水果店……都成为巨头网点的一部分。这些线下自提点又被称为夫妻店——个体小本经营，分布在社区各处。

武汉一家小卖部承担4家平台的社区团购业务图源/现场拍摄

当前社区团购是一种预售模式。在团长的组织下，用户提前一天下单，一般晚上十点截单。然后供应商配送商品到平台中心仓，再通过各级仓库配送到自提点。

对大多夫妻店来说，这场与互联网巨头密切接触的经历，仅发生在不足1个月之前。

如今，江汉区民航大厦附近一家有“芙蓉兴盛”冠名的小卖部，已经在同时接多多买菜和美团买菜的订单。

店主王红经营小卖部已经有5年， 2018年，兴盛优选母公司芙蓉兴盛业务扩展，把小店的招牌换成了“芙蓉兴盛特产店”。然而，王红却没有做社区团购的业务。“太麻烦了，他们一上来就让我拉群，要做至少5个微信群，我们哪里搞得懂？”

今年10月，多多买菜和美团优选的地推来到王红的店里，告诉他“不用拉群，不加微信，坐在店里等着下单和提货就可以”。几百米开外，另一家自提点“萱钰副食”的负责人张启明也陆续接入了拼多多、橙心优选和盒马优选三个平台。

在武汉，传统社区团购的宝妈等“专职团长”被逐渐放弃，取而代之的是社区小店。在业务员口中，这些小店主仍被称为“团长”。

全现在了解到，美团、拼多多、盒马和橙心均要求，团长必须具备一张运营执照，即拥有一家线下门店。

夫妻店也是一个庞大的人群，据阿里巴巴此前公布的数据，全国各地夫妻店保守估计也超过 660 万家。

就算兴盛优选在武汉经营已久，也不可能期待团长们的忠诚度。

可多超市外的货架图源/现场拍摄

在百步亭社区里，可多超市的王薇正在计算一天的收入。她和员工每天早上要从6点多就到店里开始接单，白天忙小超市的生意的同时，要接待取单的客人。晚上，她还要一直盯紧经营各个群聊，不停把新的优惠、秒杀信息发到业主群里。

她每天可以接到100多单，来自不同平台。

“我们主要走量，拿抽成，这些订单已经成了我们收入的一部分。”王薇说，每天2000-3000元的抽成，已经可以和便利店的日流水大致持平。

补贴大战下，团长（店主）收益分为三部分：一是每一单的返点。据张启明介绍，平台根据订单价格返点，但比例会有上下浮动；二是团长拉人下单获得的分成。因此，各个店主会在闲暇时间，积极转发优惠，促进群成员下单。最后，还有优先参与秒杀和优惠活动的额外收益。

11月中旬，滴滴、美团返点经常高达10个点（10%），“多多买菜最近降了分成后，大概只有5%，很多团长不再主动推了。”王薇表示，多多买菜的单价相对较低，又主打菜品，按理说5个点已经不少，奈何美团和滴滴返点一直居高不下，很多团长还是调整了策略。

张启明已经开始“薅羊毛”，他每天会在橙心优选上参与秒杀，来进货赚取差价。柜台边，摆着他昨晚用0.1元秒杀来的10份甜橙和20盒酸奶。

美团、兴盛以及多多买菜的1元秒杀品，一般都限购一单，而橙心秒杀一度无单量限制，每次上架就会获得大量抢单。迅速售空。张启明还在盒马优选、美团优选的团长端，大批量购买了可乐、冰红茶、食言等日常用品，直接放在店里售卖。

进驻橙心优选这一个月以来，张启明已经拿到1000多元的分成，但这些并不是他一个个微信群拉来的，而是通过的专业的薅羊毛平台“买”来：通过发帖的方式，拉人头注册，每个人只需支付不到1块钱，而橙心优选等平台，对于团长的拉新补贴很高，10元到20元不等。

巨头们不会在乎这些损失，最重要的是获得用户。在目前的社区团购商业模式下，必须要有足够的用户数量和订单密度才能够降低成本。

“团长注定是过渡角色，小程序已经极大缩小了网上下单的时间成本，当用户习惯培养起来之后，美团、拼多多们一定是希望这些人全部转化为平台的稳定订单，最后大家都成为类似天猫次日达，或是美团外卖的忠实用户。”电商行业咨询师李成东说。

正如拼多多CEO陈磊所说：

“多多买菜从来不是为了做社区团购。”

02 踩着兴盛优选的脚印

在平台地推眼里，眼下这种程度的薅羊毛无关痛痒，速度才是关键。

除了刚刚“开工”的盒马优选，武汉并不是各家第一个开城的选择，橙心的总部在成都，多多买菜最早在南昌试点，美团此前曾在济南等地试点，这些城市的社区团购渗透率并不高，多用于练手。

8月初，拼多多和美团都快速推进到武汉，真正的争夺开始了。以美团优选为例，在武汉的SKU要远远超过济南2倍，开拓一名有效团长（7天内接5单）额外奖励50元-100元不等，一个月开拓100名有效团长给予1万元奖励。

各家的模式只是有一些细微差异，比如美团更注重搭建直推体系，拼多多采取全外包地推，但整体来说进入武汉后打法大致相同。

9月，咨询师李成东就发现，美团在北上广大范围推进买菜业务，放弃了进一步向二三线城市扩张。以武汉为例，刚刚开启的美团买菜变为美团优选业务。

“这是一种策略性的转变，在武汉，一小时达也许适合盒马鲜生等单价较高、定位高端的社区人群，却很难切入到日常买菜人群。租建大仓库，按当天的订单进货发货，成本要远远低于做前置仓、超市或者即时配送。”

图为拼多多在武汉江夏区的仓库图源/现场拍摄

这种试错，兴盛优选在前3年前就经历过，在湖南尝试了前店后仓、配送站、一小时达等模式，均以失败告终，最终2017年才确定社区团购这一模式。

实际上，除了像兴盛优选这样的创业公司外，大平台也一直非常青睐刚需、高频且市场规模足够大的的买菜业务。

但无论是坐拥10家盒马生鲜的阿里本地生活，还是主导武汉外卖市场的美团，和实现盈利的拼多多，之前都为生鲜品类的下沉大费脑筋。因而，疫情期间兴盛优选的武汉数据飙升，立即引来巨头们的围猎。

在武汉，走兴盛优选的路，让对方无路可走，成为巨头心照不宣的默契。

“一开始是打开兴盛优选的App（在当地），照着上面的门店一个个去问。早上8点出门，晚上12点多才收工，个个打了鸡血一样。”

一位美团的地推人员表示。

为了保证覆盖所有区域，美团初期会集结多批地推一起筛选，有的团长一天能接待10个地推，“一句话，就是不能给竞争对手留下空间。”进入武汉一周，地推人员一度从20增长到200名；3个星期后，美团就基本覆盖武汉全城。

兴盛优选分拣工在长沙图源/视觉中国

抢人大战也同样紧迫。在武汉、长沙等地，兴盛优选一线普工入职多多买菜，即可加薪500－800元；主管及以上员工入职，则上涨30％－50％。美团优选的打法更简单粗暴，入职就有3倍奖励。

据36氪报道，在巨头相继杀入后，兴盛优品十月在武汉的环比单量掉了40%，“现在只剩下每天30-40万单”。

滴滴则大量挖角了B2B生鲜平台美菜网的员工，“他们竟然挖一个普通BD去做城市总”，一位美团武汉员工感叹。

对于巨头们来说，速度压倒一切。“这就是一个苦活！”李楠入职美团优选两个月，已经后悔了。“所有事情都等着解决，选品、仓储、供应链，配送的人和车、还有的无数个自提点和团长。每天被拉进十多个群。”

在脉脉上，很多最近入职橙心优选和多多买菜的人，都在不住叫苦。“招聘时就明说了，一定是10117，周末要加班，晚12点才能下班，BD等职位早上8点按时电话会。”入职后，除了无边的加班，还要应对各个平台的直接竞争。

03 降维打击

李成东认为，拥有超级平台的巨头们原本就具有前端流量优势。“社区团购的关键成功因素是前端团长，中间供应链和末端物流。其中，美团、滴滴都具备的地推经验和BD团队，拼多多、盒马的农活生鲜供应链，都是先发优势。”

在他看来，下一步就看谁的速度更快，打法更扎实。

当前，武汉社区团购真正的资源争夺战，在后端的仓库和供应链展开。

从大仓直接采购，再根据订单次日全城配送，是社区团购降低成本的关键。最初，多多买菜和美团都集中在兴盛优选武汉“大本营”——江夏物流园。11月，在50公里外，黄陂区的江北工业园中，美团优选在近期包下一整个园区和仓库作为总部；而橙心优选悄悄把武汉总仓设在距离江夏仓库100公里外蔡甸区物流园，承担200多种SKU的供应链。

短短两个月，三家互联网巨头，都在武汉周边的物流集散地，抢时间搭建好了供应链体系。

“最近，拼多多仓库的货明显比兴盛这边多了，才过了一个多月，真是厉害。”拼多多仓库附近，搬运组负责人黄师傅感叹，他最近一个月每天都往返于江夏的几个仓库里，为拼多多、兴盛优选等服务。

橙心优选仓库外的快狗打车图源/现场拍摄

“多多买菜最早进来的时候，经常供不上货。顾客下单8个商品，4件没货，第二天只能退款，不过那个时候系统也不顺畅，有的直接退全款。”王薇回说。

从电商出发的多多买菜，最早出现供应链问题，也因此在后期管理更为严格。现在，拼多多模仿美团，在武汉建立了全线直接配送，搭配大仓—网格站—自提点三级配送模式，离江夏大仓近的订单则将货品从大仓直接发往自提点，一般凌晨2点开始出库，早上6点便可送达团长端。

“多多买菜现在要求很高，供应商五点入库，超时罚1000，生鲜品类贴错标也要罚钱。”黄师傅提到，他现在全天要在几个仓库之间来回跑，每到4点左右，拼多多仓库的负责人总要赶工。同时，多多买菜也规定，履约失败订单量在5单以上，就会撤销供应商和配送人员的合作。

一个错误就可能导致大幅落后，但有时也很难避免。以橙心优选为例，在无限量补贴首单免费的优惠拉动下，长沙上线第一天，他们就爆单拿到200万单。这导致三分之二的订单无法按时配送，一些用户只能申请退款。一位供应商在接受采访时提到，为了维持形象，橙心优选后来又把这部分商品给补上了。

配送方面，各家都聪明地利用了货拉拉、快狗打车的专职货运司机，来最大限度提高效率。

在初期，运力的抢夺至关重要，直接关系到是否能够按时送达，按时履约。在武汉，由于美团优选进场更早，在橙心优选开城前，美团甚至向货拉拉司机给出大量优惠， “美团直接发话，无论送货量多少，只要送货到仓，就有金额奖励，大家都在抢美团的活，圈走司机，直接导致对方的运力紧张。”一位货拉拉司机对全现在表示。

这位师傅说，他现在每天凌晨2点出门，早上9点基本配送完成。

供应商更在意的是回款速度。张印是武汉周边城市鄂州的一位达利园的经销商，最初他的客户来自武汉各地的小型便利超市。从9月开始，他负责达利园产品在江夏仓库的供货，主要负责拼多多和食享会。“现在订货量超过过去1倍，所以最近我们已经暂停了很多汉口的小商户的订单，专注给社区团购的仓库供货。”他对拼多多的回款速度印象深刻：产品报上去一天就能上架，t+1就能结款。

04 下一战，长沙

在巨头亲自下场后，背靠腾讯和阿里巴巴的兴盛优选和十荟团，两家原本社区团购的领先公司，必须应对眼下的巨大冲击。

对于未来，李成东认为，“社区团购是一个介于电商与O2O的中间态，核心在生鲜，生鲜又是离用户越近越有优势，从社区出发，各个大厂即使从零起步，也有竞争的空间。”

进入11月，武汉的第一场战役已经结束，主战场开始转向长沙。

“武汉拿下之后，大家对推进到长沙会更有经验。”李楠透露，美团在武汉的BD团队，很多人直接去到长沙。

图源/招商证券

据全现在了解到，湖北省多多买菜主管，前拼好货核心成员英俊（花名，拼多多一级主管之一）将继续负责长沙市主战场。橙心优选总裁刘自成在10月参加完湖北省的启动会之后，11月18日再次带领总部各业务线负责人，前往湖南参与橙心优选启动会。同时，根据多家媒体报道，美团优选事业部负责人、美团核心创始团队成员之一的陈亮，最近开始直接负责管辖湖南省。

据悉，各家在长沙的BD都达到千人级别，美团优选和橙心优选给到当地团长的佣金区间达到10%-15%，已经高于武汉的补贴力度。

每天，在长沙原本冷清的二环外，挤满了货拉拉、快狗平台的货车。他们往返于市区和周边的万纬雨花区物流园和望城宝湾物流园，这是美团、滴滴和多多买菜的总仓所在地。同样从主打大仓—网格站—自提点三级配送模式，24小时订单+分拣，最快速度配送到长沙各地。

晚间11点半，打开长沙美团优选，一定是一排刷屏的0.99元限时秒杀。各家用最强的用户补贴，迅速获取用户。

兵临城下，兴盛优选必须打响总部“保卫战”。

据悉，兴盛优选为了保住自家300多个核心供应商，11月增加了约2%的返点。这是兴盛优选从未有过相关奖励机制。主场优势下，兴盛优选和湖南各地的供应商、线下便利店，保持着紧密的合作关系，这给了各家渗透造成了一定难度。

根据全现在多方了解，多多买菜、美团优选在长沙的推进进度，明显慢于2个月前的武汉。

同时，各家在湖北省的策略，是从武汉开城结束之后，再进一步推进到其他地级和县级城市。但在湖南，美团几乎同时开通了长沙市、岳阳市和株洲市三城，多多买菜开通长沙市和衡阳市两城，橙心优选开通长沙市、衡阳市、岳阳市、常德市、益阳市、株洲市六城。

值得关注的是，橙心优选还在长沙临近的岳阳市，建立起了共享仓，扩大供应商选择范围。

利用周边城市资源联动，减少对兴盛优选供应链体系的依赖，围攻长沙，这是各大势力在这座“社区团购”之城的新鲜打法。

另一家社区团购行业头部玩家十荟团也陷入到危机。团长阳光已经在小区深耕了2年，有2个300多个人的微信群，顾客大部分可以叫得上名字。但在滴滴、美团、拼多多的碾压性打法下，他的订单数量已经下降了近1/3。

“你仔细区分，他们虽然便宜，但十荟团的东西品质会更好，我们已经做了很久，供应商很稳定的。”阳光很无奈。很多平台都来挖过他，但是他没有离开。因为，“我把手里的联系方式给出去，就没用了。”

12月1日，十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资，由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投，这是十荟团今年获得的第四轮融资。同时，兴盛优选也被传出在谋求新一轮2亿-5亿美元的融资，完成后估值将高达50亿美元。