花小猪改变网约车市场局面，大力补贴是否可以吸引用户？

沉寂良久的出行市场又迎来新变局，今年7月花小猪强势杀入出行赛道，将原来基本呈现出寡头的市场局面再次搅动。

定位年轻用户群体与下沉市场的花小猪，凭借大力补贴的优惠价格获得用户青睐，又采用社交裂变的玩法快速拉新，一入局就得到了极大曝光度。

根据易观千帆2020年10月数据显示，作为后起之秀的花小猪用户规模荣列网约车行业第二名，短时间内实现了活跃用户规模的快速提升。

网约车企业间的战争从没停止过，前有聚合平台开展打车业务，后有主机厂转型出行服务商，市场竞争逐步激烈。但对于用户来说，打车难的问题依然没有得到根治，在当前的留量时代，

网约车厂商应如何借助数据运营用户，从而提升单量呢？

厂商踏步市场前，行业整体现状是首先考虑的，用户增长与流失情况可以帮助厂商快速了解行业市场规模，并对其作出评估。

根据数据我们能看到，2月开始网约车市场呈现回暖态势，目前整体仍呈现出增长态势，尤其是在7月花小猪正式宣布营运后，用户增长较之前有小幅提升，说明网约车市场在未来仍有一定上升空间。

一、洞察用户使用行为，优化营销玩法思

无论是初踏入市场，或是持续维护核心用户，大规模补贴是网约车厂商用来吸引用户的常见策略，花小猪的成功也多来于此。

补贴的本质是通过低价打车刺激用户，驱动用户更高频次的使用平台，养成用户习惯。盲目的优惠券补贴背后可能是烧钱但增长不佳，一旦停止就会出现用户的大量流失。

如何针对用户出行场景制定相应营销策略，提高用户粘性是网约车厂商采用烧钱玩法时应考虑的问题。

首先：应该对目标用户的出行习惯、场景需求进行洞察，结合场景制定相应补贴，满足用户需求才能达到补贴最好的效果。

借助用户分时行为指标我们能洞察到用户的使用习惯，以厂商A的乘客端为例，上午7点-8点是用户打车高峰期，网约车可能会出现供不应求的情况。

此时更应提高司机端的接单补贴，建立多元化的奖励机制鼓励司机在高峰时期出行接单，以解决高峰时期用户打车难的问题。

而到了中午11点与晚上7点之后用户数明显下滑，但这个时段用户的用车场景依然是存在的，针对此时的用户出行，应以渗透为目的，采用优惠券补贴的方式触发用户的选择平台，唤醒用户的使用习惯。

而我们根据厂商A的日活数据（可查看T+3），我们观察到11月用户日活呈现出规律的波动，在周五与周末用户用车需求有明显的上升，那么节假日可以制定相应的节日立减、冲单奖金等营销活动，通过补贴来提高高粘性用户的活跃与留存。

在大规模补贴的背后，是成本的剧烈增加，所以是否真正触达到目标用户是关键。

次月留存率，月活环比、月启动次数等数据，可以帮助厂商直观的看到目标用户的粘性与用户增长明细。这样既能衡量自身与竞品的营销活动效果，也能针对营销策略与玩法思路进行优化与改进。

根据数据，我们可以看到厂商A在2月后用户留存有明显的下降，那么针对2月出台的用户运营策略应该进行改进与优化，以及4月开始次月留存率有显著的提升，也印证其针对用户行为而制定的营销活动达到目标效果。

二、针对区域用户分布，制定供给侧运营策

用户流量的逐步见顶，市场的逐渐瓜分，导致厂商用户增速持续放缓，而针对城市的渗透与深耕下一步动作。根据各城市区域用户的分布与行为偏好，制定更加精细化的运营策略可以帮助厂商深耕目标城市用户。

用户城市分布，用户行为偏好等数据能帮助企业洞察自己及竞品的用户城市分布，我们可以从地域纬度指标例如城市线级、省份、城市分布等数据来看，主要竞争对手在各城市用户布局，再结合自身用户结构，对该城市的营销策略进行相应调整。

从数据中，我们可以看到厂商A在北京与成都的用户是占优势的，那么针对这两座城市的运营策略除了可以继续保持外，也需加大这两座城市运力投放，满足用户出行需求。

而其在上海，深圳，天津的用户数同竞争对手拉出较大差距，还有发展潜力。那么针对这几座城市的营销推广应该加大力度，制定更精细化，多元化创新营销策略。

例如：以补贴营造口碑营销来拉新获客。无论新老客户，如果在获得满意的出行体验，都会慢慢养成出行方式，即可转化成口碑营销，从而得到用户的大规模增长。

易观分析提供数字洞察用户产品与解决方案，助力出行企业高效运营。

对于出行企业而言，如何满足用户出行需求，提高出行体验，养成打车习惯是其最终目的。洞察自身及竞争对象的用户行为并分析，制定相应运营策略可以有效帮助出行企业获客。

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作者：易观分析，微信公众号：yiguanguoji

本文作者 @Analysys易观

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