坐在金矿上饿肚子：游乐园业态与想象空间

孔明灯 2023-07-27 11:18:08

笔者几年前参与一个针对儿童游乐园的创业项目，对儿童游乐园业态，有相对比较充足的了解。如标题所言，儿童游乐园行业，是坐在金矿上饿肚子，有比较大的价值，本文希望通过对儿童游乐园业态的分析，可以和从业者共同探讨儿童游乐园的方向与前景。

本文所说儿童游乐园，特指室内淘气堡游乐园，一般是由软包类项目组成，比如滑梯、水床、海洋球池等（如下面图片），不包含欢乐谷、迪士尼等户外大型游乐园。

本文主要分为四部分，分别为游乐园业态价值分析、游乐园历史与现状、游乐园价值想象空间以及游乐园的拓展思路。

一、游乐园业态价值分析

流量入口价值——1–5岁儿童线下流量入口

之所以说游乐园具有流量入口价值，原因如下：

刚需性消费：游乐园是属于刚需性的消费，原因主要有两方面，一是从身体发育来讲，1–3岁孩子的活动半径较小，国内适合这个年龄段孩子玩的地方其实不多，淘气堡游乐园是其中相对比较合适的一类，软体包装乐园，孩子一般不容易受伤，面积一般也在200平以上，有足够的空间让孩子来活动，二是从消费价格来看，游乐园属于低消费的一种，在北京，绝大多数游乐园，办卡平均单次价格在30–70元，平均一年消费也就是300–700元，所有的家庭都可以消费的起，从笔者所接触的北京地区游乐园来看，一般经营在一年以上的乐园，存在竞争的情况下，会员数量普遍都在千人以上了；
本地化特征：游乐园属于本地周边消费的业态，一般辐射半径也就在2–5公里，在大型商场的乐园，辐射半径大些，在社区型商场/底商的乐园，辐射半径就小些，所以办卡消费人群主要是周边人群；
年龄段集中：游乐园的消费对象是1–6岁儿童，主要集中在1–5岁儿童，其中，周一至周五，主要是1–3岁儿童，周六日节假日，主要是2.5–6岁儿童，会员年龄段很集中；
消费频次、消费时长较高：游乐园绝大多数都属于办卡消费，次卡或者年卡，次卡一般都在12次以上，绝大部分每月至少消费一次，部分会员，每月一次；每次消费，基本都在一小时以上，孩子在里面玩，家长在外面等着；

场景价值——天然的儿童内容叠加场景

业态延展性：儿童游乐园属于孩子玩的地方，但实际上我们也观察到，把游乐园业态和零售业态、培训业态、其他儿童业态相结合的案例，比如悠游堂，部分旗舰店里都有零售板块，比如笔者在北京所接触的一家乐园，除了游乐园的业务，还相应的增加了英语培训、绘本阅读，主打玩中学、学中玩，这两个业务都还做的不错；甚至有的乐园，增加了美甲等业务，主要满足等候区家长的需求；
内容附加性：目前的游乐园还处于“卖场地”的阶段，靠设备和场地满足孩子玩的需求，但是基于游乐园的场景特征，存在叠加内容可能性，比如IP内容，比如部分碎片化学习内容；可以看到有个别游乐园展开了探索，比如英语主题乐园等等；
活动承载能力：绝大部分游乐园属于中小园，面积在250–700平左右，小部分属于大园，面积在700平以上，并且，游乐园属于开放型场地，可以承载相对丰富的儿童相关活动，笔者团队当初做过的儿童活动，包括生日会、亲子舞蹈、亲子手工、亲子阅读等等；

二、国内游乐园历史与现状

国内最早的淘气堡游乐园，是2000年左右，从日本传入上海的爱乐游儿童乐园（好吧，这是坊间传闻，一直找不到确切的资料），后面游乐园业态就慢慢发展起来，它的发展，遵循了一般消费业态的特点，从一二线城市扩散到三四线城市。

在扩散的过程中，一二线城市的游乐园业态发展与三四线城市存在一定的割裂，在16、17年的时候，一二线城市游乐园已经进入到了竞争白热化的红海阶段，而三四线城市，还处于发展期。

笔者在16年的观察，北京市场，游乐园的数量和密度已经很高了，而笔者老家，一个四线地级市，游乐园之前才寥寥两三家，16年数量增长才开始加块，大的商场基本都有了。

这期间，也形成了一些品牌，比如悠游堂、麦幼优等等，这个阶段的游乐园，根据发展路径的不同可以分为三类：

第一类以悠游堂等品牌为代表，他们往往有授权的IP、正规的乐园设计、相对知名的品牌和运营体系，乐园的扩张上往往直营与加盟同步进行，此类可以称之为正规军；
第二类以麦幼优等品牌为代表，此类基本都有正规乐园设计、一些看起来健全的运营体系、公司运作相对正规，因为此类品牌主要走加盟路线，所以，他们整体运作环节都是为了加盟来设置，此类可以称之为加盟军；
第三类即为独立个体游乐园，此类乐园，从设备厂家自行采购乐园设备（一般厂家都会帮助设计乐园布局），自己注册品牌名称，运营上也是自己规划，此类可以称之为自由军；

1. 松散加盟

虽然有品牌直营乐园的存在，但是游乐园门店的扩张，主要靠加盟模式，目前市场上90%以上都是加盟店。

游乐园行业的加盟，是一种松散加盟，不像其他行业，比如服装、比如某些小吃、比如早教等等，品牌方对于货源、品牌、服务内容等等，具有掌控力，对于加盟店，品牌方相对强势，也有话语权。

但对游乐园行业来讲，发展初期，在供不应求的阶段，品牌、运营都不重要，加盟一个品牌，只是相当于用这个品牌的名字，买这个品牌的设备，加盟相当于一次性交易。

对品牌方来讲，除设备之外的其他服务服务看不出价值，品牌方没有投入的欲望，对加盟店来讲，也不会愿意持续付出品牌使用费用和其他服务费用，虽然某些加盟品牌，看起来全国有上千家加盟店，但是对于加盟店，并没有掌控力；

所以，目前的游乐园行业，是一个极端分散化的行业，这种分散，并不是行业特征造成的，而只是发展初期的阶段特征，游乐园行业是一个标准化程度较高的行业，就像咖啡店一样，不像家政等行业，极端依靠人力，标准化很难，所以，游乐园行业，是有可能出现一两家全国性的品牌门店的。

游乐园行业，之所以能得到快速发展，有以下几个历史原因：

商场业态调整：国内的购物中心，在shoping mall成为潮流后，进行了进一步的业态迭代，其中亲子业态越来越成为购物中心标配，从最开始儿童业态分散在商场各层之间，到将所有儿童业态集中于商场三层（有规定、儿童业态不能高于三层），在业态调整中，给游乐园留出了空间，尤其是，儿童业态中，游乐园属于流量型业态，我们可以看到，商场宁愿自营游乐园，即便不赚钱，也要具备游乐园业态，甚至商场自营更多丰富的游乐园业态，像北京五彩城，即便已经招商了游乐园，商场也自营了一个史努比乐园，且运营团队最主要的考核指标，就是人流；
门槛低：开一个游乐园，看起来门槛并不高，租个场地，买好设备，雇几个收银和保洁，就可以开干了，最大的投入就是设备和房租，在16/17年，设备费用1000元/平米，就算蛮不错的设备了，大部分还都在1000元/平以下；房租根据商场位置不同而不同，差异性较大；运营上，卖门票，可以说，最基础的服务人员就可以干，所以说，大部分中小游乐园，投资在百万甚至六十万以内，投资门槛、运营门槛都不高；
家庭经济、亲子经济崛起：随着中国经济的发展，居民收入尤其是一二线城市居民收入大幅增加，这时候，花在孩子身上的钱越来越多，正所谓再苦不能苦孩子，游乐园这种低价的刚需性消费业态，就首先得到了家长的认同；

2. 游乐园行业现状

（1）从业者运营能力有限

我们把从业者分为老板与店员两类，因为游乐园绝大部分都属于加盟店，所以，游乐园老板绝大部分都属于个人，其中，宝妈又占据相当大比例，大部分老板对于游乐园运营，并不专业；店员方面，中小乐园主要是收银与保洁，店员的能力普遍不高。

当然，这和收入有关，北京地区，大部分中下乐园的店员，月收入也就在3000–5000，有销售能力的打工人，去服装店等等，收入是比游乐园要高的，因为收入不高，所以找不到更有能力的运营者，因为运营者能力有限，那运营水平自然也就有限了；

（2）运营水平低下

运营方面，可以从三点来总结

同质化严重：这里的同质化，包括设备同质化、运营同质化，游乐园设备，千篇一律的滑梯、海洋球池、水床、旋转木马等等，近些年没有太大的变化，运营方面，也大同小异，这和游乐园业态发展有关，在游乐园发展初期，供不应求阶段，和公园卖门票一样，是不需要太多运营手段的，很多加盟品牌的所谓标准运营手册、运营服务，也往往流于形式，可以说，不管是悠游堂、还是其他加盟园，除了名字不同、装修风格不同，最主要的游乐设备、门店运营方面，大同小异；
信息化水平很初级：游乐园行业，可以说，刚经过了第一个发展阶段，业态还很初级，大部分加盟园，只有最基础的会员系统，主要用来管理会员卡，系统基本都是单机版，用来记录会员基本信息，没有更多的用户运营功能，运营者也无法通过系统，线上运营用户，整个行业的信息化水平很低；
运营低端化：绝大部分游乐园，还停留在传统实体店管理运营水平，对店员的管理、对用户的运营，都很初级，能保持每周有亲子活动、有一些基础的会员服务的乐园，都算运营水平不错的乐园了，这和游乐园业态发展、从业人员水平有关，很多互联网行业耳熟能详的运营手段，比如孩子王的导购管理系统、用户服务系统等等，都没有；

（3）没有头部品牌

所谓的没有头部品牌，是指并没有形成全国性的，用户有统一认知且具有溢价的品牌，对于大部分游乐园来讲，所谓的品牌，还只是个名字；之前的代表性乐园，悠游堂、麦幼优也相继倒闭；

（4）盈利能力弱

从北京地区来看，笔者在17年所接触的游乐园，大约有三分之二，都处于不赚钱的水平，这里面有竞争的因素，也有行业的因素，可以这么说，一年能赚到二十万的中小园，都属于做的好的游乐园，17年，陆续有游乐园倒闭，甚至有游乐园老板，为了把自己投入心血的游乐园开下去，要0元把游乐园转让给笔者，盈利之差，可见一斑；

所以，游乐园行业，现在属于“人不少，挺红火，其实不赚钱”的尴尬处境，就像标题所写，游乐园行业是“坐在金矿上饿肚子”，捧着金饭碗要饭吃，但是，游乐园行业价值还是很大的，甚至说，对于儿童相关行业来讲，具备战略价值，要发掘出游乐园的价值，结合目前互联网对传统行业的改造，要考虑以下两点问题：

业态迭代问题：游乐园业态如何迭代升级，相对于目前游乐园只提供场地服务、收取门票的模式，要进行模式上的升级，提供更多附加服务，打造新的业务模式；
乐园拓展问题：品牌直营模式太重，要实现迅速规模化对资金要求太高，加盟模式对加盟店控制力太弱，对场景没有控制力，要有一种新的游乐园拓展模式；

三、游乐园价值想象空间——业态迭代几个方向的思考

游乐园业态迭代，有两个方向，一是乐园本身以“玩”为核心的业务迭代，二是在游乐园场景上叠加其他业务，本次我们主要讨论第二个方向，暂不考虑第一个迭代方向（就笔者本人来看，第二个迭代方向的价值也远远大于第一个方向）

方向1：针对母婴零售行业——成为母婴零售线下空间载体、品牌输出场景及流量入口

充分利用游乐园流量入口价值、场地价值，打造线上线下结合的母婴新零售渠道。这里一定要提一下母婴新零售的代表企业–孩子王，很好的实现了线上线下的融合。

笔者觉得，孩子王的发展方向值得所有有志于在母婴零售行业有所作为的企业家学习，当然，方向可以学习，各家企业实际情况不同，实现方式上还是要考虑自己企业的实际情况，毕竟，不是每家企业都像孩子王一样，有超强战略眼光的创始人、充足的资金、丰富经验的团队等这些资源；

每家游乐园设置商品体验区，主要拜访体验型母婴商品，我们可以将母婴商品按照购买时的体验属性，分为体验型商品和标准商品，比如对于滑板车，考虑到孩子身高是否合适、滑板车重量如何，等等，有线下体验，会更好的促进销售，那么滑板车就属于体验型商品，对于贝亲奶瓶、奶嘴等商品，并不需要体验，就属于标准商品；
每家游乐园建立会员社群并设置微信客服，添加所有会员为好友，通过社群、微信维系用户关系，实现用户服务，这里需要明确，因为线下乐园门店的存在，是可以通过一些运营手段，把乐园周边的目标用户，绝大部分都添加到社群中，即便该用户并没有办理游乐园次卡年卡；
乐园业务与电商业务联合运营，比如，购买游乐园会员卡，获得同样金额的电商优惠券；
可以借鉴社区团购模式，针对乐园用户，开展社群团购，反向预定、集中配送，用户在乐园自取或者送货上门，集中配送方式下所降低的成本，也让电商业务获得一定的销售优势；
将商品与乐园的活动相结合，比如现在很火的各类故事机机器人，比如小艾机器人，完全可以在乐园中设置小艾故事角，定期由小艾给孩子讲故事，在活动中孩子与小艾充分互动，让孩子及家长熟悉小艾，进而促进销售；类似的方式还可以有很多；
对于强体验型商品，可以针对所有用户开展“免费体验活动”，比如纸尿裤、奶粉，只要是乐园用户，就一定是电商的精准用户，将此类强体验型商品的体验装，打包成为体验礼盒，乐园用户均可申请，到货后乐园自提，后续转化销售。曾经笔者团队，就将5个品牌的纸尿裤体验装，打包成一个纸尿裤礼盒，礼盒中包含了大约15-20片纸尿裤，对用户来讲，两三片纸尿裤没什么吸引力，但15-20片的礼盒，就很有吸引力了，宣传上告诉用户，多试几个品牌，试过之后觉得好再买，非常符合用户的购买逻辑，后续也确实有不错的转化；

方向2：针对儿童IP打造——成为IP的线下培育传播渠道、粉丝互动渠道及IP周边售卖渠道

将传统的IP传播渠道与游乐园场景相结合，使游乐园成为儿童IP的线下传播渠道、粉丝互动渠道及IP周边售卖渠道。传统儿童IP，往往是首先通过卫视、视频网站、电影等渠道打造IP，等IP具备知名度之后再通过衍生品售卖、IP授权等方式盈利，如果结合游乐园场景，在IP打造及变现节奏上，会有更多的选择空间。

笔者认为，儿童IP的打造逻辑，传统方式更像流量的玩法，比如在视频网站播放，让更多人看到后，慢慢有孩子喜欢上，慢慢成为粉丝，这中间的转化，其实对于IP方，除了想办法增加曝光数量之外，并没有其他更好的办法（也可能有更多更好的办法、笔者对这个行业了解有限），如果通过游乐园这个渠道和场景，在将孩子转化为粉丝的过程中，更像一种用户的精细化运营逻辑，更强调转化率，更关注一个游乐园的所有会员中，是不是有更多比例的孩子成为了IP粉丝，这是两种不同的运营逻辑，根据笔者团队之前做亲子活动的经验，有线下场景、有亲子活动、有其他环节配合，可以通过几次接触后就让一个孩子了解并喜欢上某一个形象；
**主题乐园：IP的打造，除了采用传统的渠道传播外，充分利用游乐园场景，比如熊出没，可以打造“熊出没主题乐园“，在乐园名称、环境布设、游乐道具设置等方面充分展示熊出没主题，在线下给IP足够的展示；这里需要注意，游乐园业务通过标准化运营，是可以实现自我造血盈利的，具体怎么做，文章下一个板块进行描述；
丰富的主题IP活动：以IP所承载的形象和内容为核心，创设丰富的IP活动，活动场地并不限于乐园场景，也可以让孩子带回家，活动形式也可以有很多选择；主题IP活动，既可以让陌生的孩子成为粉丝，也可以成为很好的粉丝互动形式，像业内的巧虎见面会，活动形式很简单，但是对孩子来讲，期待值很高；
儿童IP的变现节奏上，在游乐园进行IP打造的同时，即可以同时进行周边衍生品的销售，哪怕只有部分乐园有IP粉丝，也可以在有粉丝的乐园同步进行衍生品销售，且衍生品的销售，和乐园场景、乐园活动相结合，并不限于单纯的衍生品展示；

方向3：针对在线教育行业——成为课程内容承载空间及流量入口

这个方向放到最后一个部分，主要是因为，游乐园结合教育培训，确实会有难度，对“度”的把握要求很高。但是难归难，笔者认为，还是有实现的可能的。

这里所说的在线教育行业，是指针对6岁以下孩子的课程内容，6岁以上的内容并不在讨论范围，比如英语启蒙、大语文启蒙、初级的思维课程等等。

首先是乐园流量入口价值的利用，让乐园会员向课程会员转化，方式有很多，这里不再赘述，唯一需要注意的是，线上和线下结合，转化效果可能更好；
对乐园场景价值的利用，最难的一点在于要处理乐园“玩的属性和课程”学“的属性之间的冲突，在用户的传统认知里，玩和学是对立的，虽然有很多所谓”玩中学“”快乐教育“等等，但实际上，传统用户认知，玩和学还是对立的；
利用乐园场景价值承载课程内容，首先对于乐园名称的运用，大部分课程方都是由相应的IP形象的，可以将乐园名称起名为**智慧乐园，这里并不建议乐园名称和课程品牌名称相连接，原因参考上一条；
在乐园的场景布设、游乐道具设置方面，可以将课程的部分碎片化内容进行融入，需要注意，一定是碎片化内容，孩子到游乐园主要就是玩的，系统化的学习内容并不太适合在乐园场景进行；
乐园活动方面，可以考虑将部分课程内容进行深度融合，或者说，将部分课程内容通过活动的形式，达到体验的效果，这里可以结合IP形象，要知道，孩子对动画IP的向往远远大于老师；