新消费跃过互联网

字母榜 2023-07-27 21:32:07

2011年，世界最伟大的产品经理之一的乔布斯因病逝世，大洋另一边的中国创业者，纷纷接过乔布斯衣钵：雷军推出小米手机一代，总结出“专注、极致、口碑、快”七字秘诀；贾跃亭大喊“生态化反”，同时玩转七个子生态。

一时间，互联网思维响彻大江南北。

“让羊毛出在狗身上，再让猪买单”的商业逻辑，搅得餐饮等传统行业人心惶惶。

在2014年互联网思维鼎盛之时，海底捞创始人张勇一度被吓得睡不着觉：“你跟互联网的大佬开会，开几次你就变成神经病！什么都不要钱了！我就怕他们开一家火锅店，吃饭不要钱，要是遇到这个事情我就‘瞎’了。”

投资了乐视的张勇，在一次乐视内部分享会上，就曾逼问贾跃亭：“你实话告诉我，你到底开不开火锅店，因为你开火锅店肯定不要钱，那我不完蛋了吗？”

谁能与“不要钱”的对手竞争呢？“互联网焦虑症”成了张勇们的心病。

当时的餐饮界，也有一个乔布斯的学徒——巴奴毛肚火锅创始人杜中兵，他是第一个给“互联网思维”泼冷水的餐饮人。

2015年3月的一场由餐饮老板内参主办的论坛上，杜中兵提出了品牌管理中秉承的三个“绝不”：绝不玩互联网思维，绝不玩取悦顾客式的服务，绝不玩流行化的装修设计、创意。

“大家都在盼望成为风口上的猪，贪念太重，眼光太高，一切都构思过度，”杜中兵觉得，“唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。”

在率队三上北京，研究互联网名词概念后，杜中兵得出了结论：互联网只是一种连接而已；互通、连接，当一切关节都打通，那就做到了互联网思维。

“这些理论，这些现象，在某种特定情况下是对的，但不一定适合餐饮业和我们；我们看到的是华为凭着扎实的产品基本功一骑绝尘。”

产品，恰恰也是乔布斯认为的企业最底层力量。

当互联网泡沫褪去，进入拼真刀真枪的艰苦创业时代，产品主义的价值再次凸显。

吴晓波2021跨年演讲中提到一个案例就是巴奴毛肚火锅，凭借品类创新，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致，成为2020年仅次于海底捞和呷哺呷哺的TOP3品牌。

新消费跃过互联网

吴晓波进一步预测，2021年新消费的一大趋势，将是品类引爆流行；品类创新已成为催生新品牌的捷径。

这条路上，诞生出的知名品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、完美日记、泡泡玛特、元气森林……

这些互联网时代下脱颖而出的新消费品牌，诞生伊始，就在拥抱新科技，同时又在跃过互联网，用产品构建私域流量入口。

01 新消费概念

逐步迈入过剩经济的中国市场，直接催生了新消费概念，“什么东西都过剩，老百姓为什么买单呢？”吴晓波的答案是“为自己的美好生活体验买单。”

建立在通过新技术、新模式、新关系，去满足14亿中国消费者对美好生活的需求向往之上的新消费品牌们，应运而生，元气森林、喜茶、泡泡玛特、花西子……从饮品，美妆，到盲盒，无处不在。

这些品牌的爆发，大致遵循了相似的路径：从细分品类切入，靠品类创新引爆流行，以此获得基础用户，进而通过口碑式社交裂变，塑造品牌。

虚无的互联网思维开始退出舞台，产品主义的基本商业逻辑，再一次被创业者重视。

这一点，在新茶饮上表现得尤为突出。

2015年前后，彭心与赵林夫妻创办奈雪的茶，聂云宸将其创办的皇茶更名为喜茶，连续创业者吕良在长沙创办茶颜悦色。

新消费跃过互联网

他们都见证过互联网思维的疯狂，又都摒弃了互联网式的套路营销。

这些异军突起的新茶饮，归结起来主要有五个方面的不同：品类创新，讲究现场制作、销售，又被称为现制茶饮；突出健康、低糖元素；定价偏中高端，对齐星巴克，圈向Z世代；抓住“她经济”，女性用户占比突出；体验为王，为用户反向定制产品。

杜中兵在总结巴奴成功的原因时，提到最凌厉的杀招就是“找不同”，“我比你更好就是竞争力？未必！只有创造不同，做出特色，才能形成顾客消费你的理由。”

吴晓波跨年演讲中提到新国货流行的关键词：健康的、环保的、中式的，成为消费者愿意买单的三大元素。

“她经济”，是市场整体对于女性消费人群的重视度被再次提高到一个新的高度。

据CNNIC报告，截至2020年6月，我国互联网女性用户规模约4.6亿，占比49%；到2022年，“她经济”相关的新增消费预期将达到8.6万亿元；抓住了女性的需求，就抓住了新消费的大趋势。

元气森林副总裁宗昊在受访中曾说过，元气森林的崛起抓住了两个“时代机遇”：

通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；
意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOC(关键意见用户)才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该用好产品换来好口碑。

相比过去品牌宣传渠道的网络全覆盖式轰炸，新茶饮初创者多是从细分场景切入，寻找契合的流量进行曝光和传播。

优质产品，成为营销过度饱和的当下，企业突出重围的核心竞争力——产品主义压过了互联网思维。

面对新茶饮的冲击，快消品投资人黄海有过这样的分析：“星巴克这样的千亿美元市值的大企业，调杯好喝的饮料，这很难做到吗？不是它不想，还真是做不到；饮料难喝，是因为星巴克的水果茶是用罐头水果做的，肯定不如喜茶这种用鲜切水果做的饮料好喝。”

产品，既是边界也是壁垒。

在出版的《产品主义》一书中，杜中兵表示，每一种食物或者产品，都有可能成为我们品牌的一道“防线”，会形成一种自然的排它能力。

“当我们提到某一种产品的时候，如果我们第一时间想到的是一个品牌，具有这个领域中无可替代的作用，那么这个产品就与它的品牌形成了一种很深的关联；尤其是对餐饮业而言，当顾客每一次因为某一种食物而联想到某一个品牌的时候，这个品牌就具有了一定的排它的力量。在专业的管理学术语中，我们把它称之为核心竞争力。”

当下的品牌营销，正在从广告为王、代言人为王，过渡到消费者为王，我们正在进入“体验经济”时代。

身处其中，消费者对降价、广告的依赖度在降低，而对产品使用后的真实体验和感受的依赖度在提高。

正如吴晓波所言：“我们都是为了美好生活买单的人，体验成为了我们愿意为之付出金钱和时间的最大理由。”

02 餐饮行业的例子

产品主义压过互联网思维的例子，不仅仅出现在新茶饮，在占据餐饮最大细分市场的火锅上，也屡见不鲜。

巴奴就是用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。

香港“食神”蔡澜曾有言：追寻历史，其实早在清末，毛肚就成火锅代名词；民间流传打油诗：毛肚鸭肠放在前，七上八下脆又鲜。可见毛肚成了火锅头牌菜，吃不到毛肚，就像没吃火锅；越懂火锅，越爱毛肚。

凭借产品立身，重庆小天鹅、内蒙小肥羊、海底捞各领风骚数十年，登上了不同阶段中国餐饮的王座。

这也反映出火锅在餐饮江湖的霸主地位。

餐宝典发布的《2020—2021中国火锅行业发展报告》显示，2020年1—11月，中国餐饮行业整体规模达到34578亿元，预计2020年中国火锅市场总收入将达到8880亿元。

其中，女性消费者占比57.1%；26岁-30岁的占比30.1%，18岁-25岁28.1%；这意味着火锅消费的主力军主要是年轻人，尤其是年轻女性，“她经济”在火锅领域一样奏效。

加上火锅易标准化、高自由度、成瘾性和社交功能的先天基因，以海底捞、呷哺呷哺为代表，它们把火锅业打造成了餐饮业中标准化、规模化程度最高的行业。

考虑到目前火锅行业CR5不足10%，低壁垒+高利润+潜在市场空间，开火锅店甚至成了明星们搞副业的第一选择；在过去2020年，明星搞火锅的知名代表就有陈赫的“贤合庄”以及郑凯的“火凤祥”。

尽管每个明星都有一个开咖啡馆或火锅店的梦想，但并不是每一个火锅店都能成为下一个海底捞。

这几年，最成功的挑战者当属巴奴，已经成为川渝火锅中仅次于海底捞的存在，走出了一条不同于海底捞的差异化发展方向：海底捞向下实现火锅的标准化教育，通过“服务主义”获得大众喜爱；巴奴则向上实现火锅的品质化教育，通过“产品主义”获得精英人群认可。

复盘来看，巴奴的成功，得益于三方面：

1）品类创新，2012 年聚焦品牌，确定“毛肚”战略，坚信“产品主义”一定会超越“服务主义”，提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的战略口号。

2）对火锅行业升级改造：第一次升级发生在2001年创业伊始，杜中兵立下了两条规矩：摒弃火碱、老油，率先引进西南大学李洪军教授研发的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”专项技术，浸泡涨发毛肚，坚持坚持一锅一料，突出绿色、健康本色；第二次升级发生在2012年，巴奴彻底摒弃模仿海底捞策略，推出海底捞升级版定位，打造巴奴原创“十二大护法”菜品，引发行业竞相模仿。

从鲜鸭血到绣球菌、井水黄豆芽，这些超预期的细节体验，在不经意之处触达消费者，最终形成强用户粘性。

3）供应链改革：巴奴从用户需求出发，以提供优质产品为中心倒逼火锅供应链升级，颇有点类似C2M的意味。

2020年，巴奴投资1.5亿元打造餐饮业第三代供应链，追求做到“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”。

同时打出升级版口号“服务不过度，样样都讲究”，进一步贴合社会精英人群对火锅的高品质要求：在无须过度服务的环境中，为其提供超越期待的创新菜品。

这些成为巴奴敢标榜“海底捞升级版”的终极底气，客单价格直接贵出后者40元上下。据媒体报道，凭借75家直营门店，巴奴年入达到15亿元。