播客：“播”了就有“客”吗？

十几年的播客历史经过沉浮之后好像又有了出土的痕迹，随着网易云，QQ音乐等音乐产品上线播客专栏，还有音频行业，如荔枝推出独立播APP“荔枝播客”，而“蜻蜓FM”和“喜马拉雅”也正准备推出播客产品，彷佛一夜之间互联网巨头们都看上了这个赛道。

在国内，播客还算不上主流媒体，随着互联网的发展，还有智能手机的普及，播客从最早的收音机，留声机过度到了现如今的软件平台，但是“播客”这个词对绝大部分的人来说还是非常陌生的，为什么沉寂了十几年的播客又突然出现了人们的视野当中呢？

如今，互联网逐渐内卷，各个领域流量逐渐见顶，这时互联网企业就要寻找新的方向。

而这几年来，泛娱乐一直处在风口上，在此基础下，音频行业也逐渐走向成熟，而新的赛道正在加速拓宽，就像喜马拉雅、蜻蜓、荔枝这些音频平台，在这几年都得到了飞速发展。

在音频行业逐渐细分化下，就会出现越来越多的机遇，而互联网企业们或许也正是看到了这些新的流量池，所以开始下注新赛道。

但是新赛道有一个问题，所有的玩家都是在试水，赛道的不确定性非常大，但是仍阻挡不了玩家们的热情，那么问题来了，小众的播客为什么会受到大巨头的狂欢？

一、群媒体时代，播客应运而生

随着互联网的发展，彻底的掀翻了传统媒体单一的传播方式，人人都可以通过互联网成为内容制造者、传播者。每个人都是媒体，就像人是种子，媒体变成了土壤，而播客在这样相辅相成的情况下，慢慢漏出了嫩芽。

在群媒体时代，有非常明显的特征，那就是表现形态更加的丰富，不再受传统媒体的限制，文化内容更加的多样化，其次是在人人都是媒体的情况下，内容变得越来越多。

而播客作为继传统广播、网络电台后的又一种广播形式，借助互联网与移动设备，将自身特点与众媒时代充分结合，发展出新的生存模式与新的特点。与传统媒体相比，播客具有五大特征，分别是开放性、个性化、参与性、连通性和融合性。

1. 开放性

首先媒体传播的核心要素是人，关系还有内容和分享，传播过程也是多种因素相辅相成的结果，播客作为音频的一个分支，传播过程是复杂的，没有终点，也没有界限。

在扁平化的网络组织结构中，人人都可以参与内容生产和创新，让原本的传统媒体变得具有开放性。

2. 个性化

播客自从诞生以来就是个性化的表现手段，随着网民对信息需求的不断增加，有针对性，符合个人爱好的播客节目越来越多样化、个性化，有些人把播客作为情感寄托，而平台也成为了互相分享，互相沟通，互相交换的渠道。

同时，播客的个性化表达和获取行为与用户的感知，体验和心情也密切相关，也正是这样的个性化特征，才让播客源源不断的散发出其独特的魅力，也激发人们源源不断的创造力。

3. 参与性

是在开放性的基础上网民积极性的提升，播客由单向传播变成多向传播，而新时代网民也乐于表达自己，自我呈现，表达自己的观点。而在传播过程中，网民由于兴趣爱好形成播客社群，极高的提升了网民的创造热情和传播热情。

4. 连通性和融合性

在新媒介环境中，在数字化时代，播客通过互联网，物联网实现了人对人、人对物的连接；而播客也在互联网的渗透下，成为了人们日常生活，工作和学习不可缺失的组成部分。

也正是这些特征，让播客这个领域快速的发展起来，但是理想很丰满，现实却很骨感。

诞生于 2004 年的播客到如今已有16年历史。最开始，播客是作为传统广播颠覆者、数字化广播引领者的面目出现的，并被认为是继电子邮件（E-mail）、电子公告板（BBS）、即时通信（IM）和博客（Blog）之后网络交流方式的第五个里程碑。

但随着时间的推移，播客似乎并没有取得早期被期待的成绩。对于中国来说，播客根本就没有“兴”过，显然谈不上“复兴”，播客一直是相对小众的事物。

数据显示，尽管中国在线音频市场用户规模已达到4.25亿，但中国的播客内容和用户仍然是一个相对小众的群体。根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据，截止到2020年5月，中文播客才超过1万个，与总个数为83万个的英文播客相去甚远。

究其原因还是在于，“播客”这一概念在内涵上似是而非，导致其存在认知和使用的偏差。

在移动互联网时代，随着各种各样的媒介和应用出现以后，播客这一概念语用就变的离散和模糊了，“直播”、“短视频”、“视频博客”等到底算不算播客？很少有人讨论，也没有公论。

再比如，很少有人把抖音，快手这些短视频应用中的发布者归为播客，也很少有人将喜马拉雅FM，蜻蜓FM这些音频平台称为播客。

除了播客刚刚出现的那几年时间里让网络新媒体激动了一段时间之后，在接下来的大多数时间里，播客一直不温不火，能见度“日渐模糊”，如果不是被互联网巨头们又重新拾起，或许又要被埋没在历史长河中。

虽然有互联网巨头的加持，但是在同质化严重的今天，尽管播客是又重新拾起来的蓝海市场，但仍逃脱不了内容同质化。

造成这种结果更多与中文播客现有的内容特性有关，在国内，播客多以UGC为主，也就是将个人原创内容分享给其他用户，而UGC主要由草根用户、电台发烧友制作。看遍主流的音频FM平台，所有内容几乎都大同小异，唯一区别只是在于更新时间的先后。

根据《2020中文播客听众与消费调研》，在所有用户经常收听的节目类型中有81.4%的被访者收听“主播间多人聊天/清谈类播客”，77.6%的收听“嘉宾作客专访/访谈类”。时长超过1小时，

这种知识群体亲和性直接导向了一种阶层性的媒介使用割裂，加之在优质内容难以持续产出和变现模式不健全的恶性循环下，中文播客要想真正破局，为时尚早。

相比较国外，播客市场多以PGC为主，背后都有团队进行专门的内容输出，不仅品质优良，形式也较为多元，有叙事类、虚构类、真实犯罪类、新闻调查类等。

而中文播客的呈现形式通常都是对话类，内容多集中于泛文化领域，像能获得大量关注的新闻类和叙事类相对较少，内容的不成熟直接导致的问题就是商业化盈利模式的缺失。

我们先看一下美国的的市场，根据IAB最新报告“美国播客广告收入调查”，2020年美国播客广告收入受新冠肺炎影响有限，预计仍将增长14.7%，有望突破10亿美元大关。据悉，2019年美国播客广告收入为7.08亿美元，同比增长48%。

与美国播客市场形成鲜明对比的是，国内的播客市场还在讨论如何实现商业化盈利。

首先是国内消费者对内容付费还存在一定的潜在认知，认为内容是可看可不看的东西，同时在互联网时代，内容有很多的获取方式，同时用户也并不一定非要在付费的情境下来获取内容。

从人类行为的底层驱动力而言，“愉悦”和“恐惧”算得上是大多数行为的起点，知识付费牢牢占据了“恐惧”的高地，而播客还在“愉悦”的外围打转。

不仅如此，由于对用户免费，绝大部分产品的盈利模式尚不清晰。

播客领域中专业垂直平台的缺乏，也是导致中文播客普遍面临着盈利困境。而播客如果真的想要成为一门赚钱的生意，它就不得不利用品牌广告——这就意味着改变产品的本质。

但中文播客仍凭借其优质的内容、反潮流的精神、蓬勃的生命力，充分显示着其商业潜力。

二、播客：先是“播”，后是“客”

尽管播客现在是小众的播客，但是我们看到美国市场的繁荣之后，中国的播客市场还有无限可能。

播客的实质是数字视听自媒体，我们单独把“播客”两个字分解来看：

1. 对于“播”

“播”是播客概念的最基本词素，也是和视听媒体联系最紧密的词素，在视听领域里，播是最基本的概念，也是视听媒体存在和价值展开的基本形式。

“播”不仅仅是指内容创作要多元化，还要有情景化和场景化。视听媒体是多维的全息媒体，内容直接作用于人的视觉和听觉，也同时带给人们一种具有运动，色彩和声音的呈现能力，好的内容可以让用户流连忘返，但好的场景更可以让用户“沉迷”。

从内容来看，播客内容涉及时政、 商业、教育、社会、艺术、音乐、科技、影视、喜剧、游戏等方方面面，受众也更加广泛、 多元。但是和国外的内容表现形式相比，还是有很大的差距。

而内容情景化可以说是播客的一个难点，如何抓住听者的心理，给他们身临其境的感觉，让用户听完之后再脑子里有脑补的可能性，其本质也就是再说给用户传达优质，有画面的内容。

2. 对于“客”

在汉语中“客”有着被动的意味，“客”的本意是前来探访的人或被邀请受招待的人，与“主”相对。但是随着时代的发展，像“黑客”、“博客”、“拍客”，这些“客”逐渐被赋予了主动行为。

而“客”不仅是内容的浏览者还是内容的创造者，但是在面临内容缺乏，播客如何获客呢？

从根本上来说，文字和播客内容都相对容易生成，但文字更加容易传播和被人发现；而与此同时，最有效率的播客是那些被品牌和个人魅力驱动的播客。

总体来说，播客更适合用来维护忠实听众，抓住用户的需求。可以在很大程度上去激发用户的潜在需求，让用户从“我不喜欢”到“听着还不错”，再到“我爱上了”一系列的转变。

如今，播客的概念在发生变化，播客的形式在不断丰富，呈现出跨媒介、跨平台发展的趋势，在国际市场上播客生产方兴未艾。

回归现实，播客如果想作为一门生意，它不仅仅是业余爱好，如果长期坚持下去，也完全行得通。因为从目前行业发展来看，播客在中国市场还处于试探阶段，还没有形成完整的产业链条，没有像国外那样有成型的内容供应商，商业变现渠道单一。

但也正是单一，才让市场有了无限可能，在马太效应还没有真正形成时，反而是最佳机会。而这个过程就需要播客们自己慢慢探索，将播客内容的价值完全呈现出来，为用户传达更有价值的内容。

同时，在5G时代，也给播客带来了无穷的想象空间，5G时代数字信息传播速率更高、容量更大、时延更低。

随着5G应用场景的技术不断成熟，终端设备更加多样化，随着车联网、智能家居等产业快速布局，更加智能化、场景化的万物互联时代将会到来。可以想见，技术飞跃给播客带来更大的丰富性、自由度和可能性。

播客，是一场慢生意，就像龟兔赛跑，即便是负重前行，但坚持了就一定会赢。

作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师

本文作者 @翟菜花

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