明星自己做 App：不想占用“公共资源”，为什么老是失败？

现在再回头吃郑爽这块瓜，好像已经没剩下太多东西了，但有一个点很有意思，笔者想展开说说。

根据吃瓜群众的挖掘，我们已经知道，郑爽和张恒由爱侣变怨偶，反目成仇的根本原因是创业失败；情况触目惊心——他们俩只用了短短 10 个多月时间烧完 1000 万元，只是给郑爽自己做了个个人 App。

啊，做 App，还是只给自己一个人用的那种，烧掉了 1000 万，这也许是笔者能想到的最浪漫的事。

一、没有例外

张恒最早进入科技创业圈是在 2014 年，等这个 App 正式上线已经到了 2019 年，创投行业从一片蓝海，到凛冬将至；一般人如果想凭借一个 PPT 获得融资几乎是不可能的了，但不知出于什么理由，郑爽可能自信地认为她要做的东西是个例外。

结果是没有例外。

没有什么二人同心其利断金，至亲创业成功者，尚有俞渝李国庆这种案例，要是失败了还亏了大钱，那必然是夫妻反目，兄弟阋墙，再好的哥们也会友尽。

这瓜刚出来的时候，笔者还十分诧异于什么样的女人会在不到一年的时间里，从冒着极大风险取卵想要生孩子，变成只想快速把孩子转手抛弃——一想到这背后关系到人间蒸发的 1000 多万人民币，代入情景后，一切似乎都可以解释了。

“贫贱”夫妻百事哀。

据说，因为做 App 这事儿是郑家出钱，张恒出力，对于“首席产品经理”的作品，郑家就算再烧钱不眨眼，也终于开始心疼了；能维持在苹果 App Store 社交免费榜三四百名，日活大约 10-20 万，其实是一个不算差的成绩，但这跟当初郑爽使劲想要逃离的微博生态完全无法相提并论。

诸如微博这类社交平台，以及视频网站、直播平台等地，“刷量”差不多是生态的一部分；早前浑水想做空一把爱奇艺和 YY，所以自以为当了一回皇帝新衣里面的小孩子，对市场说“你看他播放量有水分！”

然而问题在于：这东西跟网红小吃店雇人排队是一个道理，一旦量级达到一定程度以后，真正的粉丝群体其实是可以在足够广泛的盘子里产生出来的，也就是脱水后的真实数据也确实有上涨；只要真实数据和进账可以覆盖制造表面数字的整体成本，就是赚的。

过度追求从一开始增长就绝对真实，会让扩张速度变得很缓慢，在其他人都在拼命向前的时候，显得不合时宜，也很危险。

不知道张恒跟他的校友是否能跟郑爽解释明白这个道理。从结果上看，好像是没有解释成功。

二、郑爽自己成了这个 App 的天花板

根据公开报道，郑爽在 2019 年 8 月底办的出道 10 周年生日会，本身目的非常单纯，就是为了推广她的私家社交 App，规定粉丝只能通过 App 入口抢票；然后票还是免费的，场地都是自己出的，筹备这个生日会也花了不少钱。

这个思路就是优爱腾芒等几乎所有视频内容所有者都会想到的——利用资源优势，提供独占和独家内容及服务；因为内容简直太容易被盗版了，主要就还是服务。

在各家自制的综艺节目里，你要想给喜欢的成员投票送 ta 上去或者复活，就只能在厂家给你指定的各种各样的 App 里面轮流投一次，手动冲日活；你还要充满各种会员，下单各种赞助商商品，找到里面的刮刮码再争取额外的投票机会。

独占和独家内容 / 服务能根本性地提升用户至少尝试一下新平台的意愿，这甚至能让他们忍受产品频繁掉线，注册程序繁琐等硬伤，让产品本身安然度过最危险的冷启动阶段；郑爽的私家 App 最开始也是有个很美好的开局的，iOS 首发当日曾经冲到免费榜 70 名左右，然后服务器就挂了。

但接下来的问题就变成了，凭什么让人继续留在这里。

郑爽做的名为 M77 的 App 主要功能有这么几个：郑爽日记本、专属页（分别对应长博客和短微博）、正版粉丝群聊和档期日历。

就像日韩事务所签约的明星也会在事务所专属的网站开设功能很原始，界面也很难看的个人博客一样，这些公告界面几乎在发布出去之后的一瞬间就会被各大娱乐媒体、非官方的粉丝团等转发到全网各地；既然除铁粉之外的路人粉，吃瓜群众都能从自己熟悉的地方看到同样的内容，那么 M77 对他们就没有任何吸引力。

至于“正版”粉丝群聊确实也可以帮助官方有效管理粉丝——至少是粉头，但这本身也为 App 的后续发展定下了天花板；没有哪个偶像做到过成功地把绝大部分粉丝抓到自己手里，处于自己控制之下；他们只能靠公开发言保持人设，试图给粉丝提供正向引导；粉丝群体的失控和对偶像及其经纪公司的“反向控制”反而变成了现在业界的常态。

虽然郑家对张恒制作和运营 App 的成绩也许不甚满意，但对他而言，他努力的上限早已被确定，别的也是巧妇难为无米之炊。

实际上，郑爽本人能走得多远就决定了这个 App 的活跃度最高能到什么程度；她是这个 App 的天花板，也是其成长路上最大的不确定因素。

三、绕不开的“公共资源”

微博这类地方属于所谓“公共资源”，现在谁家道个歉都要来一句占用了公共资源，但问题是他们占用得乐此不疲，占用得前赴后继，占用到哄抬物价。热搜超话这些东西，就是要买的，如果小爽自己不买，她上的节目就得帮她买。

郑爽跟其他很多明星一样，都不太喜欢这个大家必须参与其中的生态，用个时髦词是内卷游戏；不同的是，她真的说到做到，自己从游戏里跳出来了；她提纯自家粉丝从微博等地撤出，那是知行合一，真心的不想占用公共资源。

为了这个远大理想，她最后搭上了所有，最后几次发出声音结果还是在占用公共资源。

很多人都觉得做 App 是个上古巨坑，几乎就是绝对不能碰的雷区，对自以为自己有几个钱的明星偶像更是如此，郑爽本人就是样板，1000 万根本不够花的；但对此事的思考不能止步于现象和归结于玄学，还是需要一个一个地回头看这些 App 做不起来是什么原因。

卓伟的“全民星探”App 失败同样需要归结于这个 App 的天花板就是卓伟自己，如果他不能跟其他依赖微博和传统媒体的同行搞好关系，那么爆料将变得不可持续。

笔者认为卓伟一个比较可行的出路是作为 liveleak 这样的业余通讯社，向“公共资源”供稿；他直接对抗大平台的结果，则变成了有料的人绕过他，直接给网易娱乐、凤凰网等更有把握爆出圈的平台爆料。

高晓松主导的阿里星球则是另一个维度的杯具，它的主要问题首先是直接砍掉了下蛋的母鸡天天动听，而不是让这些 App 矩阵互相导流；再有就是如同《晚点》报道所说，阿里星球设置了在线音乐、直播、线下售票等复杂的招商点位，但每个点位招商都困难重重，高晓松本人的号召力并没大到那种程度。

例如，去一个体育馆谈预定场馆资源上线，对方指着桌子下面压的单据说有这个就够了。其实整个产业链中非常多的环节都跟这个体育馆老板想法一样：有微博这些平台就已经够了。

如无必要，勿增实体。

更早的尝试在 2013 年前后，湖南卫视开发的“呼啦”和东方卫视的“哇啦”都是那个阶段的牺牲品；其实芒果 TV 最后还是凭借独占资源做起来了，说明像电视台这种级别的玩家，手中的优质资源是可以撑起一个 App 的。

问题是它们开发的实在太早了——2013年，微信还没开始大规模推广，但应用商店已经初见雏形；智能手机仍然价格较高，处于普及前夜，仍可以依据手机牌子判断消费者的经济实力；但是最大的问题是网速慢，以及机器性能孱弱。

“呼啦”规划了电视扫二维码的功能，但由于当时的电视和手机摄像头分辨率都低而难以成功，到 3.0 版才加入直接拍摄屏幕所谓 AR 识图的能力，且准确率极低；呼啦当时的推广很是卖力，“仅仅用了十个月的时间将用户数发展到逼近千万大关”，最后也没能留住这些用户。

该软件的开发商在包括上海新娱乐频道等多个电视媒体间左右逢源，但开发能力实在是有点儿敷衍，现在也不太能听到这家开发商的新消息了。

“呼啦”们的另一个大问题是，下载 App 对用户而言是一个额外的负担，直到现在也是；偏巧看电视的观众又有很多不太熟悉智能手机的玩法，这个问题直到微信摇一摇开设了“摇电视”以及小程序逐渐普及之后才有解决，不过自然也没有 App 什么机会了。

大家都对“公共资源”不爽，都有意见，但与此同时，艺人及其团队、视频版权方、投资方、赞助商、粉丝群体，都在或多或少地给“公共资源”添柴火；有钱的出钱，没钱的出力，一堆抡博女工把她们宝贵的青春年华转换成了微博平台上的字符串。

所以，为什么只能是这样呢？我们得想办法找找对抗这种机制成功了的例子，哪怕并不是在中国。

四、不想做大，要不做个小程序？

这时候就要说到 Tidal 了。

Tidal 的真正转机发生在 Jay-Z 入主并拉来了美国流行乐坛金字塔尖的 1% 以后，这里有碧昂丝、蕾哈娜、侃爷、麦当娜、Usher 等人一起站台；这时候，虽然平台的定价比 Pandora 和 Spotify 等更贵，而且普通用户交了基础月费居然还只能享用 96kbps 的手机端渣音质，但所有的明星资源连在一起，已经具备了议价权。

当然 Tidal 也不是无懈可击，之前的报道显示它有可能夸大了对外公布的用户数，把 80 万说成了 300 万；不过相信对于合伙发歌的艺人而言，只要能事实上收到卖专辑的钱，而且少点中间商赚差价，这个也是无伤大雅。

显而易见，郑爽花了 1000 万做起来的 M77 App 至少也应该尝试把自己的好闺蜜拉来一起搞，让大家成为一个整体去跟现有的平台分庭抗礼；不过，说不准那样之后，这个 M77 也就没什么可能小而美了，只能无可避免的变得庞大，同时抓紧对各个环节入驻者“收租”，收回开发成本，从而由屠龙者变回恶龙，晋升为下一个“公共资源”。

到这里，结论显而易见：“公共资源”是充分竞争之后的答案，现有平衡被打破之后，也会是新的“公共资源”推动建立起新的平衡。

如果不想往大了做，就做一个只给自家用的粉丝 App，还想让它活下来，可以说是一个世界性难题；这次恐怕真的不是张恒不行，换了谁，都不太行。

笔者觉得，郑爽真正符合理性的选择，没准是放弃做 App 转为开发一个（微信/支付宝/百度等）小程序；由于 App 必然涉及到服务器租用问题，小程序开发和上架期间几乎可以不考虑带宽成本问题，这是一个非常优越的条件。

另外，至少在微信内部，运营粉丝群、在朋友圈等地推广的获客方式都可能比应用商店排名优化更有效；而很多微信内部的流量资源是不希望流出微信外部的，小程序可以遵守这些规则，从而获得更多的流量倾斜。

更重要的一点是，小程序开发过程相对从地基打起的 App 更轻，更偏前端，所以供养开发团队的成本也会压缩；但最终成品效果其实跟 App 差不太远。

如果 M77 作为一个小程序的开发过程，为艺人设立专属小程序确定了开发流程的样板，那么张恒他们转型为外包做小程序开发的团队其实也未尝不可。

只是不知道如果时光倒流，这个方案是否能获得出资人小爽的认同。

参考资料：

https://www.whalevii.com/

https://ent.qq.com/a/20131028/010361.htm

https://mp.weixin.qq.com/s/uawbiG3M_YLIHl6XzSXKYA

https://mp.weixin.qq.com/s/euUvQyG2MzCrBoWLv7ankw

#作者#

作者：书航，微信公众号：航通社 （ID：lifeissohappy），航通社助理微信号：hangtongshe；微博：航通社

本文作者 @航通社 。

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