上市背后的博弈：拥有巨额流量的美图机会在哪里？

2016-11-22 15:04:00

最近，美图赴港IPO的消息引起了轰动，作为一家成立于2008年的移动互联网公司，美图依靠一款国民级软件「美图秀秀」一炮而红，这离不开互联网老江湖蔡文胜、吴欣鸿的老辣眼光。

超级产品经理

蔡文胜与吴欣鸿

同样是2008年，此时大洋彼岸的iPhone 3G初露峥嵘，而美图的发迹史几乎同苹果iPhone并轨，偶然之中隐现必然，由此引发的移动互联网革命则是创造了又一个科技浪潮。相较于北上广深创业依靠人力与创投资本的密集，位于厦门这个互联网蛮荒之地的美图几乎依靠着创始人对大势的精准把握，最终成为了全球最大的美丽生态链。

美图的崛起既没有美团、滴滴式的轰轰烈烈，也没有小米、锤子的争议性，如果不是IPO的消息将美图拉回镁光灯下，可能很多人对其了解仅限于社交空间不时冒出带有美拍或者美颜相机等水印的短视频、图片。

随着美图向港交所提交IPO招股书，基于招股书中披露的一些颇有争议的公开数据，让这家低调的公司被抛上了舆论的风口浪尖，而质疑的核心来自对美图在流量变现以及未来发展潜力的不认同。

那么，这到底是一家怎么样的公司呢？一纸招股书揭开的神秘面纱，无数审视目光之下，在美图IPO之前不妨谈谈关于其争论的焦点。

美图是一家工具型互联网公司？

即将IPO的美图需要一个概念来为其商业模式寻找简单且精准的定位，这是几乎所有上市公司都必经路径，如同圆通将其包装为“中国快递第一股”，人人被称作“美国版facebook”一样。美图将自身定义为一家「具备社交基因的移动互联网公司」；当然，质疑者则认为美图是一家同猎豹移动类似的工具型移动互联网公司，而对应两者的价值也是天上地下，那么美图到底是一家社交公司还是工具型移动互联网公司呢？

个人认为对于美图公司而言，工具或社交这种非黑即白式概括都太过草率，断不能准确体现出其完整性。因为现在的美图既涉及了社交业务，譬如美拍、闪聊；同时也在人像美化工具上占据重要地位，例如美颜相机、美图秀秀、潮自拍等应用。

事实上，在2014年5月美拍上线之前，依靠着美图秀秀及美颜相机在女性群体中的大获成功，美图此时可以归类为一家工具型移动互联网公司，符合工具应用开发商的特点，即单点切入，迅速积累用户。

和清理、桌面美化等工具型应用不同，美颜应用具备主动的社交分享动力，当女性用户通过美颜应用修图之后，下一步必定是按下分享按钮，上传至社交平台。美图旗下的人像美化应用具备内容生产能力，这使得美图只需补足内容分享平台，就能够形成社交闭环。这在美图的招股书中也有提及，美图计划将核心影像应用转变为社区，以进一步提高用户活跃度与黏度。

美拍这个视频与直播社区的诞生，就是其充当了社交的最后一环——分享平台。美拍的诞生是需求依次提升的产物，美图只需通过在美图秀秀、美颜相机的分享入口加入美拍选项，并且强化其存在感，以此来引导用混分享行为，就可以让美拍用户数快速上量。同理也可以用在刚刚推出的聊天工具“闪聊”身上。社区和社交的产品的推出，也让美图的产品形成一个闭环。

根据美图提供的招股书可以看出，从2014年5月至2016年6月大概两年的时间，美拍仅活跃用户数量就达到了1.41亿人，而美图全部月活用户为4.46亿，美拍占比达到31.6%，已成为美图的主要业务之一。此外，美拍的用户使用时长也从刚推出时的12.9分钟提升至31.5分钟。

可以看出美颜相机、美图秀秀、潮自拍、美妆相机、美拍所构建产品矩阵里，美拍处于中心地位，而其他应用则是围绕美拍进行输血。因此，虽然美颜应用仍旧很强势，但实际上美图已经算是一家以社交和内容为主业的移动互联网公司。

对美图变现能力的质疑

在IPO招股书中，美图的营收也是一项关注焦点，刨除智能硬件营收，美图在「互联网服务及其他」营收项中，2016年前六个月仅为2863万人民币，在美图拥有4.46亿月活用户的情况下，似乎坐实了美图流量变现能力弱的质疑。

不过，单一维度的横向对比只能静态展现出美图的现有状况，却无益于了解企业长期战略的之间差异。个人认为，仔细分解美图的独特性，寻找表象深处的内因才能更好的还原事实。

对于美图流量变现能力的质疑，我认为这些客观因素非常关键。

一、时间差异

美图社交业务目前有两部分：美拍以及闪聊。

仅以美拍为例，目前月活用户为4.46亿，同比增长81%；而根据陌陌今年第二季度财报显示，其月活用户为7480万，而去年3月陌陌月活则是一度达到7810万，几乎为负增长；这就证明了美拍仍旧处于快速上升期，而招股书中美图表示美拍正在「进军直播，分享收益以扶持内容创作者和主播」，显然此时寻求变现有杀鸡取卵的意思。

值得关注的是，陌陌于2011年底推出，而美拍则是在2014年5月份上线，此时的陌陌已经度过迅速积累期，处于收割阶段，而美拍还在受益于初期的高速增长。

二、用户差异

正如腾讯拥有数十亿用户，却无法复制出一个阿里一样；不同用户群体、不同的使用场景，就会有其自身的特殊性。

美图大部分用户为女性，因此美图必须针对女性用户设计变现模式。

在招股书中，美图将电子商务作为一个重要的商业化渠道，美图称其将在2016年底或2017年初推出自有电商平台。除了独立的电商平台，美图也已经在App上接入了电商。在美妆相机上，可以虚拟试用各大品牌美妆，满意之后可以直接跳转至各大品牌的电商平台进行购买。相比于美丽说、蘑菇街这类女性电商平台而言，美图的电商可以说兼顾了体验与运营的平衡。融合使用场景与消费场景美铺，未来如何发展我们拭目以待。

女性电商模式可以看做是美图被低估的部分。

三、内容养成

美拍在2016年1月份推出直播业务，试图增加内容的丰富程度，而直播对于宽带及服务器大幅度消耗也让美图不得不持续加大投入，从而拖累了财务表现。

互联网服务及其他的分部成本由截至2015年6月30日止六个月的人民币4,020万元增加56.3%至截至2016年6月30日止六个月的人民币6,290万元，这主要是由于带宽及服务器托管费由人民币2,520万元增加37.0%至人民币3,450万元，这是由于美拍用户总数增加及于2016年1月美拍推出直播服务，这导致美图对更多带宽的需求增加。

增长的带宽对应着美拍用户以及直播业务的高速增长，优质内容可以获得更高的回报率以及更强的正向促进能力。比如明星直播往往能够吸引更多高质量用户，付费转化率也会有大幅提升。像用户打赏、引导消费等，美图可以据此获取分成。

目前炙手可热的社交概念股陌陌在赴美IPO时同样处于亏损状态，但是在开拓直播业务后，陌陌2016年Q2财季营收同比去年增长222%，达到9900万美元，成为当之无愧的黑马。

美拍自今年6月份开通直播，目前看来仍旧是一项种子级业务，需要更多孵化时间才能有拿得出手的成绩。

超级产品经理

美图手机发布会

对智能硬件的质疑

互联网公司做手机其实已不鲜见，巨大的投入，让无数的手机初创公司死在了创业的路上。而美图手机以「自拍美颜」为卖点切入硬件市场确实不如小米、魅族大众化，但是就整体业务而言，美图手机是美图业务的自然延伸，它的诉求重点不仅仅是营收，并且是向市场展示美图对于人像美化的理解。基于对软件功能的理解而设计硬件产品，这种模式同微软Surface Studio和谷歌Pixel有着异曲同工之妙。

实际上，美图手机的毛利率远高于国内的手机厂商。美图的招股书显示，其智能硬件的毛利率将近20%。而公开资料显示，2015年华为以8.6%的净利润率成为了最赚钱的国产手机厂商。OPPO和vivo分别以8.2%和7.9%的净利润率分别位列二三名。以美图手机1500元的平均售价计算，美图公司每台手机的毛利润超过300元，稳居国内手机品牌之首。

2012年雷军曾在微博上公开表示“当销售过了30万台后，就开始打平赚钱，到了今年Q2有了正常的商业利润，百分之十几。”

而美图仅仅2016年上半年（截止6月30日）就已经售出289079台美图手机，这意味着美图在智能硬件的业务上已经盈利。

在今年的双十一的手机销量排行榜上，美图手机成为了最大的黑马。在双十一开始后的一个小时，美图手机分列品牌销售额排行榜、商家销售额排行榜第五名。在2000-2999价位段，美图M6则牢牢占据了第二名的位置，排名排在京东此价位段销售冠军华为荣耀8之前。这让媒体惊呼：“紧贴着苹果的竟然是美图手机。不会出现在调研机构的厂商排名里的手机品牌，却在双 11 这个手机圈最大的「节日」强势露脸了。”

美图招股书显示，目前美图手机75%的用户由其软件用户转化而来，约有87%的现有智能手机用户表示愿意购买美图下个型号的智能手机。美图巨大的流量几乎填平了它与传统手机厂商营销支持上的鸿沟，并建立起了自己独有的记忆标签“自拍手机=美图手机”，这是美图手机独有的流量红利，这在传统的手机厂商是不可能做到的。