西瓜视频需要社区文化吗？

我是西瓜视频和b站的中度用户，早餐时、午休前、睡觉前是我的主要需求场景。对于两个平台的其他内容我并没有消费需求，主要关注点在PUGC，满足我的解压、学习需求。

在b站混迹一段时间之后，我转用西瓜视频时一个最大的感受就是社区氛围的强度低，由于在两个平台我关注的创作者有大量交集，观看这些创作者的内容时这种感觉更被放大。

感受差异的来源一部分是西瓜视频社区文化的不足，那是不是直接参照b站去建立社区文化就可以了？我认为不能如此草率的下结论，因为西瓜视频是否需要社区文化这个问题值得分析。

在中视频赛道上，西瓜视频和B站都处于竞争阶段，主要关注对手的经营数据和策略，抢夺市场份额，以B站为竞品进行对比分析最合适不过了。围绕西瓜视频是否需要社区文化，从平台、消费者、创作者三个角度进行分析可能会有所得。

一、平台角度

在我看来，西瓜视频和B站都是优秀且成功的产品。

从官网获悉，两者的产品定位如下：

• 西瓜视频：西瓜视频作为国内领先的 PUGC 视频平台，它通过个性化推荐，源源不断地为不同人群提供优质内容，同时鼓励多样化创作，帮助人们轻松地向全世界分享视频作品。
• B站：bilibili 简称B站，是中国年轻人聚集的文化社区。

从定位可以明显看出，B站的策略偏向社区建设，而西瓜视频更多的注重中视频平台的打造。

“PUGC”、“个性化推荐”、“分享视频”等字眼的组合看起来十分熟悉，不由让人联想到YouTube，加上西瓜视频总裁在2020西瓜PLAY好奇心大会上的言论和一众媒体的解读，对标YouTube不仅是外界对西瓜的期望，也可能是西瓜内部的战略目标。

再加上西瓜视频最近上线了trueview广告，其想参照YouTube完成“消费者内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”商业闭环建立的意图更为明显。

从产品定位和商业模式角度看，社区文化的有无对于西瓜视频没有太大影响。

基于字节跳动强大的推荐算法，西瓜可以针对各群类用户进行精准内容推荐，极大提升用户粘性，促使消费者完成内容消费；平台通过在视频流中、视频中、视频后插入广告提高广告主ROI，增强平台变现能力。

同时将广告收益的一部分拿出来支撑运营活动，激励创作者制作出更优质的内容，以吸引更多消费者，形成闭环。倘若没有社区文化，环路也可能形成，并不断吸收扩张，不会造成断路。

二、消费者角度

消费者是平台占比最高的用户，是平台运营重心不自觉偏移的对象。从消费者的角度看，社区文化的饱满与否体现在很多地方，包括不限于评论、弹幕、点赞等。

弹幕作为一种独特的社交潮流，能够让视频观众实时产生或搞笑或感动或暖心的情感共鸣，扩大消费者的归属感和情感认同。

每次作为观众观看包含弹幕的视频内容时，我都会产生一种和一群陌生却友好的人们围炉夜话的感受，享受视频内容的同时，又时常叹服于弹幕的精彩绝伦，与其说弹幕比内容更精彩，不如说弹幕让内容更精彩。

如前所述，我是西瓜视频和b站两个平台的用户，在两个平台关注的创作者交集很大，日常使用中会不自觉地接收到差异化的感受，特别是在弹幕数量和质量的维度。

为了验证感受，我通过技术手段，对两平台的不少创作者的内容信息进行统计，发现了其中的差异点。

为了直观的区分，我选取不同内容类别的几个典型创作者，控制同一创作者在两平台的粉丝数的差异最小，从弹幕数量的维度做一组对照，结果如下：

从表格可以直接的比较出来，保持无关变量的一致，弹幕数量和弹幕观看比有一定差异。而对于弹幕质量的衡量不太好做定量研究，B站发布的年度弹幕统计是个不错的定性参照：

B站弹幕的质量和消费者的观看体验直接挂钩，有些时候弹幕确实能起到提升内容精彩程度的作用，对于用户的观看情绪是一个正向反馈。

在观看视频时发送弹幕这一行为，本身是一个用户成本较高、用户体验不好的行为，如果没有一些能够触发用户的点，用户天性上的懒惰是不会让其去主动完成这样一个行为的。

而正是有了弹幕数量和质量的触发，用户在观看内容过程中会更愿意通过主动发送弹幕这种行为去和大家产生交流和共振，所以弹幕量级是消费者认同社区文化的重要体现之一。

社区文化本身对于弹幕氛围有一种正向激励，弹幕氛围又能够通过自身的精彩进一步促进社区文化的巩固，形成正反馈。西瓜视频如果能在社区氛围上做一定完善，会对消费者的内容消费体验产生质的提升。

三、创作者角度

创作者创作的动力很大一部分来源于构成社区文化的细节。创作者有生理需求，要吃饭养家、要赚钱，平台和消费者是创作者经济来源的基础。

平台基于消费者对创作者内容的反应程度来对用户进行经济支持，包括不限于消费者的观看、分享、喜欢、评论，社区文化的强度越高，消费者的反应就可能越激烈，创作者通过平台所获得的经济支持就可能越多。

同时消费者也能直接对创作者进行经济支持，比如通过打赏的形式，而良好的社区氛围能够加强消费者与创作者之间的联接，更可能让打赏发生。

创作者也有自我实现需求，要感觉成功，要获得心理满足。

消费者对于创作者个人和内容的观看、分享、喜欢、评论越多，创作者越能够有“内容有用”的自我暗示，越能够得到欢愉；内容平台对于创作者个人和内容的鼓励和推荐越频繁，创作者越能够产生自豪感。

社区文化的意识不仅能让创作者在虚拟世界中感受到与鲜活的人类身心碰撞的快感，还能通过上面的方式促进创作者、消费者、平台之间的引力，让创作者得到宽慰。

四、护城河

谈到商业模式，人们总愿意找寻护城河。

有关B站的护城河，人们谈论最多的是“社区文化”；谈及西瓜的护城河，出现最多的词语可能是“推荐算法”。

虽然B站在扩张过程中的新生力量对于自家的社区氛围有一定冲击，但是没有达到摧毁的境地，同时最近也在产品中加强推荐模式的权重。

对比来看，西瓜视频的推荐模式已经比较成熟，但是如果仅有推荐模式，好像用户的更换成本会比较低，不利于护城河的巩固，如果能够发力社区文化，与推荐算法共同构筑壁垒，想必能够将护城河挖的又宽又深。

虽然从平台角度看来，社区文化对于商业环路的形成影响较小，但是从消费者和创作者的角度能够极大提升效用，对护城河和商业壁垒的形成也有促进，西瓜视频有理由为社区文化的构筑进行一定的资源倾斜。

本文作者 @collide

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