上线群聊功能，阿里搞不赢的社交美团能行吗？

在电商、社区团购、本地生活服务等多个业务线上大展身手的美团，又开始“霍霍”社交了。

据悉，美团于近日内测了“群聊”功能。和阿里近身肉搏的美团，为什么偏瞧上了社交？专注于本地生活的美团做社交有指望吗？

一、上线“群聊”功能 美团“低调”搞社交

美团这次搞社交搞得比较低调，群聊的信息显示在美团App底部的“消息”一栏内。体验后发现，美团App内的群聊功能是由商家开启的，其入口比较隐蔽，需要用户在该商家店铺内购买后，才会弹出邀请入群的通知。

除此之外，在群聊内，提供商家红包功能，用于给用户发送相应的优惠券。美团官方表示，群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论，群聊的管理仅有商家一人完成，商家可以设置群聊名字、群公告。目前群聊不支持查看除商家以外的群员信息。

可以看到，此次社交功能只是浅尝辄止，各方面来看还比较保守。但不排除未来该栏目会成为真正意义上的社交功能栏，以及增加用户之间的实时通信功能。

那么，对于专注于做本地生活类的美团而言，此次内测“群聊”功能的意义在哪呢？

二、盈利不佳 流量见顶 美团急需社交“救命”

美团可以说是互联网企业这几年里跑出的最大黑马之一，近两年涨幅超10倍，总市值一度逼近2万亿港元，成为继阿里巴巴、腾讯之后第三大互联网公司。但2021年，美团多少有点水逆。不仅在营收上达不到预期，更是在资本市场上节节败退，做社交也是不得已而为之。

1. 盈利不佳

这主要是因为其主营外卖业务毛利率降低和到店、酒店及旅游业务受挫。

上市之后，尽管美团涉足了多项新业务，但外卖业务依然是美团的主营业务，拿2019年的财报来看，美团的餐饮外卖业务548亿元，占比达56%；而即便到了2020年第三季度，美团营收354亿元，餐饮外卖206.9亿元，占比仍然高达58.4%。

但是美团主营的外卖业务有一个很严重的问题，就是毛利率在不断降低。2019年，美团餐饮业务的毛利为18.7%，而2020年第三季度的毛利率只有3.71%。

而被誉为“最会赚钱”的到店、酒店及旅游业务也受疫情影响大跌。2019年酒旅业务营收223亿元，占比23%，毛利率高达88.8%。

但是到了2020年第三季度，该业务营收64.79亿元，毛利率仅为43.02%，毛利率拦腰砍半，而且增速也遇到了瓶颈，同比增长仅为4.8%。可以看到，美团并没有非常强劲而持续的盈利能力。

2. 接连两次被处罚，资本市场表现堪忧

比营收不佳更惨的是，美团今年不止一次撞在了枪口上。

就在今年2月，国家前脚刚出台了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》没多久，美团后脚就因为“二选一”事件被浙江金华中院判决。法院宣称美团存在不正当竞争行为，对于饿了么的100万元经济损失赔偿予以全额支持。

好巧不巧，此事风波未停，美团又收到市场监管总局一项“顶格处罚”：市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家企业不正当价格行为作出行政处罚，除食享会被罚款50万元外，其余四家均罚款150万元。

这接连不断的处罚让美团的未来疑云密布，美团股价也不断下跌。自春节之后，美团经历了一轮有史以来规模最大的股价下跌，从2月17日的451.4港元跌至3月15日的316.4港元，下跌幅度高达30.0%，市值蒸发约9000亿港元。

3. 流量见顶，增长出现疲态

美团的生意本质上就是流量生意，但是现在线上获客成本越来越高，无论是B端还是C端，美团的流量都几乎见顶。

美团的交易用户数量虽然呈增长态势，但同比增幅却大幅降低。根据美团财报显示，从2019年第一季度至2020年第三季度，同比增幅已从26.4%已下滑至9.4%，而环比增幅更加式微，甚至有的季度还出现了负增长。

除了交易用户数量外，活跃商家数的增幅也降至个位数。

根据美团财报显示，2019年第一季度至2020年第三季度，美团的活跃商家数从580万、590万、620万增长至650万，同比增幅从27.3%下降至7.1%，而2020年的环比增幅为3%左右，基本呈现停滞状态。

主营业务受挫，资本表现堪忧，流量见顶，美团的“大本营”非常不稳固，此时的美团若想要想维持住高估值，就必须有新故事。毕竟美团曾在上市之前，顶着亏损进军网约车、收购摩拜、发展小象生鲜，目的就在于撑高估值，而社交就是一早写在美团上市计划里的。

早在2018年，美团上市时，王兴就表示美团的核心是“Food+Platform”，提出“三横四纵”（“三横”：搜索、社交、移动三个技术方向；“四纵”：资讯、交流、娱乐、商务四个需求方向），将从平台发展成生态。

而社交本身就是个香饽饽，中国互联网排名前十的巨头公司中，除腾讯外，有超过半数公司都涉足了社交领域，而就在今年，拼多多也开通了“拼小圈”功能；短视频巨头抖音、快手也在不断整改，企图覆盖更多的社交场景。

这样来看，美团确实有理由出击社交领域，但现在是最好的时刻吗？

三、多年社交“梦”未竞，美团社交能走通吗？

在创办美团之前，王兴就有个社交梦。

他也尝试过多个社交产品：多多友、游子网、校内网、饭否网、海内网，均为社交性网站。其中，校内网和饭否是比较知名的。

校内网创办于2005年，主打校园社交，但因错失红杉资本投资，创业失败。后在2006年，校内网被千橡收购，并在2009年改名为“人人网”。而“饭否”创办于2007年，是一个类似于迷你博客的网站，曾经火热一时，但因为网站上管理不善，遭受了长达500多天的关停，错过了发展的黄金时期。

直到今日，王兴社交心不死，继续在美团内添加了群聊功能，但这并不能算是真正意义上的社交，毕竟淘宝和拼多多都已尝试过在APP内添加社交功能。

淘宝群聊是社交电商的先驱，淘宝群聊2016年上线，2019年已建立消费者关系数2亿，消费者月活跃数5000万，7天内二次回访率55%。而拼小圈是2020年2月上线，用户既可以分享自己的购物记录，也能够看到拼小圈好友所公开的拼团信息及点评内容。

相比于淘宝群聊和拼小圈来说，美团群聊的上线显得保守很多，在已经暴露出的功能里，可以看到，美团想要将商家与消费者的联系限于美团之中，并不乐于给商家和消费者建立更深层次的联系。

美团群聊的上线后的优点很明显，对于消费者来说，消费者能够直接在美团群中进行沟通、完成交易，简单方便，又能保证消费者权益，通过在群内分享购物心得，实际上也可以为用户打造一个小兴趣圈子。

对于商家来说，通过美团商家群，商家可以很直观地触达店铺粉丝群体，并且结合群内丰富的玩法和一些群成员权益来与粉丝互动，提升粉丝的黏性从而提高忠诚度，促进转化。

对于美团而言，不仅能发力社交电商，打造新的业务增长点，还能减少微信向等社交平台导流，保住了平台流量。换句话说，美团涵盖了人们最基本的生活所需及场景，急需要社交为用户、商家和自身平台之间联系打造纽带，帮助美团维持好业务的顺利运营。

除此之外，通过社交关系来理解用户、能够更准确的划分需求，而不是基于海量用户数据标签划分。这也给美团带来另一层收益，毕竟现在美团的盘子越来越大了。

缺点在于，商家群很容易变成商家的一个私域流量。如果美团在群聊中没有设置禁止微信相关关键词，很容易被商家私用，跳过美团下单，最后流量又回归于微信。

而且，“社交”其实并不好做。“社交”是连接人与人，其背后的安全隐患不能忽视。美团作为中国最大的O2O生活服务平台，想要尝试社交业务，必须得做好风险预计。

社交是一块沃土，互联网巨头们都不会放弃。阿里进军社交的尝试从未终止，腾讯也在坚定地捍卫自己的领地。而美团上线群聊，也只是美团在社交道路上的一个开始。如何在电商中实现真正的社交，才是美团需要深度思考的。

作者：宁缺，微信公众号：松果财经

本文作者 @松果财经

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