如何打磨一份B2B产品白皮书？

一份合格的产品白皮书不仅是营销活动、辅助销售的有效工具，而且是支撑品牌形象、传播产品理念的良好载体。它既要具备解决方案的落地实践，也要涵盖产品功能的设计思路，以及符合政策趋势，或者顺应技术和理念趋势的独特观点，只有这样才能表现出产品的本质属性和内在逻辑，才能让人耳目一新。

但是如何有效撰写一份产品白皮书？它需要我们具备哪些技能和思考方式？笔者根据自己的实践经验做了下文系统性总结，希望对您有所帮助。

一、搭建目录框架，备足素材

首先要对整个内容版块进行统筹规划，就像我们写作之前先打个腹稿，要兼顾到上中下文的结构内容和承启关系，以及每一部分所需要支撑的事例材料，包括观点论证、政策背景、技术趋势等。当你想清楚整个结构框架后，白皮书的大目录自然而然地就浮现出来了。

一般有了大目录，我不会着急详细制定二级目录，而是纵观全局梳理自己的知识体系，当某块的知识无法支撑时，我会专注地提升这一领域的知识。无论是对政策的理解，还是对产品或者技术的认知，甚至是成熟的观点，都需要深入地学习和领会，否则撰写的白皮书就非常空洞。

对此我有个自己的技巧，就是注重平时碎片化的学习和总结，当这些知识积累到一定程度，就会悄无声息地在脑海里融会贯通，此时再动笔，就会下笔如有神，这些内容就是撰写白皮书时最主要的依据素材。图片素材也是一样的道理，平时用PPT构想的结构图或者抽象图，都会成为白皮书的一砖一瓦。

图为笔者在平时积累的客户证言素材，灵活运用到白皮书却能得到了意想不到的效果。

更有意思的是，这些碎片知识一再经过积累、升华，会形成一个螺旋式上升的循环状态，同时你的逻辑就会越来越接近第一学科，撰写的内容也就越来越接近真理、刻露出本质。

二、梳理观点和理念

小到一篇日志，大到一部巨著，它都有鲜明独特的观点，否则就是一堆流水账。我们要想撰写一份令人如沐春风的白皮书，就要在传达产品功能和价值的同时，也要给人以知识增长或观点冲击的收获感，否则与一份产品功能列表无异。

最简单直白的观点支撑就是数据，这也是为什么行业白皮书、市场调研分析相较简单的道理，因为它仅从大量数据中都能得出客观的结论。那么，除了这种数据背后的观点例证外，我们还能从哪里获得？

第一个就是政策，特别是B2B行业的信息化产品，作为推动企业数字化转型的一份子，不管是数字经济的时代趋势，还是供给侧结构性改革的政策趋势，亦或是企业在经济下行、资本收缩等大环境下的“瘦身健体”趋势。无论从哪一个角度来分析，都会找到贴合产品功能定位的观点，从而丰富产品的内涵。

第二个就是技术，一直以来最令人心潮澎湃的就是科技创新，在这个创新的历史长廊里，每一个时代都蕴含着不同的理念。比如20多年前的信息化潮流、10多前的互联网大势，以及近些年的数字化巨浪，是否顺应这些理念趋势，可见已经成为了判断一款产品的最主要的指标。同理，其他理念趋势在产品价值的诠释方面亦是最有说服力的。

图为笔者在《增值税专用电子发票白皮书》一段观点，不仅是接下来的正文引言，而且传达一种专业性、有内涵的品牌形象。

三、产品功能价值提炼

产品功能价值的提炼是衡量每一个Marketing基本功的工作，无论是30秒电梯营销的话术，还是 “Start with why”的重构力，想要精准地提炼和总结产品功能和价值，首先要求我们对产品设计理念以及应用场景非常的了解，才能够站在上帝的角度，一针见血、精短干练地准确描述出来。

对于这方面的实践经验，笔者最常用的就是换位思考，站在客户的角度来组织语言结构。首先我们要知道B2B行业的决策链非常长，客户在查看你的产品白皮书时，往往已经对比了很多家的产品了。基于此，他们最想通过你的功能描述中获悉的是，“为什么选择你的产品？”“你能给我带来什么好处？”“你解决了我什么问题？”，如果根据这些疑问提炼我们的产品功能，总能起到对症下药的作用。

图为笔者对迅联云AP自动化产品的价值提炼，业务痛点剖析后的解决方案、财会转型的趋势、高度精准的功能定位等等，一页即能传达所有价值。

另外，笔者最近也在学习和强化这个技能，特总结了以下六个重点，以供参考交流。

• 要深刻理解市场的问题，怎么解决的；
• 要明白整个购买的过程，也就是常说的User Journey；
• 要深刻理解决策者的KPI，对症下药；
• 了解市场的趋势，比如白皮书的能力；
• 了解产品的优缺点，尤其是独特卖点；
• 适当地构建场景，增强带入感。

四、白皮书的呈现方式

最后一节，笔者再分享一下白皮书的外在呈现。我们要相信白皮书的外观设计不仅仅起到锦上添花的作用，甚至会是让人爱不释手、慢慢品读内容的主要诱因。所以，笔者非常注重白皮书的整体感官设计，哪怕是没有UI的支持我也会通过一些方式达到目标效果。

一般在没有UI支持的情况下，我都会用PPT来做，这样导出的PDF版本最清晰，且便于发布和传阅，更重要的是可以用PS程序打开，根据宣传活动随意调整使用。PPT的页面大小最好调整到A4，如果最终的页码数不是4的倍数，建议插入一些高清的海报撑到4的倍数，这样骑缝装订出来的效果最佳。至于封面和内部的设计，就看你的PPT制作水平了，笔者就不多赘述了。

本文作者 @不见悲秋客

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