好的内容生态,需要看这四方面

一、前言

谈到“内容生态”大家一定不陌生,尤其是对于做内容产品的小伙伴来说更是耳熟能详,内容生态的发展好坏几乎决定了一个内容产品的最终走向。

而拥有一个好内容生态的产品往往能够稳健成长,如:字节跳动从创立之初就发展PUGC,成立创作者平台——头条号,扶持创作者,而后者为今日头条、抖音、西瓜视频等字节系内容产品输送优质的内容,而字节凭借其强大的智能推荐算法,将优质内容分发给用户,满足用户对内容的个性化诉求,同时,入驻的创作者也可以通过平台扩大影响力,通过广告等方式实现价值变现。

内容生态的主体是读者(消费者)、作者(生产者)、内容平台和广告主。而只有这几者之间相互关联互助和谐发展才能实现内容生态的繁荣。好的内容生态往往指(定义仅供参考):基于平台定位/调性,内容(包括广告)的生产促进内容的消费,内容的消费反过来激励内容的生产,形成自主增长闭环。

下面,以今日头条类信息流产品为例,从作者、内容、平台、读者这4个方面简单介绍下构建内容生态需要做的工作。

二、作者

作者作为内容的生产者,是内容生态的动力之源。如何让作者更好的服务内容生态,为生态提供源源不断的动力,平台需要设定合理的培养(奖惩)机制,让作者按照“规则”持续为平台输出优质的内容。

首先是激励机制,由于作者类型不同,诉求和目标也有所不同,与之相关的激励机制也有所不同:

  • 新手期作者,诉求:“提升创作能力,得到正向反馈”。平台侧提供优质教程与数据支持引导作者创作;分发侧在流量倾斜方面重在“试探”,引导观察。
  • 中长尾作者,诉求:“收获真实利益,得到发展”。平台(创作者平台,如头条号)侧应该针对性的给予权限和现金激励;分发(内容分发平台,如今日头条)侧在流量倾斜方面重在“充分”,该分发的用户得分发到。
  • 头部作者,诉求:“提高影响力,名利双收”。平台侧针对性的进行用精细化运营,如创作者大会,提高作者全网影响力;分发侧流量倾斜上重在“足量”,维持产品内容调性。此外,分发侧还可以针对头部作者发布内容进行先发后审、对作者历史优质内容做重召回、推荐用户关注等。

当然,除了上述这些“个性化”的激励机制外,平台也要设定一些通用的激励机制,给予作者相应的正反馈。比如:制定作者等级体系,对应的权限(原创,认证等)并显式的量化出来,为作者提供更多的变现手段,让作者得到相应的价值回报,如:电商带货,付费内容。

不过,只对作者进行激励,显然是行不通的,而相应的惩罚(进入&退出)机制也是必不可少的。那么如何制定合理的惩罚进入机制呢?个人认为可以从惩罚标准、判断方式、执行手段来制定相应的规则:

惩罚标准:根据作者的发文数据,定期计算作者等级分(头条号指数)并在创作者后台显示,而作者等级打分的影响维度通常包括原创度、受欢迎度、垂直度、传播度、活跃度等方面,每个维度的打分将影响该账号的最终得分,不同的分值与账号权限挂钩等。

判断方式:

  • 先验指标:发文少,发涉性/软文等低质内容(依赖内容打分模型)。
  • 后验指标:发布内容领域杂乱,内容CTR低,内容/账号被用户举报等。

执行手段:

平台侧根据判断条件降低相应的用户权限,如去V,关小黑屋;分发侧则相应降低该类作者的分发,甚至不分发。

实际上,大部分惩罚的目的更多是给作者提醒,让作者更加“懂规矩”,最终目的还是希望作者能够在平台产生更多的优质内容。因此,平台的惩罚往往是具有时间性的,毕竟不能“一棍子打死一个人”。这就需要对遭受惩罚的创作者设定惩罚退出机制,即让创作者恢复被惩罚之前的等级/权限。比如:持续一个月不发文将收回广告变现权限,而当用户继续创作一周后又会给予对应权限。

三、内容

作者生产的内容进入到平台,平台需要尽可能快的把优质的内容筛选出来,让优质内容得到更多的曝光,反之低质内容减少或不曝光。这就需要平台对于内容质量/安全有一定的把控,首先需要保证内容是安全的,比如:不能涉xi,涉政等,平台通常会采用在内容审核阶段对内容进行机器+人工的识别处理,做到“宁可错杀一千,不能放过一个”。在安全的前提下,平台如何把优质的内容筛选出来呢?即如何判断一个内容对于这个平台来说是否优质。个人认为有这2种方式:

  • 先验——内容特征,构建内容打分模型,对内容定义不同的特征维度,比如:时效性,低俗值,标题党,水文等。
  • 后验——消费数据,在内容经过审核打标后,系统会基于内容召回的方式进行内容试探,点击率(有时也会参考时长,完播率,用户点赞、分享等行为数据)越高通常认为质量越高。

实际分发时,系统更多的是基于后验的指标给用户分发“优质的内容”(或者说模型主要是以用户的点击行为作为优化目标),然而,后验的指标只能反应出用户在短期内对于内容的点击欲望,这显然会被一些容易吸引眼球的内容(如:标题党、擦边球)钻了空子,而这些内容虽然短期可以为平台带来数据的上涨,但是可能并不符合平台的定位,长期来看可能会带偏读者,影响整个内容生态的发展。

为此,系统通常会建立曝光复审机制(定期针对高曝光内容进行人工复审),将一些数据表现高但长期来看不利平台/用户的内容将进行相应的惩罚措施。

四、平台

内容从作者生产到入库、审核、打标,最终被分发给用户,为了满足不同用户的消费需求,推荐系统如何在不打破作者平衡的同时,把好的内容分发给需求的用户呢?作为流量的分配者,平台又将如何通过分发来平衡呢?这其实就需要综合考虑作者以及内容这2者的关系,而作者和内容的关系是存在耦合的。

对头部作者来说,其生产的内容满足用户主要的头部需求,因此,在分发侧应该保证“足量”,维持平台内容调性。

具体措施如:先发后审,加速头部内容分发效率;设定保量系统,保证头部内容有充分曝光;对中长尾作者来说,其生产的内容更多是满足用户个性化,零散的需求,但这类用户在数量上的占比很多。因此,在分发侧需要保证“充分”,让有需求的用户都能得到满足。随着用户的需求被满足,作者也会得到相应的流量/现金(依赖平台设定的流量变现规则,这点也需要平衡利益)的激励,从而持续生产内容。

不过,对于不同等级作者设定的流量倾斜规则,更多的是从作者维度上,采用“一刀切”的方式在分发前期(内容试探阶段),保证作者生产的内容都有一个基础的曝光,解决的只是一个“温饱问题”。而平台的最终目的还是希望发现更多真正优质的内容,并让这些优质内容被更多感兴趣的用户看到。因此,在内容分发的中后期,推荐系统需要考虑内容质量本身(先验特征+后验数据)的原因,同时基于不同作者的等级在扩充分发时进行不同权重的加权/降权。

五、读者

对于读者,其消费行为能够被推荐系统用来学习及预测,帮助平台更好满足用户的个性化诉求。然而,机器有时候并不能做到完全”懂”你。

因此,平台侧需要给予读者反馈的通道,让读者通过更加主动的行为来进行“表达”,如:负反馈、投诉。

此外,作为内容产品,平台也为很多读者对于社会事件提供了发声的机会,这就涉及到了“用户治理”(社区类产品尤为重要)。

六、小结

好的内容生态是所有信息流产品的终极目标,生产者为“名利”而来生产内容,消费者为看到优质“内容”而来贡献流量,两者互相促进,激励形成一个平衡的闭环。这一闭环看似简单,却不乏“人性”的思考。以上内容仅为工作当中的一些浅显思考,欢迎大家交流讨论。

 

本文作者 @不二PM

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