拼多多——被忽视的人、货、场

截至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.884亿，成为中国用户规模最大的电商平台。拼多多年成交额（GMV）为16676亿元，同比增长66%。

拼多多如何能在5年时间破茧成蝶？可以从以下三个阶段获知一二。

第一阶段（2015——2018）

1. 货——白牌商品

2015年，国家工商总局公开了《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作的白皮书》

《白皮书》指出阿里系网络交易平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严等5大突出问题，列出的问题共计19个，并提供了诸多案例。

阿里巴巴整治平台商家，将流量从淘宝导向天猫

实际上是阿里巴巴将相关的流量转移到新的项目和平台上，因为他们要不断的去改变和革新，把一些认为陈旧的把一些已经老化的东西进行逐步逐步的退出市场。鼓励你们去开企业店以及更高级的天猫店。除了是为了挣钱，更多的是方便后期的管理和追责。

大量白牌店家被阿里巴巴和京东忽略，需要寻找新的平台

2015-2018年正当阿里巴巴与京东在一、二线城市消费升级的同时，拼多多正在悄悄萌芽。

拼多多刚起步是一个游戏项目，后来和拼好货整合到一起。而事后看，天猫的消费升级另一个后果就是淘宝的中尾部商户很难获得比较好的流量，商户盈利能力下降，与此同时拼多多的崛起给予了这些中尾部商家一个很好的流量入口，盈利能力也比较不错，拼多多的崛起同时具备了天时、地利及人和。

2017-2018年，京东三方平台被压制，天猫打着望远镜都找不到竞争对手，平台活跃用户持续增长，电商盈利能力大幅提升，同时国内消费升级强劲。2016年阿里巴巴提出新零售的战略，向线下寻找流量，而因为阿里巴巴消费升级的诉求及对下沉市场的忽视，阿里内部边缘化了淘宝及聚划算等。阿里巴巴的品牌升级的战略诉求，给予了拼多多两年机遇期，一直到2018年拼多多上市，阿里巴巴才真正重视低线市场，重视拼多多，开始制定下沉市场的竞争策略，如聚划算百亿补贴、淘宝特价版等等，但已经很难挡住拼多多的发展势头。

淘宝店铺增速缓慢

淘宝GMV占比逐渐降低

2. 人——下沉市场人群

存有大量未被淘宝获取的微信用户（百万）

调查显示：拼多多的用户大多来自三四线以下的城市及农村，群体偏女性、学历偏低，他们的消费观更倾向于折扣类、性价比高的商品，通过好友砍价、分享红包、熟人拼团等多变的优惠方式，很好地满足了自身的购物需求。

在这些用户群中，多数人甚至没有经历过PC互联网时代，而是直接跳入移动互联的生态圈，他们对于互联网的需求也“简单粗暴”，大多以游戏、社交为主。于是，攻陷微信入口的拼多多，用最快的速度占领了三四线以下的城市和农村。

3. 场——货找人的非搜索电商

Internet：纯移动互联网平台+微信社交裂变（拼团、砍价、红包）

Costco：渠道与商品深度绑定，提供高性价比产品

拼多多将其商业模式类比为“好市多（Costco）+迪士尼”，像“Costco”一样通过大量集中消费者需 求，向商家反向定制商品的“C2M”模式为消费者提供具备性价比的商品，因此拼多多 商品成本低，故而售价“便宜”。同时像“迪士尼”一样，在消费者购买过程中融入娱乐化的方式，并依托社交的模式，让消费者产生心理的愉悦
低价是拼多多获取用户的方式，但黄峥显然对性价比有着更加深刻的理解——即始终在消费者的期待之外。“我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉。”

尽管商品质量参差不齐，且不乏假冒伪劣的山寨品，但并不影响这群“五环外”用户的热情。极低的价格如同鸦片，不断激发他们的购买欲望，对生活的精打细算，使得他们在碎片化时间里完成一次又一次的拼团。

Disney：娱乐化体验（签到、抽奖、多多果园、多多牧场、多多旅行、多多爱消除等）

拼多多的红包机制“俘获”了老爸老妈们——完成签到任务获得红包，然后就可以在平台上购买商品。

类似的激励机制在拼多多上有很多，除了签到、领红包、砍价外，像种树、挖矿之类的小游戏更能黏住无聊的大妈们。比如种树：选择一棵虚拟果树种下，每日浇水，种好之后平台会寄来一小箱水果……

4. 第一阶段（2015——2018）总结

1）天时地利——微信支付+快递成本

2014年，微信支付推出红包功能，大量用户微信内存有钱包余额

2016-2017年，中通、韵达、申通、圆通等快递公司密集上市融资后加强资本开支投入，快递单件成本显著下降

第二阶段（2018——2020）

1. 货——从白牌到新品牌计划

1）捕捉用户需求、压缩中间渠道，对接工厂打造爆款SKU

工厂品牌能与拼多多共同崛起，核心原因到底是什么？拼多多联合创始人达达解释说，根源在于拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商，而是“注重商品+消费接力”的新电商。

以商品为颗粒度：

拼品牌以商品为颗粒度，走少SKU模式。工厂专注于打造几款爆款产品，提升单品产能，将成本降到极致。少SKU的模式，因为不需要过多的调整产线，使得整个运转效率极高。并且后续的包装、耗产规格相同，统一定制，大大降低了成本。

平台无进场费无佣金，C2M模式节省成本：

C2M模式下，消费者直接对接工厂，省略中间环节，用最短的链路了解消费者的实际需求。拼多多联合创始人达达对此强调：拼多多没有任何的进场费和佣金，用最让利消费者和商家的模式，让更多的人认可拼多多是“服务中国最广大人群的消费升级”的理念。

拼多多希望帮助可心柔和植护这样的工厂或者品牌，寻找真正适合拼多多消费者的产品，然后打造成爆款，在渠道零费用的成本下直接推给消费者，然后最终形成一个爆款，能够满足用户的需求。

小成本风险实现品牌化：

拼多多爆款逻辑的背后存在着与淘宝、京东等电商的大不同，其中一点就是体现在搜索引擎上。单一爆款产品，口碑炸裂是传播模式，省去了品牌宣传营销的成本。

比起其他电商平台需要通过讲故事，找代言的多类包装做营销，用高价位买好广告位来说，拼多多的平台给到商家最简单最让利的保障。“一定程度上，拼多多是最适合工厂型商家的平台。”达达表示，拼多多与工厂品牌非常契合“便宜有好货”的商业逻辑，未来拼多多将加大投入，与新生品牌共同成长。

2）着手供应链生产和销售环节改造

数据驱动：

基于对用户消费兴趣喜好，不同地区用户消费习惯和偏好的不同，拼多多会对其平台上的商家提出很多选款和营销定位上的建议。例如拼多多会根据销售大数据帮助品牌分析市场空缺，并将相应商品模型提供给厂家，少部分生产后，给予基础流量进行测试。

而测试结果的指导下，拼多多还会基于更详细的真实销售数据，二次分析客户评价、点击转化、退款率等数据，从而为商家给出更精细化的改进方案，以及对于优秀商品给予更大力度的流量倾斜，最终早就百万单量级的爆款商品。

经过了几十年时间的发展，国内的制造业在很多商品品类上实际并不差于国外，大量的大牌商品实际上都是由很多国内成熟工厂一直代工着的。而依托拼多多的数据指导，这些产能能够转化为自有品牌，从中国制造转变为有自己品牌，同时能够提供给国人去处品牌溢价、质优价廉商品的中国质造和中国智造。

流量变革：

后端供应链的变革也离不开前端流量形式的转变，指导供应链厂商的数据某种意义上就是流量具象化和数据化之后的结果。作为电商界的后起之秀，拼多多的流量来源与传统的货架式电商大大不同。

依托于微信社交网络快速成长的拼多多，其流量的组织形式也天然的是去中心化的，相较于传统的货架电商，其流量获取成本更低。很多传统电商如今每个注册用户的获取成本都在100元以上，而对于拼多多这样的社交电商而言，个位数的有实际购买行为用户的获客成本都不无可能。

但不同的是，去中心化的社交电商流量红利虽然很大，但由于其主要依靠社交网络传播和组织购买行为，这也让很多品牌必须意识到口碑传播的重要性。因为在传统的货架电商时代，用户评价都是单向的，用户只能看陌生人的评论以判断商品的品质，但如今用户接收到的则可能是亲戚朋友对一个商品的推荐或者差评。这也使得这些品牌在供应链端必须变得更加注重品质。

3）农货中央处理系统和山村直连小区模式

如何把产品卖出去，是贫困地区脱贫致富的关键一环。在此之前，受限于物流条件和信息屏障，贫困地区的农产品既无品牌，也缺渠道，农民卖不动，消费者到手贵。

为此，拼多多从流通渠道着手，改变了过去的模式。

对于全中国人来说，2020年的春节都非同寻常。由于物流受阻，以及运力的不足，在一些农业大省，农产品的销售也大大受限。可以说，城市与农村都同时面临挑战，一边是城市买菜难，而另一边则是农村的农产品面临着烂在田里的窘境。

“洋葱销售不出去，我们辛苦也就算了，当地农户一年的心血就全都白费了。”王耀忠向拼多多反映了建水紫皮洋葱滞销的问题，平台马上就采取了行动，当天上午就协调各种资源，并组织参加了平台“战役开拼”活动。不仅解决了洋葱的销路，王耀忠和他的团队也获得了不菲的收入。越来越多的商家正在加入拼多多。为了减轻平台商家的生存压力，拼多多在疫情期间坚持承担物流补贴成本，对维持运营和发货服务的商家给予补贴，每笔订单补贴奖励金2-3元。

拼多多在解决农产品的销售渠道障碍层面，主要做了三件事情：一是协同平台的新农人做商品清单，对农产区尤其是贫困地区的农产品库存和质量状况，进行一个梳理，将亟需打通销路的农产品“往前推”；二是请求各地政府和相关部门进行协调，对此类农产品开辟绿色通道；三是统筹顺丰、中国邮政等物流资源，确保新鲜的农产品能够直达消费者手中。

可以看出，拼多多通过拼购、拼货的模式，完全对接了瞬间出现的巨量农产品供给的销售需求。瞬间形成的购买量，可以瞬间消化等待销售的鲜活农产品，极大减少了延后销售的损失以及冷链、储藏等环节，极大地降低了农产品的销售成本，使得消费者和农业从业者双向受益，真正做到了农货走出去，收入留下来。

拼多多创立动机就是站在了扶贫的思想高度上。创始人黄峥曾在自己的个人公众号上写过一篇名为《把“资本主义”倒过来》的文章，在这篇文章中，黄峥认为，穷人通过向富人购买保险来对冲未来的不确定性，在这个过程中，资本最大限度的流向富人。

如果反过来，穷人能把自己的需求、信用等精细化意愿通过一种反保险的形式“卖”给富人，并使之标准化、产品化、货币化，以抵消富人对于未来的不确定性，那么财富同样也能通过另一种形式由富人流向穷人。在这种情况下，穷人与富人已经演变成了两种角色，财富也是一种符号，并非真正意义上的穷富和钱财。

这就是拼多多起家的核心原始思想。通过找到并聚集城市里对蔬菜水果价格敏感而对卖相不甚在意的这一批人，即所谓的“穷人”，把他们对于未来的确定性需求提前出售给贵州、广西、云南等那些果农，即所谓的“富人”，在这种反向保险的过程中，拼多多充当的角色就是对接中介。

这种让穷人买保险的思想，本质上使得脱贫致富成为更多农民可以实现的目标。

其次，拼多多的“拼购”模式不同于传统电商平台。拼购能迅速汇聚同类需求，产生稳定的规模化订单，比传统电商更容易帮农产品打开销路，帮助农民获取更高的收益。

传统批发往往是整车采购，但客商们凑不齐整车的需求，所以线下就打不开销路。拼购是把农产品以包裹为单位，从产地直接发给消费者，这突破了传统批发整车采购的制约，还减少了中间环节，让消费者得到了实惠。

另外，拼多多的直播是以商品为核心打造的，采用的是商品权重而非直播间权重。商品权重有三个基础维度：商品要低价高品质，标品占比要多；直播商品在搜索场景中转化率要高；广告权重。

以此来看，拼多多直播更像是商家运营私域流量的一种工具。在流量如此昂贵的今天，通过这一工具运营好私域流量，从而达到提高转化率，降低流量成本的目的。换句话来讲，拼多多直播是在为商家和农民提高能够赚到的利润空间。

整体来看，无论是保险式观念、拼团模式还是直播工具，都是拼多多当前为了利好农民和商家所拥有的成熟方法论。而现在，人工智能、移动互联网等技术将成为农产品上行落地的关键。拼多多将全国贫困县的农田，和城市的写字楼、小区连在一起，成功建立起了一套可持续扶贫助农机制。

4）国际直通车招募海外商家

“国际直通车”计划有利于提升三四线人口的生活品质，有利于提升拼多多消费者的体验。拼多多从一开始就主打“低价爆款高性价比”的商品，在拼多多看来消费者要的就是高性价比，黄峥曾表示，拼多多不是想让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。也正是这样的理念让拼多多一直坚持为以为用户提供高性价比商品为理念的经营服务态度。

拼多多启动“国际直通车”计划的出发点在于促进海外商家与中国消费者实现端到端的对接，继续减小中间环节流通成本，在拼多多启动“国际直通车”计划后，预计将有更多海外生鲜农产品直送国内消费者餐桌。此时中国消费者就可以更低的价格买到更多的海外优质好货。

拼多多的商品之所以性价比高的主要得益于拼团的模式提高了供应链的销量，也就是说拼多多作为中间平台，减少了商家和消费者之间的其它流通成本。拼多多通过拼团模式聚集分散的市场需求，大量的订单被集中在一起，丰厚的订单使拼多多可以与供货厂商合作对话。从消费者而言，他们可以直接从批发商和工厂那里购买商品，省掉中间环节，消费者则能够以最低的价格获得同等质量的商品。

2. 人——百亿补贴引流、增强粘性

百亿补贴1.0（2019年中），以3C电子和家电为主，重点是精选品牌，主打性价比吸引中高端用户

“百亿补贴”是一个长期的营销活动，有以下三点优势：

1）提高用户留存

给予用户一个稳定的心理预期，“每天都是最低价”，告诉“薅羊毛”的用户可以每天都来“薅”；提高这部分“争取来”用户的留存，增加其购买频率，培养对平台的忠诚度。

2）培养用户习惯

“买爱马仕包的人也不会拒绝一箱 9.9 还包邮的芒果”，虽然“百亿补贴”只是一封介绍信，但给拼多多时间窗口去让“五环内用户”看到更多优惠好用的商品，改变他们的消费习惯。

从“GMV=用户数×平均客单价×购买频率”来看，“百亿补贴”对用户数、平均客单价、购买频率都有提升。而像“双十一、618”这种都是在牺牲平均客单价的前提下，获得用户数和购买频率的提升。

3）补给“五环外用户”，以逸待劳”

一方面“五环外用户”客单价较低，注重“薄利多销”了，补贴空间较小；另一方面，拼多多凭借“C2M”的模式相对其他平台对此类商品具有价格优势。

这意味着，要不转变成“C2M”模式，获得相同价格优势，再通过补贴获得竞争优势；要不以更高成本，甚至是“赔本赚吆喝”的方式获得竞争优势，但如果拼多多也加码，必须承担更高的成本。

和淘宝天猫、京东不同的是：拼多多上很少有品牌商进驻，大多是一些品牌授权的经销商。

1）品牌商参加补贴

一方面品牌商拥有成熟的价格管理体系，大幅补贴或长时间补贴会冲击自己的价格体系，并且影响自己的经销商；另一方面品牌商品牌成熟，拥有稳定的用户群体，用户忠诚度高。

“百亿补贴”对于自己而言只是原来的用户选择了在不同的平台购买了自己的商品，影响并不大，品牌商并没有很强意愿来参加这种长期的补贴。

既然品牌商自己不愿意，那平台直接给他们补贴。

一方面这是平台层面的流量导流，品牌经销商本来较少的流量将更加“雪上加霜”，甚至可能导致他们的离开；一方面品牌方并不一定愿意接受平台补贴。

溢价能力是衡量品牌的重要指标，而补贴相当于变相折价销售，会降低品牌溢价，联想最近的“拼多多-特斯拉”事件。

2）经销商参加补贴

经销商参加补贴，就又回到了“补多少”的问题。如果平台给经销商补贴，造成经销商商品价格大幅低于品牌商旗舰店价格，减少了旗舰店流量。

拼多多通过“百亿补贴”把阿里、京东拉入战局，迅速拉高了拼购类电商平台的获客成本，完成了对“五环内用户”和“五环外用户”的壁垒建立。

一方面，在这种激烈的竞争局面下，中小社交电商平台的生存环境将越来越差；另一方面，对于想复制拼多多的后来者，则需要支付更高的成本才能进入这个牌桌。

• 百亿补贴2.0（2020年中），以生活用品为主，重点是中腰部品牌，主打高频消费提升存量用户复购率

“多多买菜”仍采取了一贯的“烧钱式补贴”的打法——斥10亿巨资，以“高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”的三高政策来完成社区团购用户在短期内的快速积累。在拼多多五周年庆典上，董事长黄峥表示，买菜业务的模式并不能简单的解释为“社区团购”，而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存。买菜是一个苦差事，拼多多进入线上买菜领域，会对整个其他玩家包括整个产业产生哪些影响呢？

第一，可能会扩大购买的总人数，增加购买频次。拼多多庞大的用户体量和规模，在年轻人群体中较为高的渗透率，可能会激发部分原本并未在线下场景买菜的年轻人，转而在线上买菜的欲望。此外，消费场景的扩大化（从线下转移到线上）也给予消费者更多的选择。

第二，可能会将生鲜食品行业向纵深化方向发展，目前，阿里旗下的盒马生鲜融合了“销售+配送”，但在生产上尚未入局。为了获取稳定货源，盒马、每日优鲜、叮咚买菜等纷纷与各个蔬菜生产基地合作。

此前在电商助农上的发展，为拼多多提供较稳定的农产品货源渠道，相对于盒马、美团而言在这个方面有一定竞争优势所在。

3. 场——改善品牌形象，增强用户信任

• 下架侵权商品、关停违规店铺、创设”假一赔十”消费者赔付金制度
• 拼小圈、百亿补贴增强用户信任感和复购率
• 加大广告投放力度，冠名综艺节目和晚会

综合近三年的数据来看，拼多多在选择综艺时采取广撒网策略，旨在触达最广谱的受众群，在短时间内获得高流量，实现用户增长。在播出平台上，拼多多前两年一直集中在电视端，与央视、四大一线卫视均有合作，其中赞助湖南卫视、东方卫视的节目数分别达到了13档和9档。

从18年底开始，拼多多将把触角伸向互联网，在视频网站中主要投放爱奇艺的自制综艺，包括《小姐姐的花店》、《喜欢你我也是》、《我是唱作人》、《这样唱好美》等。90后、00后是网综的主流用户，可见拼多多在不断挖掘三线及以下城市消费潜力的同时，开始向年轻人渗透，以拓宽用户群。

在题材上，拼多多赞助的综艺聚焦在热门类型。近年来大热的户外真人秀、音综、经营类慢综艺、情感观察类节目，拼多多都赞助了4档以上，近两年还接连与《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《天天向上》三档王牌综艺达成合作。在赞助席位上，拼多多以独家冠名、特约、首席合作这类一、二级项目权益为主，冠名10档、特约8档、合作6档，还拿下了《奔跑吧2》、《幻乐之城》、《中餐厅2》、《亲爱的客栈2》4档节目的网络总冠名。

在植入方式上，除了通过传统的口播、贴片、压屏、角标获得高频次高时长的曝光外，拼多多也采用了融入场景和定制板块等多样化的方式，场景植入比如《极限挑战》中男人帮给送工人赠送的新年礼物是拼多多礼盒，进行任务的水果店装修成品牌门店，《中餐厅》让嘉宾每天抽取补贴红包等。

定制板块方面，《中国新歌声》导师在候场室的采访环节被单独列为“拼多多 一起拼时刻”；《快乐大本营》当中设置“拼单时刻”，嘉宾通过游戏争夺拼多多logo的碎片，拼完logo即为拼单成功，按照拼单成功数决出胜负等。此外，拼多多也通过打造明星同款来促进产品销售，比如苏有朋、舒淇在《中餐厅》里，刘涛在《亲爱的客栈》中都帮拼多多打起了广告，在吃零食、使用生活用品时提及“这是在拼多多上买的”，屏幕随即出现“上拼多多搜XX同款”的字样，刺激用户消费。

拼多多Q3财报显示，截至2019年9月30日，拼多多独立App平均月活跃用户数达4.296亿，同比增长85%，较去年同期增长1.979亿，较上一季环比增长6360万。QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示，今年双11当天，拼多多当日DAU（日活跃用户）为2.2亿，约占双11全域消费者的1/3。拼多多在三年内发展为国内领先的电商平台之一，大规模赞助综艺对品牌认知度提升、用户导流的作用功不可没，但水涨船高的营销费用也给拼多多带来了一定的经营压力。

背负经营压力的同时，拼多多也屡屡陷入公众信任危机，平台投诉率居高不下，虚假发货、货不对板、售后无人、销售涉黄涉暴力商品、对商户惩罚政策过于严厉等一系列问题曾让拼多多饱受舆论抨击。对此，拼多多也采取了一系列措施，内部展开打击山寨、打击假冒伪劣的行动，上线知名品牌的品牌馆、开设精准扶贫业务等。

而对外，拼多多加大了与主流权威平台的合作，以期扭转舆论上的被动局面。除了赞助综艺之外，2018年下半年开始赞助大型晚会，湖南、江苏、东方三大卫视的跨年演唱会，央视春晚、元宵晚会的赞助商中都有拼多多的身影。此外，拼多多也陆续与东方、江苏、湖南卫视，央视多个频道建立起频道层级的合作，大批量投放硬广，还成为央视扶贫助农的战略合作伙伴，借助公益来增强品牌公信力。

第三阶段（2020—— ）

拼多多真正要持续发展，就要把所有获得的红利沉淀在维护用户价值上面，将真正的价廉物美的商品匹配给消费者。

1. 货——农产品

• 数万亿级别市场
• 高频、刚需
• 线上渗透率低
• 非标商品、品牌认可度低
• 阿里巴巴、京东布局不完善，目前主要竞争者为线下超市与菜贩
• 社区团购的模式机会及疫情期间的教育和推广
• 生鲜电商市场
• 拼多多平台农产品订单GMV增长迅速

2. 场——多多买菜

1）拼多多在社区团购中的优势

8亿消费者，下沉市场高度切合

微信小程序、微信群流量运营能力强

与拼多多主平台形成协同、交叉销售的做用

创业初期以农产品自营为主营业务（200万农户+2700亿GMV）

2）拼多多在社区团购中的不足

仓储物流基础设施不足

线下地推能力成疑

中心化平台与团长私域流量潜在冲突

3）电商行业发展与竞争格局

中国网上销售额超十万亿元，并保持双位数增长

以电商口径GMV计算，网上销售额已被头部玩家占据

若去除取消及退货订单，网上销售额则仍有空间

总结

1. 竞争中拼多多的优势明显

拼多多获客成本低于阿里巴巴及京东（元/活跃买家）

拼多多平台活跃卖家增长迅速并于2020年超越阿里巴巴（百万人）

拼多多平台MAU也在逼近阿里巴巴（百万人）

拼多多平台用户参与度在逐渐提升

拼多多平台买家下单频次提升显著

2. 竞争中拼多多的不足在完善

拓展平台商品品类，完善供应链。

对接极兔，加强仓储物流基础设施建设。

当下拼多多又因轻资产转重的社区团购布局而不得不投入更多的成本。但是，如果拼多多的社区团购能够做到供应链和服务的本地化、完整化，通过提高配送效率和站点效率来保障商品服务的质量，并不断打造低价爆款，满足消费者的刚需，那么高性价比产品与服务所带来的长远利益与市场份额则能与日俱增，平台的用户黏性也会相应提高。

本文作者 @跳出树洞 。

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