拍产品宣传片，应该制造冲突还是建立共鸣？

前两天，百度移动生态万象大会上，百度APP发布了全新slogan“百度一下，生活更好”，同时宣布启动品牌升级。

这次品牌升级由产品驱动，百度APP正在逐渐由单一的信息窗口，变为由搜索驱动的服务平台，进一步满足用户所需。这点也体现在slogan的变化上，从“知道”到“更好”，百度APP为用户所提供的价值已然悄悄发生了改变。

为此，百度APP新发布了品牌升级MV，通过还原生活中的真实场景，让用户感受到此次升级与生活息息相关，悦耳的旋律，暖心的剧情，以简单美好直达人心，

一、贴近生活本质的表达

百度这支宣传片的主题是“生活更好”，当下的语境里，人们说起“生活更好”，大多会联想到更大的房子、更体面的工作，或者更好看的自己，它们是世俗意义上的“更好”，

而在这部短片中，从头到尾都没有出现这些元素，它运用了生活中多个琐碎又平凡的场景，展现了升级后的百度APP，如何让你的生活变好一点。没有浮夸的剧情，也没有宏大叙事，更像是埋在日子里的一个个小彩蛋，时刻等着被打开。

短片开头是电影《阿甘正传》的经典桥段，公园长椅上，女生接过男生递来的巧克力，发出疑问，“我们的生活，会更好吗？”

答案在后续的剧情中被揭开。

男生在厨房里手忙脚乱地擀面皮，对手机说了声“灌汤包的做法”，屏幕上跳出菜谱，男生跟着笨拙的忙碌，怀孕的妻子在旁边，笑着把面粉抹到了他脸上。

被领导强塞了一堆任务的职场女孩，回到座位上时，看见座位上有一束花，拿出手机拍照识花，知道了这是一束雏菊，而花语是“我暗恋你”。

有些胖的校服男孩从小卖部买了根火腿肠，边吃边搜索“减肥坚持不下去怎么办”，百度健康里的医生耐心地解答了他的疑问，下一个画面里，他开始和伙伴们一起健身。

农村大叔正在百度APP直播间卖力地吆喝，将自家产的西瓜和菠萝，卖给五湖四海的朋友。那些原本只属于乡间的特产，现在通过快递，发往世界的每一个角落。

这些生活中的场景分别还原了语音搜索、拍照识花、百度健康、百度直播等功能点，而它们又都共同指向一件事：百度一下，生活更好。

这是本次升级的核心，过去百度所做的事情是为用户提供信息，现在，百度APP希望在此基础上，根据检索内容为用户匹配相应的服务，比如搜索“电影”时，除了出现最近上映的电影，还有各家票务平台的入口，用户可以直接完成平台比价、付款等后续操作。

以前是从0-1的让每一个问题得到答案，而现在百度APP所做的事情，则属于从90-99那一部分，找到问题背后的真实需求，并试图解决它。让用户可以从每一次搜索中获得更平滑的体验，让每一次搜索，都带来更多一点美好生活。

此次升级的初心体现在了宣传片里，在短片中，百度APP以贴近生活本质的叙事姿态，挖掘日常生活中的点滴美好，并将它们自然地呈现在用户面前。重要的不是这次升级又多出了什么酷炫的黑科技，而是这些功能正在触达到，那些平时被忽略掉了的小确幸。

二、对流量时代说不迎合

流量时代下，品牌做广告、拍宣传片，大多以结果为导向，如何获得更高的关注度，用什么元素我的ROI会更高，怎样才能更长时间地被记住。

最有效的方式依然是制造冲突、散播焦虑，许多品牌在拍宣传片时，喜欢从家庭、职场、容貌、住房等焦虑出发，这些年轻人共同的困境，成了品牌的流量收割机。

一些TVC在开篇谈论工作不顺、30岁的焦虑、大龄剩女这类扎心的话题，强行让观众陷入情绪里，结尾时来几句正能量的鸡汤，让人产生“溺水感”后，又丢下一根救命稻草。

他们用充满冲突与戏剧感的短片，去争夺用户短暂的注意力，以贩卖焦虑的方式强行与观众起情感连接。焦虑是人类共同的命题，这当然可以收获一些共鸣，甚至在一段时间里成为热点话题，但也将集体焦虑感进一步放大，让年轻人更加喘不过气。

在这样的广告环境下，“真实表达”是一个冒险的“笨”方法，它很有可能因为叙事方式太平，而无法在人们的社交场上掀起什么风浪，但百度依然愿意去做这样一件事情，用贩卖美好，代替贩卖焦虑。

电影《阿甘正传》中，主人公阿甘凭着直觉，在路上不停奔跑，最终，他跑过了儿时同学的歧视，跑过了大学的橄榄球场，跑过了战争，最终，跑到人生的终点。

百度APP的这支“反焦虑”宣传片，像阿甘一样，在自己的道路上，带着豁达与勇气，以“不迎合”的姿态为了美好生活用力向前奔跑。在短片里，没有人高喊“热爱生活”，没有脱离现实的故事情节，如你我一般的凡人，在细碎生活里，自然流露出的烟火气息，就已经足够美好。

看完之后，观众会很自然地代入其中某个角色，以此联想到，“或许不需要做伟大的事，生活的平常模样也很不错”。在繁忙日子里松弛下来，去感受，去探索。

同时，TVC搭配了一首朗朗上口的歌，旋律活泼轻快，歌词直抒胸臆，三言两语让人们感受到搜索在日常生活中的正面意义。有人在微博上说，因为这支歌喜欢上了短片。

在制造冲突与建立共鸣之间，百度选择了后者，以正向情绪价值感染用户，当TVC的拍摄与制作不再以流量为目的，只是安静地叙事和表达时，广告反而意外回归了它的本质：连接品牌与用户。

三、像阿甘一样奔跑

在去年的中关村论坛上，百度创始人、董事长兼CEO李彦宏谈及智能产业对中国经济未来发展的关键性作用，以人工智能为核心驱动力的智能经济，是拉动全球经济重新向上的新引擎，将带来中国经济高质量发展的新形态，成为未来10年中国经济新标签。而在数年前，百度就已经加码AI智能布局。

百度在这条少有人走的路狂奔时，行业里始终充斥着各种各样质疑的声音，但百度依然坚持了下来。如今，在许多AI细分领域，百度都是行业前三。百度APP新slogan的诞生，也与百度AI的算法能力密不可分。

百度团队先是通过搜索大数据发现，用户对于百度的需求和认知正在发生改变，百度已经不再是一个单纯的信息资讯入口，生活服务类的搜索越来越多，承载着更多用户关于美好生活的想象与期待。

百度团队根据大数据结果，创作了100多句slogan，最终，AI参与选择了“百度一下，生活更好”。百度的坚持正在照进现实。

升级后的百度APP，对于每一个检索请求，百度将通过人工智能，挖掘信息背后潜在的服务需求。智能搜索不光可以连接图文、视频、直播等内容，还可以连接服务，百度智能小程序承担起这一使命，目前，已有66万个小程序入驻，覆盖多达271个行业。

而在未来，随着智能交互设备的发展，人们的搜索需求将不再仅局限于手机与电脑，而是将扩展到整个智能家居生态、无人车甚至更多场景，智能搜索的意义也将进一步突显。

信息服务化的部分归智能搜索，在用户体验与品牌感知上，百度APP希望做到“人格化”。在内容生态里，百度APP为人与人之间建立起连接，病人在百度上可以直接与医生进行沟通，游客也可以找到想看的当地旅游攻略，搜索的过程变得更有烟火气和人情味

这期TVC里，百度APP以阿甘为暗喻，它也是品牌人格化的一部分。人们熟悉的阿甘精神，是永远充满希望，尽力向前奔跑。这和百度的内核很像，不管外部有多少杂乱的声音，依然专注眼前的跑道，直至抵达终点的那天。

短片结局中，女孩打开巧克力，里面的纸条上写，“生活会更好的，一定”，她咬下一口巧克力，生活中的细碎美好正在悄然发生。

这是一次致敬，更是一次百度APP的自我诠释。

本文作者 @张美芽

版权声明

本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！