KOS，抖音新的品牌“流量池”

互联网营销的新维度，来了。

八点刚过，热情的粉丝准时涌入“双人徐”的抖音直播间。看着满屏的“阿徐美丽”，双人徐凑近镜头笑起来。他轻声念出观众的提问：“一会儿去门店能看见你吗？”，然后不假思索地回答道：“当然可以。”熟悉双人徐的老粉丝则在弹幕中介绍：阿徐每天都在三里屯。

不需要单独的直播间，双人徐就这样在柜台边开始了他的成团首秀。他在“KOS101”活动中C位出道，层层玻璃映出耀目的灯光，那光落进他的眼里。

别误会，“KOS101”和你想象中的选秀不是一回事。KOS，英文全称为“Key Opinion Sales”。这里的选手不是练习生，而是一群柜哥柜姐。他们的舞台不在别处，正是你此刻点亮的这块屏幕。

2021年3月26日，“KOS101”正式开启海选。这是由抖音与雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC共同发起的选拔活动，全网寻找C位出道的金牌KOS。据了解，活动累计曝光达5亿，超1万人参与活动，101名选手进入打榜阶段，最后评选出前11名选手成团。

双人徐最终C位出道。4月27日成团之夜，选手们采用全新的柜台直播带货方式，共产生近600万GMV。“KOS101”落下帷幕，交出圆满答卷，新一代的带货达人来到了聚光灯下。

主播马帅归来与双人徐连麦直播

近年来，线上流量的获取成本越来越高，KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见消费者）成为传播链条中不可或缺的一环，营销竞争日益激烈。乱局之中，抖音走向新的道路。KOS是视角，也是抓手。

“KOS101”热闹景象的背后，新的秩序正在悄然建立。

互联网营销或将走入“KOS”时代。

一、达人，让行业看见新风向

早在KOS概念被提出之前，出自柜哥柜姐的达人们便已在行业中占据了一席之地。口红一哥李佳琦之后，不断有后继者杀出重围。

骆王宇曾经是柜台销售冠军，专业素养无可挑剔。被MCN公司发掘后，他成为专职博主，开始在美妆领域深耕。骆王宇的内容价值观与观众利益高度一致，能够直言不讳地排雷网红产品。时至今日，他依然坚持在推荐护肤品时素颜出镜，不加滤镜地展示真实情况，这让骆王宇收获了良好的观众缘。

为了拉近与粉丝的距离，骆王宇曾主动反串为“骆大娘”，分饰两角进行问答，用最接地气的方式为观众答疑解惑。“大娘”从此成为观众对骆王宇的爱称之一。在粉丝看来，骆王宇“又帅又逗”，虽然身为男性但常常能为女性发声。

骆王宇在短视频中反串为“骆大娘”

作为先驱达人，骆王宇有卓越的职业素养，体现为极高的内容质量，继而转化为出色的带货能力。据了解，骆王宇曾多次创下惊人战绩：短视频每30播放量即成交一单，单条视频带货金额超1200万……数字是最公允的注脚，骆王宇的带货效率不需要任何附加描述。

更惊人的是，销量居高不下的同时，骆王宇还能保持仅仅千分之二的退货率，远远小于行业平均数据。粉丝对骆王宇足够信任，他的选品质量也经得起考验，骄人的数据是骆王宇贯彻用户思维带来的回报。

崔佳楠是另一位柜哥出身的头部达人。他曾为明星化妆，业务水平毋庸置疑。崔佳楠的美妆教程因此格外具有说服力，新手美妆课系列视频累计近3000万播放量。

先驱达人们有着极强的商业价值，但要想在激烈的行业竞争中赢得粉丝认可，靠的不仅仅是冷冰冰的数据。疫情期间，骆王宇联合厂家为武汉捐款100多万，坚持向观众传递积极向上的价值观。崔佳楠常常分享专业的化妆技巧，但是他反对盲目的容貌焦虑，曾拍摄卸妆视频呼吁大家接纳真实的自己。

达人们是鲜活的个体，各有各的专长与秉性。职业素养与人格魅力相辅相成，成就了金牌KOS。在“KOS101”活动中，崔佳楠担任发起人之一，号召更多柜哥柜姐参与活动。

崔佳楠活动视频截图

新生代中，柜哥“双人徐”对各类护肤手法如数家珍，也因此能持续输出保质保量的短视频作品。揭露行业内幕时，他耿直敢说，赢得了无数观众点赞。“KOS101”活动期间，双人徐涨粉超30万，以第一名的傲人成绩成团。

双人徐的短视频截图

极具销售专业度的柜哥柜姐们应时而动，由线下导购成为线上KOS，实现华丽转型。先驱达人已经在实践中展现了强大的种草带货能力，印证了KOS的可行性，让行业看见了新风向。

而这套商业逻辑要进一步推行，亟待解答的核心问题在于：用户为什么需要KOS？

二、种草，交还给专业的人来

科技浪潮浩荡向前，快递包裹送入千家万户。自移动互联网与智能手机普及起，国人的消费场景经历了从线下到线上的大迁徙。

虽然消费场景转为线上，但线下门店的实体购物体验无法同步，眼见不一定为真。纵使商品描述从图文发展到视频，人们仍旧无法打消心中的顾虑。

卖家秀与买家秀对比

近年来线上电商飞速发展，各方都在摸索获取流量的法则，邀请明星带货是一条捷径。然而繁荣中伴生隐患，“唯流量论”并不总是能奏效。跨界带货的翻车事件屡见不鲜，转化率不如人意。

2020年11月20日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情报告》。报告显示，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

线上购物本就存在信息差，跨界带货更是加剧了其中矛盾，因为销售工作并非明星主业，明星团队对专业知识与商品信息掌握不充分，势必导致参差不齐的购物体验。对比而言，以KOS为核心的柜台直播带货方式则是“跨界”的反面——将专业的导购工作交还给金牌导购员们。

线上消费者依赖他者的购物经验分享，这是KOL、KOC的立身之本。在此基础上，KOS则更进一步。线下的实体购物体验无法搬到线上，但线下导购员的专业素养能够上网展现。

KOS概念虽然新颖，但并不虚无缥缈，它其实顺应了消费诉求发展的大趋势。人们正从追赶流行趋势转为跟随专业人士，于是“专业”本身即成为新的潮流。这也是为什么当下医生、博士等权威型人设能迅速聚拢一批观众。

本质上，通过选择意见领袖，消费者是在求取更优质的消费体验。以骆王宇、崔佳楠为代表的先驱达人恰恰适应了这一需求。柜哥柜姐们曾从事传统销售工作，具备专业知识与经验储备，契合消费者对于“内行”的认知与需求。

作为真正的“内行人”，KOS能更精准地触达用户，也就能提供更优质的带货服务，从而更直接地影响消费者的决策。

三、平台，为品牌孵化新品牌

2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在演讲中表示，抖音的日活跃用户已经超过6亿（含火山、极速版）。报道显示，2021年第一季度，抖音的日活峰值出现在除夕当晚，约7亿。

抖音有坚实的用户基础，与广大年轻人同在。KOS概念深植于抖音的平台土壤，其发展得益于抖音强大的内容平台属性。“KOS101”活动期间，柜哥柜姐们脑洞大开，产出了多个爆款短视频作品，“假如柜姐说真话”这一话题的累计播放量超3100万。

一方面，KOS有着强烈的表达欲和内容生产动机，具有极高潜力成为优秀的短视频创作者。另一方面，柜哥柜姐有真实的从业经验，当他们现身说法揭示行业内的潜规则时，就更能激发起观众的好奇心。

与KOL、KOC相比，KOS与品牌的联系更加紧密。借助抖音的平台机制，品牌能直接将具有内容创作能力的员工孵化为品牌自身的种草达人、带货达人。“KOS101”活动中，来自MAC的“蜜桃啊然”、“RayRay爱睡觉”等柜哥柜姐持续助力推广品牌形象。他们直接触达用户，搭建沟通的桥梁。

骆王宇曾发布刷酸科普系列视频，抖音累计播放量破7100万。他在分享护肤知识的同时推荐相关产品，并直接在抖音的商品橱窗提供购买渠道。

平台加持下，KOS能充分迸发出创造力与影响力，从上到下打通传播路径，最终一站式完成从种草到带货的转化全过程。通过分发优质内容，抖音能助力时尚美妆内容迅速破圈，构建从内容到流量再到销量的突破性链路。

KOS潜力无限，互联网营销的新篇章开启了。

作者：星晖；编辑：园长；公众号：刺猬公社

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本文作者 @刺猬公社

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