播客出圈，“钱”途多远？

慢放 2023-07-29 21:57:44

2020年伊始，播客市场开始变得热闹起来。

根据播客搜索引擎Listen Notes的统计，2020年中文播客数量新增1万档，相比于2019年，增速提高了五倍。

2020年3月，即刻团队出品的泛用型播客客户端“小宇宙”App上架公测；同年10月，快手旗下的“皮艇”上线；2021年1月，独立APP“荔枝播客”上线。除此之外，播客在喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐等各大音频和音乐平台原有的APP中，也以新设一级菜单或者独立频道的方式，获得了更多的露出展示以及流量倾斜。

巨头的不断入局和加码，让“播客”这个看似有些古老的市场迅速走向台前。但有些问题也需要回答：

对于第三方音频和音乐平台来说，播客到底是其“变现新希望”，是新一轮“流量入口争夺战”？还是市场的真正刚需？作为突然火爆，却并非新鲜物种的播客到底是昙花一现还是能做成长久的生意？对于附着在播客上的主播们而言，播客的粉丝经济和商业变现能力究竟如何？

带着这一系列问题，本期我们采访了播客行业内的三位主播，希望可以从中窥见一点端倪。

一、“播客只是看似门槛低”

作为互联网资深创业者，在进入播客行业前，朱峰尝试了在线社群、智能硬件、电子商务等不同领域的创业项目，且每一次都顺利退出。

2016年，意识到播客蓝海市场的朱峰创办了《津津乐道》。在《津津乐道》发展过程中，朱峰始终坚持一个原则——由专业的从业者来表达他所了解的所处行业内的故事、知识、见闻等。本着这个原则，目前《津津乐道》主播团队里，除朱峰外，其余20人都是兼职。

“播客其实比想象中的要难，很多新主播会陷入一个误区，以为支个麦克风就能聊，其实不然。播客看似门槛很低，但实际做起来门槛非常高。因为你能抓住听众的只有声音这一个媒介。”

专业表达的同时，在播客制作领域，还有一个名词叫做信息密度。每一期节目，所有的主播都会有意无意控制输出的信息，以降低对听众注意力的侵入感。“我管播客叫陪伴性内容。偶尔能听进去，获取一些知识就够了，而不是那种强密度或者强制性的内容。”

2020年疫情来袭，线上行业集体爆发，也让播客迎来红利期。陆续有品牌商上门寻求合作，《津津乐道》开始尝试商业化发展。通过贴片广告、口播植入、定制播客、品牌栏目博客（签订年框）的广告和营销服务模式，从去年下半年开始，《津津乐道》陆续和推特、声网、青云、躺岛、Oatoat燕麦奶等达成合作，并实现了较为理想的营收。

行业的崛起，在朱峰看来，与小宇宙APP的推出密不可分。“之前很长一段时间，如果大家想在国内的安卓机上安装一个泛用型播客客户端，是非常难的，因为这些产品都是海外的。小宇宙的出现从根本上解决了这个问题，而且对于播客的概念普及以及用户增长，起到了很大的作用。”朱峰说。

泛用型播客客户端，或者泛用型播客平台，解释来说，就是直接通过播客上传者提供的 RSS 向用户提供播客信息的软件，只要播客上传者更新了Feed，就能最快收听到节目，分发效率特别高。但碍于国内特殊的市场情况以及各大音频和音乐平台的装机量，包括朱峰在内的众多播客主播们不得不耗时耗力，在喜马拉雅、荔枝、网易云音乐等第三方平台上去逐个上传节目。

打开津津乐道的官网，可以看到基于泛用型播客平台的实时收听量以及客户端收听排行榜。截至采访时，其位列前三的分别是：苹果播客、小宇宙(Android)和小宇宙（ios）。朱峰介绍，在所有泛用型播客客户端，津津乐道4月份的月活跃用户达到368万。

目前，《津津乐道》节目共建有10个听友群，每个群平均300人左右。“做播客其实就是做社群。通过声音、微信群等各种各样的形式把听友聚合在一起。变现带货是播客的一个结果，不是目的。如果就想收割大家的话，谁还会围绕在你的周围去听这个节目。”

谈到播客的未来发展，朱峰认为，国内第三方平台的思想和观念转变是很重要的。比如以喜马拉雅为例，平台之前一直是靠着有声书这种模式盈利。但如果发展播客的话，平台就类似于CCTV，播客则类似于节目制作方，比如正午阳光。

“这个合作关系其实是需要重新去审视的，包括这里的利益分配，各自需要去做什么等等。所以今年在这件事情上对于大家来讲都是机遇和挑战并存。音频或者播客同时又是唯一的非注意力场景下的内容，所以这肯定是一个蓝海。但是核心的问题在于，接下来，我们要怎么去运营。”

二、“期待两三年内能有一档真正出圈的播客节目”

作为国内头部播客，一定程度上，《大内密谈》可以概括为是一档“以朋克为内核，以音乐为根基”的泛内容型播客节目。

创始人相征，整个成长过程都浸养于摇滚乐、美术、独立漫画、文艺片、极限运动等次时代文化中。大学毕业后，本着对音乐的热爱，相征以平面设计师的身份进入了一家小型唱片公司。之后，因为丰富的音乐储备以及创意才能，相征被当时的老板邀请负责公司的企划工作。再之后，相征陆续去到了创盟音乐唱片公司、华纳音乐、环球音乐。2009年，相征离开环球音乐，创办了自己的独立音乐厂牌Nova娱乐；2013年6月，《大内密谈》上线。

节目上线后一切并不容易。直到2013年末，《大内密谈》荣获当年苹果年度最佳新播客奖，团队才有了继续做下去的动力。但到了2017年年初，相征考虑停掉节目。

“在此期间，虽然节目粉丝快速增长达到近两百万，主播群和栏目也不断拓展，同时也有了一些收入，但整体来说仍然属于用爱发电。”他说。“一种很强的无力感。”

但最终，一位听众的话让相征改变了决定，也让他意识到原来《大内密谈》对于听众的意义要远超他想象。“她告诉我说，《大内密谈》对她是非常重要的存在。在生活没有任何锚点时，《大内密谈》，是她生活安全感的来源。”

因为这段话，相征开始把《大内密谈》当做独立项目认真运作，并以妻子Miya为首组建了一支强劲的市场团队。再之后，《大内密谈》开始大规模接触品牌客户，陆续和奔驰、BeatsbyDre、天猫、麦卡伦威士忌等达成品牌合作。目前，作为《大内密谈》的主要变现方式，品牌营销一年贡献的收入规模达千万元。在此之外，团队也进行了定制旅行、开发周边产品、推出收费系列节目、全国巡回线下听众见面会等诸多尝试，成功走在了播客商业化的前列。

盈利稳定之后，相征和妻子Miya也开始进行一些更大胆的尝试和一些新可能性的探索。去年《大内密谈》推出了视频播客《火星好朋友》和综艺节目《新四季歌》，今年，在阿那亚建立了播客基地，成立了《空岛》电台；同时和艺术家葛宇路合作，让播客节目首次成为了艺术作品的一部分；并推出了“有关声部”播客联盟，联合18家播客尝试内容与商业化的新方式。

对于去年开始的播客热，相征觉得这是发展的新机遇。但本质上来说，他认为播客仍属于一个小众行业或者说还不能被称之为一个行业。“一方面，播客是比较反潮流的一个事儿，需要深耕内容以及很长的接收时间。另一方面，全中国以公司的形态来运作播客的目前也不超过10家。等哪天达到100家了，我觉得才可以称之为一个小行业。”

不过，在相征看来，很重要的一点是，播客的用户价值以及粉丝经济在众多行业里可以说是最好的。根据PodFest的市场调研，平均时长为1-2小时的播客，平均完播率达50%-60%，用户粘性非常高。“就以综艺节目来说，现在有多少人是从头到尾看下去的，90%以上都是看cut的。”

关于播客未来的发展方向，相征认为联动化、专业化、公司化运作是一大趋势。同时，他觉得大内也应该承担起头部播客的责任，推动整个行业向前发展。今年，《大内密谈》作为“特邀播客导师”，联合QQ音乐共同推出系列节目《翻滚吧！播浪！》。节目一方面为想要入门播客的朋友分享关于播客制作的基础知识，一方面和不同嘉宾探讨关于播客的过去和未来。

未来，相征希望能够有越来越多的人加入播客，一起挖掘更多播客和声音的可能性。也期待两三年之内能够出现一个真正出圈的播客节目。

“比如说你今天去问路边随便一个68岁的大爷，他也许没看过抖音，但他知道抖音是什么，这样就叫出圈。”

三、“看到行业在变热，但却担心是否是昙花一现”

2020年一批批国内播客节目如“疫后春笋”般涌现，其中，便有李响创办的《侃爷茶馆》。

李响，80后，地道天津人。喜欢历史、曲艺、江湖野趣，也喜欢交朋友，喜欢分享。疫情初期，封闭在家却闲不住的李响在朋友的鼓励下开了一档讲故事栏目。最初，阵地主要在微信。李响将圈子里的朋友、同事组建了一个20人左右的微信群，借着大家对疫情的恐惧和疑问，在群里通过一条条59秒的语音，向大家科普什么是传染病，什么是黑死病，传染病的历史等等。

节目收获了较好反响，陆续有新人被邀请进来。但因为微信群特性，新进群的人并看不到之前的消息。怎样才能把节目内容留存下来？作为国内几乎最早一批接触播客的老粉，李响想到了播客，“听了这么多年，为什么不自己试试做档节目呢？”。

2020年1月27号，《侃爷茶馆》第一期节目《魂断苍穹》上线。从此，李响正式成为了一名斜杠中年。

最初一段时间，李响都是摸着石头过河。幸运的是，节目上线几期后，《侃爷茶馆》被播客公社看到。之后，播客公社对《侃爷茶馆》进行了各方面指导，诸如怎么把声音做得更漂亮，怎么把节目的结构话题做得更棒，怎么进一步发展等。也基于此，从一个人戴着耳机直接用荔枝录播第一期节目，到如今十余人的稳定主播团队、近百期节目以及数百万播放量，《侃爷茶馆》走得还算顺利。用李响的话来说“这一年，不谈钱，赚了。”

回顾《侃爷茶馆》已经播出的95期节目，会发现节目话题涉猎广泛，包含灵异故事，社会热点，历史话题等等，但看似杂乱的话题却都紧紧包裹着同一个精神内核。

“我们这档栏目永远不会向大家输出焦虑。”李响说。

如果一个话题可能会让听众焦虑，李响团队就会直接把它pass掉。以最新的一期家装节目——老房有喜为例，按道理，聊家装最好的方式肯定是新房装修。但李响觉得听众里可能很多人买房的压力已经很大了，何必让大家更焦虑呢？于是整期节目的关注点最终落在了如何在房间面积很小的情况下，让它更温馨更舒服；或者如何在不大动干戈的情况下，让出租屋里的小生活变得更有滋有味。

除此之外，李响也拒绝外界加诸于播客听众的精英化标签或阶层色彩。“我特别喜欢柴米油盐的小日子，我觉得在小日子中寻找幸福的每一个劳动者都值得尊重。人走茶不凉，客来酒留香。侃爷茶馆里人来人往，但地气儿永远在。”

一年多的时间里，最让李响感动的永远是每期节目下面的观众留言。无论是夸的还是骂的，他基本都会回复。在侃爷茶馆的听友群“壹号院”、“贰号院”里，可以接收到粉丝们对于节目最直接的喜爱和最直观的反馈。

但播客粉丝的强粘性，并没有让李响和团队对粉丝经济动心或急于进行商业化尝试。甚至，目前《侃爷茶馆》的文创产品都是免费送给粉丝的。“我们并不排斥商业化，但总觉得文化产业过早商业化没有好处。”李响坦言。同时关于行业的商业化，他也持谨慎态度，“不能只单单看头部，至少得腰部往上、甚至于腿部往上的播客实现商业化，才可以定义为这个行业可以商业化。”

过去一年，《侃爷茶馆》的精力都集中于发展团队和运营内容上。目前，节目下开设有六档不同主题的栏目。“先把开花结果的土壤培育好，未来具体撒不撒籽儿再说。”

国内“播客潮”看起来越来越热，但李响对于行业发展却喜忧参半。

一方面，他觉得泛用型播客平台越来越多是好事，但是他更希望这些平台是真的用心想要为主播打造一个良好环境。另一方面，他不确定突然火起来的播客，会不会只是昙花一现，过两天就归于平静。甚至，他怀疑疫情期间暴涨起来的那些人现在是不是还在继续听播客。

进军播客行业以来，他也有了自己的心得，“做好内容持续输出的同时，也要有忍受孤独的决心。”“如果目的是为了红，那大可不必。”

对于接下来的发展，李响提到，《侃爷茶馆》一方面会在目前的基础上精简节目类型，固定节目时间；另一方面是要把微博和公众号这两个宣传阵地抓起来，但更多的，是要通过播客公社与头部播客加强合作，诸如互相串台或者请他们帮忙监制节目等。

“整体上来说，我们没有太大压力。从来没想过三年要赶上谁或者五年要做成什么。能往前进一步就进一步，第88期节目比第87期好听就OK了。”