电商搜索流量分配的市场宏观调控策略

在前面我们的电商搜索召回和排序策略浅谈中,我们阐述了电商的免费流量分配策略,本文将介绍市场宏观调控策略。

市场化宏观调控策略的必要性:

免费流量分配方案中,主要依据单品自身的能力获得坑位排名,容易形成头部爆款排名固化,造成商家和单品的长期占据头部位置,其他商家或者其他单品参与头部位置的机会很少,不利于发挥市场参与主题的积极性,市场最终失去活力,每次呈现给消费者的搜索结果也比较雷同,消费者体验差。

电商平台设计市场策略就是通过实施宏观调控,维护市场各参与主体的公平性,激发供应商活力,并提升消费者体验。今天我们介绍价格策略、品牌策略和多样性策略三种市场调控策略。

价格策略:

为给用户丰富的选择权,电商平台把每一个价格带的产品尽量地罗列到前排来。在用户没有明确表达用户价格偏好意愿下,平台按照非千人千面逻辑呈现。通过将前N个坑位分成若干个价格区间,每个价格区间分配一定的份额,这样每个价格带都有若干个商品,一般设置前60个坑位,因为在APP上,前60个坑位基本覆盖了90%以上的曝光机会,尤其对于家电3C这样的标品,用户的浏览深度更浅,可能都不会超过60个坑位。对于服饰这样的非标品,一是对象丰富,而是图片非常漂亮,也容易刺激用户看更多的商品。

价格带如何确定呢?主要通过品类,或者关键词下用户行为的大数据结果作为参照,统计用户点击-购买的商品的价格分布来设置,并给与一定的调控。我们在搜索的高筛里面往往能够看到类似的什么价格范围有XX%的用户选择。比如我们搜索空调,点击筛选,可以看到类似的价格区间和比例信息。

但是我们又不能完全依据用户的历史选择,因为完全依据用户选择,是造成马太效应的根源,所以在用户历史选择之后,我们还要统计商品的价格分布,来部分纠正价格区间范围和区间个数,尤其是要增加一些没有覆盖的区间,满足用户多样性的商品选择诉求。

比如上图中,搜索“空调”,这三个区间肯定是不够的,应该有低于1859的小匹数空调,3578-9000这样的区间范围也太大,需要重新划分为更多的价格带,我们根据用户行为、商品分布划分出不同的价格带,主要参考用户行为设置每个价格带的坑位数目。

这样对于用户而言,可以有更多价格区间的商品可以选择,对于供应商而言,每个价格带的商品都可能获得机会,商家也就有了更大的积极性参与平台经营。一些平台还有平台调性定位,对一些品类的价格下限进行了限制,比如空调,就不准许低于XXX元的空调在搜索的头部区域获取流量。当然如果商家自己通过社交获客也是允许的,这就是不在商品发布端口进行商品限制的原因。

总结起来,价格策略涉及的主要内容如下:

  • 每个品类主推价格区间&坑位数
  • 每个关键词价格区间&坑位数
  • 价格带和品类限价规则

品牌策略:

商业社会品牌心智是达成销售代价最低的手段,用户对高势能品牌的认可远远强于单纯的市场推广,电商平台对品牌的招商非常重视,用户留存的好与坏更大程度依赖平台是否有丰富的品牌,尤其是头部品牌。而主要依赖用户行为的分配流量方式,对于新入住品牌就非常不友好,新入住的品牌,需要很长时间才能获得头部机会,对消费者是很大伤害。

基于此,头部坑位尽量保障高等级品牌有一定坑位,即使是高等级品牌刚刚招商进来,也要确保在头部有坑位,否则完全依靠行为积累,可能在头部坑位难以保障位置。我们知道,一般平台引入头部品牌,往往配合宣传推广,文宣之后要求在搜索结果页也能够进行很好的流量承接,这就要求头部坑位有这些引入的高等级品牌位置,这些高等级品牌积累一段时间只有,就能够通过行为类能力自动占据头部坑位。

对于入驻已经有一段时间(一般需要一个月),通过自身能力积累决定自己的品牌等级,在每个销售目录上划分品牌等级,划分等级的依据主要是:品牌的搜索量、品牌的筛选点击率、品牌的曝光点击率、订单转化率、销售量、销售额等数据。

根据计算结果打分,将品牌分为 A级、B级、C级、D级、E级、F级,F品牌就要降权,半年滚动计算,最高的A和B类。品牌等级应用于:

  • 分类下品牌墙排序,见下图1;
  • 属性筛选下品牌排序,见下图2;
  • 搜索结果品牌商品坑位分配规则:每个关键词/分类下的头部流量区域给A/B层品牌一定比例坑位, 剩余坑位按照商品人气竞争。

对于入驻时间比较短的品牌,依据行业提报决定是否是国际打牌,全国知名品牌,一般品牌,前两者给与一定时间(一般是30天)的扶持流量,包括在分类下扶持,在筛选下扶持和在搜索结果区域扶持。后者通过营销产品和新品来获得竞争性流量。对于新品如何在平台获得流量,后面的文章单独论述。

多样性策略:

多样性策略主要解决同样属性聚类在一起,引起消费者疲劳的问题。主要有品牌多样性,品类多样性和店铺多样性,分别对应不同的搜索场景。

品牌多样性主要用在用户搜索品类词,该品类下有多个品牌,需要将相同品牌不要聚集在一起,形成联排。

经过几十年市场化竞争,很多品类品牌集中度已经很高了,比如空调,就是格力、美的、海尔、奥克斯占据了8成以上的份额,手机的苹果、华为、小米、OV占据了9成以上份额。电商平台将前排划分为若干个区域,每个区域连续的品牌数量最多为3个,区域范围根据品类的品牌数量来决定,主要是根据品类的品牌集中度看需要分配几个品牌,如下图:搜索电饭煲,前面2个是苏泊尔(第一个是广告商品,不算免费坑位),但是后续不宜继续放置苏泊尔,应该给其他品牌,比如美的,九阳一些坑位。

同理品类多样性也是类似的逻辑,现在品牌多向多品类发展,用户搜索某个品牌的时候,也不希望同一品类的商品扎堆。比如海尔有冰箱、洗衣机、电视、空调,优势品类是冰箱,我们也不希望前面全部是冰箱。这种情况下,通过品类多样性和品类卡片来实现。

店铺多样性主要是针对非标品类,比如服饰品类,一个店铺往往会经营多个品牌的商品,这时候优势店铺往往有比较强的流量获取能力,如果在前排不做店铺打散策略,不规定前面区域每个店铺最多的坑位数量,往往也会导致店铺扎堆的情况,下图搜索“连衣裙”,前面都是不同店铺的商品,一个店铺最多占据一个坑位。

总结:

市场化策略主要针对自由竞争形成的马太效应固化现象,不利于商家之间相互竞争,也部分程度上牺牲了消费者体验,通过价格策略,品牌策略和打散策略,可以缓解这种头部聚集的固化趋势,给与新商家、中小商家、新品牌更多的机会,激活市场竞争活力,给与消费者更好的体验。

#作者#

毛新年,公众号:资深电商专家毛新年。起点学院讲师,2021年B端产品经理大会演讲嘉宾。主导搭建主流电商平台搜索推荐商品三大体系,熟悉电商平台策略-产品-运营-数据及研发各环节。

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