抖音再造“大众点评”？
30秒快读
- 我在抖音上团了一家餐厅。
- 商家零入驻费，探店达人流量扶持无上限，抖音杀入本地生活领域，这让大众点评抖三抖。
- 但是，耕耘了20年的大众点评，会被抖音轻易撼动根基吗？一场本地生活大战，开始抢造“网红餐厅”。
不久前，上海女孩林凌（化名）发现，一些餐厅的美食视频悄然出现在她的抖音首页。食材在热气腾腾的火锅内翻滚，夹起一块肥牛蘸上酱料，似乎隔着屏幕都能闻到香味；浓郁的金黄色蟹粉，缓缓浇淋在香喷喷的米饭上，搅拌成“金玉满堂”……这些美食让她垂涎欲滴，欲罢不能。
点开视频，下方会出现这些让人“种草”的餐厅名称，有些还带有“团”字样。想吃探店达人同款团购套餐，动动手指就能下单。
在抖音搜索一下，看看达人们的打卡视频，现在成了她最新选择餐厅的方式，“视频比图文更让人有食欲。”
餐厅打卡背后，正是抖音借助视频优势发力本地生活而下的一盘“大棋”，动作频频：
- 去年12月，字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”，招募了约1万员工；
- 今年2月，北京、上海等城市有大量商家上线了抖音团购套餐；
- 3月，抖音正式上线“优惠团购”入口；
- 4月，抖音点餐二维码出现在北上广部分商家的餐桌上；
- 5月中下旬，抖音推出“零元吃大餐”，对标的正是大众点评的传统优势项目“霸王餐”（现名“免费试”）。
抖音在本地生活市场耕耘，能成为视频版的“大众点评”吗？
一、抖音的杀手锏：大流量、零入驻费、零提点
“最近我们正在和抖音谈合作。抖音给了我们零元平台入驻费、零元团单提点的优惠，而我们在大众点评的年费是9800元、团单提点5%。”上海北外滩白玉兰广场的一家餐厅老板陈晴（化名）告诉记者。
陈晴向记者展示了这份《抖音营销方案》，它是由抖音本地生活服务商“食物主义”代理的。方案包含“抖音团单上线”“合作达人展示”两个板块，合作后餐厅将在抖音首页的“优惠团购”和下方的“同城优惠”中露出。
抖音“优惠团购”和“0元吃大餐”
“团单+达人”正是当前抖音进军本地生活的打法。“自年初起，抖音就依靠自有BD和第三方公司双管齐下大力发展团单，再通过‘达人探店’拍摄视频引流，实现团单变现，目前处于快速发展阶段。”上海排名前10的抖音探店达人“常戴夫饿了”（以下简称常戴夫）告诉《IT时报》记者。
招聘网站和餐厅老板证实了常戴夫的说法。在BOSS直聘网站，记者看到不少围绕抖音到店餐饮的BD岗位。而入围了抖音“上海市美食人气榜”的福井日式烧肉老板娘表示：“本来我们的回头客率就超过了50%，没想过线上营销，抖音BD来了好几次，说零收费、零扣点，我为了增加品牌知名度就开通了。”
“零收费”是抖音吸引商家而抛出的第一道红利，也让餐厅能给消费者更多让利。记者发现，一份在大众点评卖338元的豪华海鲜自助餐，在抖音只卖331元；一张92代100的日料代金券，在抖音只卖90元。“据我观察，抖音的团单是各平台中最便宜的。”常戴夫说。
抖音在商户的选择上也显示出自己的“小心机”，网红店、连锁店是他们的首选。
22年上海老字号庄氏隆兴·蟹粉面道老板告诉记者，抖音会不定期邀请达人前来探店。相对而言，那些不太知名的餐厅，往往需要自行或通过第三方邀请达人前来探店。
当然，起初商家们对于选择抖音并非没有担忧，但抖音的流量和用户群优势使得他们愿意尝试。
“合作中，我们尝试性以性价比为切入点，加上常戴夫等达人的推广，确实实现了销量的猛增和流量的冲顶。经由抖音引流而来的客群，也确实较为年轻，但比预期的更懂产品，消费力更强，对产品更有追求。”位于外滩礼和洋行的C&R西班牙餐厅老板Vivi告诉记者。
二、走红的探店达人：流量无上限，内容是王道
在抖音打造本地生活生态过程中，探店达人可能是最浓墨重彩的一笔，就像主播之于直播带货，探店达人像“团购带货官”。
打开达人们的主页，往往是这样的画风：诱人的美食动图，一句话标出餐厅名字和特色，当然有时也会起一个留有悬念的标题，让人忍不住点击进入一看究竟。
85名校毕业、互联网公司出身的常戴夫，成为抖音探店达人10个月，已经拥有了70万粉丝，百万级视频播放量。
“抖音能快速培养出‘意见领袖’，并且有着流量扶持和强带货属性。一家餐厅花费较低的成本，可能带来数十倍的利润。”常戴夫说。
常戴夫曾靠探店视频帮助一些“酒香巷子深”类型的餐厅“逆袭”。日料店鮨沁屋老板娘说常戴夫是她的“福星”，“我们在南京东路开有总店鮨青，主打板前寿司，火爆多年。去年9月，我们开了分店，但大家不了解。自从常戴夫探店以后，店里一下子预约全满，好多人慕名而来。11月，我们又请常戴夫做了一次探店视频。”
在鮨青和鮨沁屋的视频中，常戴夫直击后厨，将大厨们制作刺身的过程近距离展现在食客面前，这是以往的图文点评无法达成的。
常戴夫探店
如今，在常戴夫的“探店版图”中，抖音和抖音服务商洽谈的团单需求日益增加。“不过也有餐厅自己来找我的，这就不拘泥于团单，以宣传餐厅特色为主。”常戴夫说。
他非常看好抖音本地生活的未来，“抖音本地生活正处于流量红利期，半年到一年后，将会呈现完全不同的形态。商户会对达人的能力有更清晰的认知，用户将更习惯使用抖音寻找商户，抖音也会通过大数据精准计算并实现功能迭代，达人的报价也会更科学，可能会采用类似直播的‘坑位费+佣金’模式，而非现在简单的一口价或根据团单核销数量提成。”
另一位达人“丁子沪”，谐音“钉子户”自称“佛系博主”，“我比较喜欢旅游，最初拍抖音其实是为了记录生活。”没想到，一条《1288元一位米其林川菜体验》让她一举成名，从此走上了美食探店达人之路。
丁子沪的视频，有着上海女生的小资与优雅，一条《上海花园洋房吃顿西餐388元四个人》为她收获了870万的播放量，也让原本高冷的餐馆Jing Alley靖里小馆成了抖音上海市美食人气榜第2名。
丁子沪探店
当丁子沪得知自己荣获抖音“4月团购达人上榜名单”冠军，这位“佛系主播”兴奋地向《IT时报》记者发来消息。“我对引流的心得是，在视频下面加一些标签，如‘#抖音心动餐厅’‘#快乐五一去哪嗨’等。”
如今，常戴夫和丁子沪也会将自己的抖音视频同步到大众点评。“原来我大众点评的会员等级才V2，现在靠着同步视频升到了V5。”丁子沪说。
三、传统强者的护城河：规模、宽度和改变
抖音本地生活的崛起，不可避免地会冲击大众点评的江山。但是，深耕本地生活近20年的大众点评，根基不会被轻易撼动，而且它也在做出改变。
抖音和大众点评的定位不尽相同，“大众点评更侧重找店，抖音更侧重内容分享。大众点评更垂直，抖音更分散。”常戴夫这样认为。
抖音当前侧重于团单和美食体验，短板则是商家资源。通过区域或附近搜索，只能搜到开通了团单的商户，对大部分未开通团单的中小商户、一人食餐厅并不友好。
大众点评的市场占有率接近100%，即便商家没有开通团单，用户也能随时随地找到附近的美食。“像我这种经常跑客户的，找餐厅更多是到点搜索，而不是事先做好攻略。同时，图文对我来说更直接。”销售经理艾艾说。
对于商家来说，抖音是种新尝试，大众点评更多起到“窗口”作用，且综合维度更宽广。
“大众点评作为上海最大的平台，产品售卖（套餐、券、折扣买单）只是其中一部分，营销手段和内容更复杂，比如秒杀、霸王餐、推广通等。”Vivi说。不过她同时认为，大众点评对商家的指导略显不足，“到底哪种更合适商家，或者怎么组合最有效，平台对商家的运营维护相对比较有限。”
去年12月，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川透露，大众点评正从“生活信息在线探索平台”转变为“生活消费方式分享平台”。
用户不仅可以继续在大众点评找好店、写评价、进行消费决策，还可以发布笔记，通过视频、直播等形式随时随地记录、分享自己的美好生活。
一些资深用户已经深刻感受到大众点评的变化，“这一年我明显感觉到大众点评有两个变化，一是强推视频创作，二是去星级点评、强推笔记。”猫猫是使用大众点评16年的老用户，她的会员等级达到最高的8级。
而抖音想要在本地生活深耕发力，需要解决的问题还很多。当前，抖音不具备自有的预约、核销系统，容易造成消费者使用不便，进而影响商家信誉，带来较低的核销率和较高的退货率。
“在抖音买券后，很多年长用户或新用户发现使用不是很方便，很多团购需要预约，甚至给我留言说订单找不到，去哪里预约等等问题。”丁子沪告诉记者。
“抖音目前存在购买链路较复杂，购买团购后订单查看入口较深，部分版本用户看不到团购链接的问题。”常戴夫表示。
Vivi则称：“在预约方面，由商家自行处理，容易造成客诉，而且由于秒退的机制，消费者在预约不到的情况下，即刻就会要求退款，致使实际核销率低于一般的平台。建议未来建立预约平台，通过第三方和商家的共同管理，提高转化率。”
此外，抖音的商户点评系统没有大众点评完善，也是几位受访者共同提到的问题。
除了完善功能，抖音本地生活的下一个风口会是什么？答案也许是直播。
“今天，我去参加了抖音组织的培训，培训内容就是餐厅直播。”Rina丽娜牛排馆（静安店）老板William说。
本地生活市场，注定不会平静，“八仙过海”，待看各家如何显“神通”。
作者：钱奕昀；编辑：钱立富，挨踢妹；排版：黄建；公众号：IT时报
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