多个层面，浅析淘宝为什么要做逛逛？

去年12月，淘宝上线逛逛。作为小红书的深度用户，同时又是夜夜淘宝的剁手党，看着这和小红书极其相似的页面，第一时间就发圈与朋友分享。要是在淘宝里有一个小红书，以后买东西就不用再两个app跳来跳去了，听着就让人感到惊喜。

从去年12月开始关注逛逛，到现在自己也在逛逛上发内容，经历了逛逛多个版本的迭代，真切感受到了淘宝想要做好逛逛的决心。不禁思考：淘宝为什么要做逛逛呢？是简简单单的复制一个小红书吗？

本文围绕这个问题，展开分析。

一、淘宝为什么要做逛逛？

1. 短视频为主的内容平台夺走了用户时间

极光发布的《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》，对移动网民使用app的情况作了调查。

不难发现，在杀用户时间上，短视频平台稳居第一，而电子商城平台只占了少少的份额。2020年，中国网民规模是9.89亿人，短视频用户就有7.22亿。到2021年，中国短视频用户预计达到8.09亿。这是相当大的数字。

淘宝作为电商巨头，虽然仍有庞大的用户群体，但是用户”不常来“、“来了买完东西就走”是淘宝不得不面对的问题。想办法和其他内容平台抢用户时间，是淘宝的当务之急。

2. 用户“逛”淘宝的趋势越来越明显

淘宝内容生态事业部总经理魏萌（千城）公布了一组数据：每月有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间也越来越长了，超1/3的时长都在看内容，内容种草规模越来越大，有1/3的订单是通过内容产生的购买。

马云也曾在19年分享过：“每天晚上大约有1700万人会逛天猫和淘宝网站，但是什么都不买”。

在淘宝平台里，用户除了交易，也是愿意逛的、喜欢逛的，因为淘宝里也有值得看的内容，比如ifashion、买家秀、微淘、有好货等等。为什么用户在淘宝逛的时间不如其他平台多啊，不就是因为提供的内容不够多不够有吸引力吗？！

所以，淘宝构建一个高质量的内容平台，以此争夺用户时间，是大势所趋。

其实淘宝做内容也不是今天才开始的，早在几年前，阿里巴巴集团 CEO 张勇就曾公开表示，社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。艾瑞咨询这份表格也说明，电商市场已经进入存量市场，流量红利殆尽，内容和社区细分赛道是突破口。

淘宝内部的ifashion、买家秀、微淘、有好货、直播等，都是内容化尝试，其中最成功的当属淘宝直播，李佳琦、薇娅红了整个2020。淘宝直播在市场的表现一直很好。

那么，淘宝直播已经表现很好，为何还要发力做逛逛？两者有什么关系呢？在内容化布局上，淘宝直播和逛逛分别承担什么角色呢？

二、内容化布局：淘宝直播和逛逛

1. 淘宝直播只是头部卖家和主播的狂欢

淘宝直播再火热，它仍然是属于少数人的狂欢：是主播在舞台上吆喝、观众在舞台下买单的形式。主角是谁？当然是台上的主播。没有主播，就没有观众。主播一下线，观众也散场。

所以淘宝直播注定是从上至下的中心化平台，而无法发展为互动性极强的内容社区。直播卖货也算是内容电商的一种展现形式，但是它和小红书抖音这类内容平台还是有本质区别。

而且从商家角度讲，这也是少数商家的狂欢。大商家才会有足够的预算、能提供足够多的折扣、请得动头部主播，所以在直播场上赚得盆满钵满是理所当然的事情。

而无数小卖家，没钱请大主播，只能自己瞎折腾，往往只是播了个寂寞，没有任何效果。

2. 淘宝直播的作用主要是促进交易

而且严格意义上说，淘宝直播算是最后交易中的一个环节。用户进直播间，往往是有了购物欲望了，比如想买洗衣液，去看看直播间有没有优惠，刚好有优惠就下单。

直播能够促进有购物需求的人更快下单。但是这远远不够，站内做得再有吸引力，也是守着一方天地在发挥，吸引不来远在天边的用户。上面提到，用户都跑到其他app看内容去了，压根不在淘宝场子里。

用户只有进了淘宝这个场子，才有可能通过各种营销手段促使下单。让大量站外用户进来，并不是直播能实现的。

3. 逛逛弥补了淘宝直播的不足，相辅相成

其实，逛逛恰好弥补了淘宝直播的不足，两者是相辅相成的。

逛逛承担的是购物最前端的内容种草环节，是真正有可能变成抢夺用户时间的利器。如果逛逛能做成一个高质量高活跃的社区，用户会在逛逛看内容种草，在直播间促下单，整个购物流程都在淘宝进行，时间也都花在淘宝了。

相比直播，逛逛这种内容平台也为更多人提供了机会。不像直播这种中心化平台，逛逛是一种去中心化的社区性平台。不管是中小卖家，还是普通消费者，都有可能成为优质内容生产者。

所以淘宝真正要做的是实现从传统货架电商到内容电商的升级。内容电商指的是抖音、快手、小红书这类内容起家的平台，用户直接看到的是内容，而不是商品，因为对内容感兴趣才产生了购买行为。

不管是通过短视频、长视频、图文还是帖子的形式展示内容，都是通过激发用户的阅读/观看兴趣而转化成交，是一个从兴趣产生到购买的过程。

货架电商指的是像京东、淘宝这类的交易平台，可以认为是传统线下卖场的线上版，虽然其中也会有用户感兴趣的内容，但是还是以商品为主。用户带着购物需求来到平台里，挑选商品。是人找货的逻辑。

虽然最后都是卖货，两者却有许多不同。

三、内容电商和货架电商的区别

1. 用户的购物欲望不同：强购物欲 vs 弱购物欲

在货架电商平台，用户进来就是冲着来交易的。常常是带有明确的目的性，知道要买哪个品类、哪个价位。即使并不明确知道想买的东西，潜意识里，进来这个交易场也是为着购物。比如夏天到了，没衣服穿，就会打开淘宝看看有没有适合的裙子。

在内容电商平台，用户不是带着很强的购物欲望进来的，主要是闲着无事来逛逛，娱乐性质。看看攻略、看看测评、看看博主的穿搭，逛着逛着，却不知不觉下了单。

举个日常生活的例子：本地的商场开业打折，大家蜂拥而去，这是强目的性的购物；周末的时候，约上闺蜜去看个展览，买了展览相关的明信片，这是弱目的性购物。

不过，弱目的性的购物不代表成交差。购物欲的强弱和最后成交结果没有必然联系。就像我们出去逛个街，拎了一大堆东西回家，而出发前完全没想过要买什么。

2. 用户购物决策在意的点不同：追求多快好省 vs 追求附加值

传统货架电商追求的是：多、快、好、省，性价比不高便很难成交。所以我们在淘宝搜个东西，都会习惯性比价，看看评价才下单。

但是，随着社会的发展，消费结构正在发生升级与改变，很多消费者对性价比的追求减弱了。就像马斯洛需求理论所描述的，满足了基本生活需要后，人们会寻求更高层次的东西，比如个性感、优越感，社会的认可，身份的象征，等等。

这种性价比之外的追求，在内容电商平台中体现得尤其明显。在内容电商场景中，用户更容易因为情怀买单、因为追赶潮流买单、因为获得社会地位而买单。

举个例子：想要买一支口红，打开淘宝，要看看着口红湿润度怎么样啊、会不会沾杯啊、价格是不是合适啊，还要看看买家秀，看真实用户上嘴是呈现什么样子。

而另外一种场景是，下班后打开小红书，看到一个博主的推送：我找到倪妮口红朱锁锁色号啦！

最近刚好在追《流金岁月》，瞬间被吸引，立马点开详情。博主各种美图完全占据了内心的全部，没有其他同类产品的干扰，完全沉浸在其中。代入感极强，潜意识里觉得：有了这个口红，我也可以像倪妮那么美。再一看价格，可接受，就下单了。

这整个过程十分连贯，压根不会去再仔细考究这个口红值不值这个钱啊，性价比高不高啊之类的问题，此时只关注自己内心的愉悦感和满足感。

3. 用户不同层次的需求：实际需求 vs 潜在需求

在传统电商平台，我们基本都是买实际需要的东西。“缺什么买什么”，是明确的有这个需求的。换季了买衣服、天热了买风扇、要出游了买旅游装备等等。而在内容电商平台，我们常常会买一些新的品类，买一些在此之前从未接触过的东西。

举个例子：我前几天刷抖音的时候，发现个非常有趣的东西。居然可以随意做出各种造型，还能稳稳立在头上。于是就冲动购物了，压根不会考虑自己买来做什么、什么场合用，买来再说。

而这个东西，我基本不大可能无缘无故会在传统电商平台买到。毕竟我连它叫什么都不知道呢。即使它是个淘宝爆款，刚好推到我首页了，我也只会觉得这东西与我无关，我买来干什么呢。

这就是内容电商平台的独特魅力，我们总是逛着逛着钱就花出去了，买了一堆原本不需要的东西。

在内容电商平台，就不再是缺什么买什么了，而是不缺也要买。乔布斯有一句名言：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。“讲的也是同一个道理，潜在需求被激发。

4. 用户购物效率不同：缓慢曲折VS直接快速

根据AISAS用户决策分析模型，用户做决策的整个流程是：引起注意——产生兴趣——主动搜索——购买行动——分享传播。

很多人应该都体验过“主动搜索”这个环节的麻烦。

比如，想买一条裤子，结果，网上类似款式的太多太多，价格也千差万别，评论区又好评差评都有。认真挑了一晚上还没挑到合适，好不容易看到个特别喜欢的，一看评论区又有差评，说质量极其不好，如此往复。

普通用户在淘宝购物的过程：

现在我就有一种感觉，在淘宝买东西好难好难。真的是信息爆炸时代，选择太多太多，真真假假，难以判断。如果有靠谱的朋友能推荐，我基本是可以秒下单的。去小红书找攻略也是一个道理，博主已经帮我们筛选好了。

下图展现的是用户在小红书种草到购物的过程。很明显，整个购物过程会更加高效。博主已经通过内容呈现的方式，把商品更全面地展现了，再基于对博主的信任，减少了决策的难度。

这么一比较下来，更加清晰了为什么淘宝内部要做一个逛逛了。

电商平台进入下半场，传统货架电商的发展到瓶颈期，必须向内容电商升级。如果逛逛能够发展得好，真的是极有可能让用户原本在小红书、抖音、快手消耗的时间转移过来，直接在淘宝内部就完成种草到下单的闭环。这是很有展望空间的事情。

但是做内容做社交并不是阿里最擅长的事情，也没有这个基因。逛逛要怎么做才能变得更好逛呢？下一篇文章继续分析。

部分参考资料，有兴趣的读者可以阅读：

• https://m.thepaper.cn/baijiahao_12382169
• 淘宝逛逛：但求内容，无问西东
• https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_12334247
• 淘宝做内容，究竟是做什么？
• https://www.sohu.com/a/424447484_211289
• 2020中国网络视听发展研究报告

本文作者@格萝小姐 。

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