电商价保规则带来的“眼镜蛇效应”

电商发展了这么多年,已经形成了成熟的商业模式了,头部电商平台近几年也在不断推出新的玩法政策,促使消费者购买,同时也在保障了消费者的权益。但是好的意图不一定能产生好的效果,本文我们来谈一谈电商价保规则带来的“眼镜蛇效应”。

一、什么是“眼镜蛇效应”

跟大家分享一个小故事。

印度还是英国殖民地的时候,印度本地眼镜蛇泛滥,经常出现眼镜蛇伤人的事件,当地政府想要解决眼镜蛇的问题,于是发布了一项计划:只要抓到了眼镜蛇,就可以领取对应的赏金。

出于赏金的诱惑,印度民众大量捕获眼镜蛇换取对应的赏金,短时间内,眼镜蛇的数量大幅减少。

眼镜蛇是减少了,可是那些“薅政府羊毛”的民众不开心了?善于投机取巧的人们想到了一个办法,野外没有眼镜蛇了,我们可以自己养呀,政府又无法区分野生还是家养,于是抓蛇变成了养蛇。

很快,政府就发现了事情不对劲,明明数量已经减少了,为什么拿蛇换赏金的还有这么多?经过调查发现了其中的猫腻,政府只能叫停了赏金计划。

没有了赏金,那些养蛇的人自然就失去了养蛇的动力,于是将养的蛇全部放生,眼镜蛇在野外再次泛滥,而且比之前更加严重。

经济学家霍斯特·西伯特基于这个事件创造了“眼镜蛇效应”这个术语。

每当你做出一个决定的时候,你的出发点通常是好的,但结果一定会好吗?

二、电商平台的“价保”规则

近几年,电商平台为了保障消费者的权益,防止商家恶意标价,设置了“价保”规则,我们先来看一下某电商平台对于“价保”的规则说明:

产品经理,产品经理网站

我看到这套规则的第一个想法是,太好了,平台终于出手治理了这些无良商家,原本购物节后价格更低的行为被遏制了,消费者可以放心购买。

我所理解价保的规则是,商家肯定会遵守平台的要求,不敢随意调整价格,如果调整价格导致消费者权益受损,就会被平台查到,并返还差价给消费者,商家店铺考核分会受到影响。

事实真的如此吗?消费者所理解的“价保”规则和商家所理解的“价保”规则是一致的吗?

三、商家的“价保”套路

近几年618活动是从6.1-6.18一直持续的,平台上商品价格每天都在发生变化,我一时间无法确定哪天的价格是最优价,所以持续在关注,在6.16的时候,我预感价格可以入手了,在与客服确认了有“价保”的规定后,就进行了下单。

在6.18当天我重新登录平台查看商品最新价格,我瞬间懵圈,说好的“价保”呢?

带着质疑的口吻,我询问了客服,得到了下面的回答和解决方案:

产品经理,产品经理网站

产品经理,产品经理网站

产品经理,产品经理网站

产品经理,产品经理网站

商家态度很好,回复得很快,提出解决方案是我按照最低价格下个订单,无需付款,然后将两个订单号发给他,他确认两个订单的价格差,给我补差价。虽然最后没有走平台申请“价保”,但还是顺利拿到了补偿。

回看整个事件,细思极恐,从商品调价、到售后处理,这是一套完整的方案,针对不同场景的问题,早已设定好了对应的解决方案:

  1. 卖家在市场推广策略制定上面,已经对价格进行了多种方案设置。一开始,商品已经进行了预热,不停地调整价格,升高降低,要的就是让消费者琢磨不透,时刻关注,害怕失去最优的价格,无论任何时候下单,都是商家的预期;
  2. 商品lisitng可以在瞬间完成价格、图片、文案的变更,绝对是软件进行了支持,提前设定好了整套方案,全自动调价;
  3. 加入平台“价保”的活动,降低消费者防备心,消费者以为商家都会遵守平台“规则”,并不会无视平台“规则”,殊不知商家有自己的“规则”理解;
  4. 若消费者发现后,询问客服,客服及时响应,并给出完整的解决方案(已经设定好的话术),消费者拿到补偿,不再追究。

从前到后,所有场景全覆盖,他们赌的就是部分消费者下单之后不再关注商品信息,赚的是这个信息差。

“赌”是有风险的,商家为什么能确定他能够赚到这份信息差?其实这是一个概率的问题,商家掌握了消费者的下单行为,已经有完整的消费者画像,和消费者行为路线图,经过大量的分析,得出消费者对类似事情的关注程度,从而得到了最优的配置方案。

我们看起来很赚,但商家永远不亏!

这就是“眼镜蛇效应”,平台的规则制定初衷是好的,但是却被商家钻了漏洞。要特别提醒从事电商的产品经理,警惕商家套路,多考虑方案设计,怎么才能进行合理优化,让“价保”方案发挥该有的用处,造福消费者。

四、产品设计的思考

作为软件设计从业者,我们要不断反思我们的每一次方案设计是否存在漏洞,是否覆盖了全场景。

方案的优化并不是拍脑袋、一时一刻就能设计出来的,需要我们持续跟进优化。

产品上线后,及时进行跟进使用效果,查看数据、分析行为、复盘使用场景,并不断优化。

我拿一个负责的项目给大家举例。

我负责了“供应商管理系统”的整体设计方案,上线之后,供应商管理部负责审核信息的同学给我反馈,他发现其他部门的小伙伴在引入供应商时,会对一家母、子公司进行重复引入。我司是杜绝马甲供应商的,所以他们希望做一下校验,使用手机号、地址等信息,发现重复地进行提示,人工核实。

这个需求我们评审很合理,于是我就规划了一个产品方案,与业务方进行评审。在评审过程中,业务方提出最好是填写信息的时候不进行相关提示,只有在审核的时候提示。

我表示不理解,如果我们在填写信息的时候就进行提示,那么新建的同事不就知道了是马甲供应商、避免重复引入、停止资料填写了吗?这也减少了供应商审核同事的工作量。

业务呵呵一笑,道出了真相。由于某些无法诉说的利益原因,新建的人如果发现了信息重复,他们会找供应商替换手机号和资料信息,绕过判断,从而成功入驻,这样的话我们的校验其实是帮助他们,不能实现这个功能的初衷。

我表示震惊,还有这种操作。软件方案并不作恶,但却会帮助别有用心之人。

于是我们设计方案进行了调整,只在审核的时候校验提示,并且不对公司其他部门公开我们的校验逻辑。没有了明确的规则,新建的人只能靠猜,虽然他绕过了我们第一道检测,但不一定能绕过第二道检测。

上线第二天,通过我们的检验,就发现了一个马甲供应商,并反馈给了对应的审核人员。

如果业务方没有意识到这个问题,上线后的需求,被某些同事巧妙运用了规则,我们就陷入了“眼镜蛇效应”,系统的数据还在观察,方案仍需优化……

五、总结

作为“产品经理”,我们都有可能会陷入“眼镜蛇效应”,即使是一个小需求,我们也不能放弃对需求的研究。不断去发现、去深思,把每一件小事做好,小事的成功也可以造福一方用户。

成为合格的产品经理,道路且长。

望与君共勉,欢迎评论骚扰~

#作者#

elvin。从事电商供应链相关B端产品经理,有多个0-1的项目经验。擅长拆分复杂业务场景,分析需求,设计完整的可落地方案。在产品之路上不断学习进阶。

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