买药新姿势！医药电商市场规模高速增长，用户消费习惯逐渐养成

经过多年发展，医药电商步入高速发展期，形成三种成熟的商业模式，加速线上线下融合，解决传统医药通路痛点，构筑医药新零售生态圈。政策规范行业健康发展的同时，也为医药电商带来下一步红利，伴随着医药物流的升级、运营能力的提升，医药电商将加强综合服务能力建设，满足患者更深层次的用药和医疗需求。

一、中国医药电商市场发展背景

1. 政策总体积极鼓励，促进医药电商渠道进一步打开

在政策层面，总体呈现积极鼓励的态势。随着监管日趋规范化，医药行业将走出无序竞争，以“两票制”、带量采购为代表的政策将促进行业更健康地发展。同时，推进线上医保支付打通、电子处方流转、网售处方药解禁等将带来下一步红利，促进医药电商渠道进一步打开。

2. 人口老龄化加剧，医疗健康消费支出增加

中国65岁及以上人口数量在2020年已达19059万人，占总人口的13.5%，占比持续增加，人口老龄化加剧，发病人口率上升，医疗健康市场进一步扩大。

国内居民人均可支配收入稳步上升，消费模式正在升级，随着人们健康意识的增强，医疗保健消费支出占比也在逐渐上升，为医药电商奠定了需求基础。

3. 医疗服务流程线上化、数字化趋势凸显，医药电商具有规模效应优势

医疗服务线上闭环逐步完善，更多流程实现线上化，患者就医行为改变，大众对于互联网医疗的认知度和认可度迅速攀升。作为互联网医疗的重要组成部分，医药电商也随之成长起来。

与线下药房相比，医药电商能够触达更广泛的用户，能够实现规模效应，议价能力更强。同时，可以提供有效的用户教育，对于营销创新产品亦更为有效。越来越多的消费者被在线零售药房吸引，而越来越多的线下药店也寻求与线上渠道合作。

4. 快递物流网络日趋完善，医药物流服务与技术全面升级

网购已成为人们生活中的一部分，快递服务业务量随之逐年攀升，2020年达833.6亿件，同比增长31.2%，快递物流也愈加完善，形成全覆盖的仓储运输网络。

医药物流实现信息化、智慧化，帮助医药电商有效整合上下游资源，同时，探索更符合市场需求的物流服务，实现医药物流服务升级。

5. 医药电商行业经过多年发展步入高速发展期

探索期阶段以争取流量、赚取差价收益为主要特征，2009年加速审批后，大量厂商涌入市场。

市场启动期间，政策不断开放，用户认知和市场集中度逐渐提升，资本市场关注度提升。

高速发展期中，形成较为稳定的商业模式，市场格局逐渐清晰，医药电商深耕垂直细分市场，加速线上线下融合，进行差异化竞争。

未来应用成熟期中，市场发展趋于成熟，进入门槛提高，竞争加剧。

二、中国医药电商市场发展现状

1. 医药电商市场规模高速增长，成为互联网医疗盈利增长极

受利好政策影响，市场规模继续高速增长，在疫情的催化下中国2020年医药电商市场交易规模逼近2000亿元，渗透率稳步提升，随着政策的开放与推进，行业将迎来新一轮增长，市场规模还将继续扩大。

在互联网医疗企业中，最早实现盈利的是京东健康，其医药电商业务2020年占比86.7%，而其他两大港股上市互联网医疗企业，医药电商业务占比也很高，可见，医药电商已成为互联网医疗的盈利增长极，是其中必不可少的重要一环。

2. 医药电商加速线上线下融合，构筑医药新零售生态圈

3. 互联网巨头入局奠定行业格局，传统药店积极寻求数字化转型

互联网巨头在医药电商领域具有天然的优势，京东、阿里、美团、拼多多等巨头相继入局以来，行业竞争格局被改写，占据大部分流量，马太效应凸显。

互联网巨头多具备平台运营形式，为传统连锁药店提供了转型的窗口，线下药店入驻医药电商平台，依靠互联网平台流量优势拓展销售渠道，积极拥抱数字化转型。同时，各大平台也为连锁药店提供网店建设服务，助推药店线上化、数字化。

4. 医药电商以三种模式介入，解决传统医药通路痛点

5. 医药电商模式——自营+平台B2C兼顾，满足用户多元需求

医药电商的B2C模式是指卖方直接面向消费者的商业模式，分为自营式B2C和平台式B2C，互联网医药电商平台一般二者兼顾，提升产品供应能力，满足C端用户多元需求。

尽管市场份额不是最大，但B2C已成为医药电商中最成熟、最活跃的市场，以天猫医药为例，2021财年活跃用户已经达到2.8亿。

6. 医药电商模式——B2B加速成长，自营式以产品和价格优势更能吸引终端客户

医药电商的B2B模式是指卖方面向采购终端的商业模式。近年来，医药B2B呈现出交易体量持续增加、参与主体多样化、商业模式崭露差异化的特点，进入加速成长的阶段，成为单体药店及基层终端采购的重要工具。

和B2C模式相似，B2B也可以分为自营式和平台式，尽管各有优劣，但自营式B2B具备产品和价格的优势，能够吸引更多终端客户，更能成为企业的主流选择。此外，政府主导B2B是非营利性的药品集中招标采购平台。

7. 医药电商模式——消费习惯逐步养成，O2O持续为线下药房吸引流量

医药电商的O2O模式是指消费者在线上下单，零售终端安排线下指导及药品配送，通过销售价差、交易佣金和为线下导流等方式进行盈利。同样，医药电商O2O既有依托线下连锁店物流的轻资产平台模式，也有自建物流团队配送药品、布局线下药店的重资产自营模式。目前O2O模式规模仍较小，通常订单呈现“小而散” 的特点，更多的是作为线下药店的延伸服务而存在。

随着用户用药及时性需求被挖掘、外卖习惯的养成，医药O2O得到一定程度的增长，凭借价格、选择、服务、易监管等方面的优势持续为线下药房吸引流量，提升门店服务半径，提高用户粘性。但配送费用高、消费频次低、利润率低等问题依旧等待行业解决。

8. 增强供应链管理能力，提高自营店运营效率

由于自营模式下医药电商能够摆脱平台角色桎梏，对供应链控制力更强，能够从医药交易中获取更多利润，有实力的互联网医药电商平台纷纷开出自营店，拓展全渠道经营布局，这对其供应链管理能力提出更高要求。

医药电商主要从产品流和信息流两方面发力，提升供应链管理能力，降低存货周转天数，提高自营店运营效率，与供应链合作伙伴实现共赢。

9. 处方药网售政策逐渐明朗，推进处方药线上渗透率走高

处方外流和电子处方流转的推进促进医药分离，药品院外市场打开，网售处方药逐步解禁为医药电商带来新的机遇和增长点。各厂商加速处方药业务布局，扩大处方药销售规模，实现处方药线上渗透率提升。

10. 持续提升用户体验，满足用户更广泛的医药服务需求

药品消费非标准化，消费者购药前往往存在一定的问药需求，在疫情的催化下，诊疗服务获得高速增长，为了方便用户使用、为其提供更专业的用药指导，医药电商积极拓展用药科普、在线问诊、专家咨询等业务，提升平台专业性。

另一方面，针对用户特点，医药电商也推出慢病续方、吃药提醒等贴心服务，为用户提供全方位医疗健康保障，增强用户粘性。

三、中国医药电商市场趋势分析

1. 随着用药需求不断扩大、线上购药习惯延续，医药电商仍具有较大发展潜力

居民健康意识逐步增强，部分慢性病行为危险因素流行水平呈现下降趋势，但不健康生活方式仍普遍存在，慢病患病呈上升趋势，加上随着卫生健康服务水平提高，慢病患者生存周期延长、人口老龄化等因素，慢性病患者基数仍将不断增长，用药需求随之扩大。

尽管疫情缓和之后，医药电商活跃用户规模有所下降，但与2019年相比仍有较大幅度上涨，用户线上购药习惯养成，留存下一批用户，预计未来仍有增长空间。

2. 新特药、罕见病用药、跨境药品将成为医药电商新增量

新特药、罕见病用药以及跨境药品在线下医院、药店等常规渠道往往难以获取，而医药电商具有平台属性，可以囊括更多的药品品类，解决信息不对称、医疗资源分布不均的问题，满足非常规用药患者的需求。

医药电商未来将更多的与药厂在新特药、罕见病等领域深度合作，破冰、探索跨境医药，为患者构建更便捷、高效、安全的线上购药平台，掘金医药电商新蓝海。

3. 提升综合服务能力，向健康服务商转型，覆盖患者全生命周期健康管理

医药电商平台将在专科化的基础上，淡化医药电商功能界限，提升综合服务能力，增强在线医疗布局深度，拆分患者生命健康周期，探索患者用药场景，增强不同场景下的服务能力，为患者提供“一站式”医药服务，满足患者更深层次的用药和医疗需求。

在慢病管理方面，全生命健康周期的医药服务尤显价值，从诊断、检测到用药、康复等场景的打通，能够为慢病患者带来更便捷的体验，实现医药电商从产品到服务的跨越。

4. 打通药厂营销通路，赋能线下药店提高营销效率

医药电商在日常交易中积累下海量用户数据，能够与药厂等供应商进行合作，缩短营销传播通路，打通上下游信息流通，为药厂提供更有针对性的药品研发与上市依据，精准识别市场需求，通过专业的数字化营销能力帮助药厂触达目标市场，降低营销推广成本，发掘品牌增长的新机遇和方向。

零售终端方面，线下药店依托医药电商平台触达更广泛的用户，采取精准的市场营销投放策略，利用大数据算法对用户进行千人千面的精准推荐，节约获客成本；同时，建设数字化与智能化的会员服务体系，开展多元化的会员活动，提高会员粘性，促进收入提升。

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