年增万档的播客，拿什么吸引Z世代

当「播客」一词浮现脑海时，你会联想到什么？第一次听见这个词？还是听朋友或者在信息渠道见过，或早已是播客的听众了。那么播客究竟是什么呢，到底是哪些人群在听播客，以及大家喜欢在哪个app收听播客和听些什么类型的播客，以下文章简单介绍播客的发展，和播客内容如何与主要收听人群与Z世代共生。总的来说，是让他们有参与感和内容共创。

一、播客概况

1. 美国播客已进入成熟期时，中国播客在哪个阶段

Podcast 这一词流行于2004年，Pod + Broadcasting ，凡是基于互联网而传播的电台节目，都可以被叫做播客。播客在美国普及率也相当高，据Edison Research报告指出，接近1.04亿的美国人（12岁以上）的经常收听播客，占美国总人口的1/3以上，并且最常听的节目类型是喜剧、新闻、真实犯罪、体育以及健康类。

据eMarketer调查指出，2021年中国播客听众人数有8560万人，虽然人数仅次于美国，但是在中国人口的基数仅占6.1%。接下来也会保持2位数的增长，但在2025年增势放缓，即2021-2024年是中国播客发展的黄金时期。

在国外，播客听众主要通过苹果Podcast和Spotify或RSS订阅收听播客。在播客广告营收上，据美国广告业务机构IAB发布的美国播客广告收入调查表示，美国播客广告营收在2020年已到达8.42亿美元的规模，比2019年增长19%，在2021年更是有望破10亿美元。

回看国内，中国播客行业的生命周期依然是在成长期，但是2020年和2021年几乎是播客增长的爆发期。

2020年，即刻旗下推出播客app「小宇宙」，喜马拉雅和网易云、QQ音乐分别改版新增播客入口，泛用型和垂直型播客平台开始发力。根据播客搜索引擎Listen Notes统计，2020年新增中文播客节近1万档，在2018年和2019年分别是1465和1931档，增速跟平台投入力度呈正相关。

2. 播客形式的利与弊

（1）优势

1. 建立信任，通过音频的形式，建立主播与听众的信任感，从而形成粘度更高的互动关系。
2. 播客带来陪伴感，在眼睛无法分神做其他事情的时候，如访谈类像旁听他人的对话。
3. 播客适合品宣：可以通过博客节目很直接找到细分垂类，并且在PodFest China调研中发现有一半听众表示内容会影响他们的消费，即在栏目与听众建立信任感后，一定程度上会影响消费者心智。

（2）劣势

1. 人的注意力有限且短暂，视频形式比播客更有吸引力。
2. 播客内容过界时可能出现下架的风险。
3. 信息密度低且随机，播客时长约在一小时左右，闲聊类对话发散、难以集中。

3. 听众画像：年轻人、好奇心、收入水平较高

数据来源：

• 《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》，样本量：977
• 播客公社《2021播客听众调研报告》，样本量：3727

基于这两份调研得出更清晰的用户画像：

• 听众主要生活在一线城市，且年龄集中在18-35岁之间，其中18-25岁、26-30岁占比接近，都在30%左右，90后中95后Z世代占比更高，且男女比例在1.1:1，听众主要为互联网从业人员和学生群体，其次为教育、金融业等，学历主要为本科以上。
• 主要收听场景：通勤>休息/闲暇>做家务。
• 收听原因：开拓视野、满足好奇心>对兴趣爱好形成补充>学习有用的知识和技能。
• 在可支配收入上，PodFest China调研显示月收入5000元以上的占70%，其中月收入10000元以上的为41 .2%，而播客公社的调研维度是年消费总额10万元以上的有50%，两份报告指向播客听众的收入水平较高。

二、播客平台简析

播客公社《2021播客听众调研报告》关于前三收听平台的排序。

可见2020年前才推出的小宇宙app已成为后起之秀，直逼平台型的喜马拉雅和网易云音乐。

小宇宙和苹果播客作为泛用型的播客客户端，即提交RSS完成分发，而平台型则需要单独上传。对比纯RSS订阅的泛用型播客，苹果Podcast和小宇宙以及喜马拉雅等app，还是会根据内容的收听热度和用户收听习惯进行分发，让听众能找到更多自己感兴趣的内容。

1. 主流播客app简析

汽水儿/荔枝博客/播客群岛/小宇宙/喜马拉雅/苹果播客/网易云音乐。

以下基于7个主流播客app简单从用户体验角度，分析界面、下载量和评论。简单来说，喜马拉雅和网易云音乐的日活量更高，但2020年推出的小宇宙在视觉和用户体验上口碑更佳，潜力更大。

（1）图标对比 

6款播客app的图标，相对来说汽水儿和小宇宙更迎合年轻群体的喜好。有趣的是，汽水儿app的开屏声效就是图标上易拉罐打开的声音，瞬间让人联想到喝碳酸饮料的愉悦感，这一声效很有记忆点。

（2）APP内容&下载量对比

苹果播客和喜马拉雅的播客栏目数量更多，得益于苹果播客为iPhone自带app和喜马拉雅的着力市场推广，而新生的小宇宙用户粘度最好，评论内容质量高，像讨论区。

播客群岛和荔枝播客更像电台app的分支，少资源推广，用户量相对来说更少。

（3）界面对比

从首页截图来看：

• 苹果播客：信息量少且杂，较难在打开界面就找到自己感兴趣的栏目。
• 喜马拉雅：顶栏有直播、儿童、少儿教育的分栏。内容比较庞杂，还包括听有声书如小说等。
• 网易云音乐：有单独的分区给播客，猜你喜欢的栏目大部分像歌单封面，播客跟歌曲的区分不太明显。
• 荔枝播客&播客群岛：首页是推荐3个节目，播客群岛中无播放量，无法给听众收听参考，但播客群岛有节目分类，对新听众来说，便于找到自己感兴趣的收听类型。
• 汽水儿：首页推荐多元，会统一推荐一个栏目的某几集，还有白噪音合集，看起来还在探索app自己的定位。在播放页显示有多少人正在收听，但看评论不太方便。
• 小宇宙：除了每日推荐3个节目，现在还有收听量top10以及推新栏目，通过第0期制作入口和推荐机制，鼓励用户产生UGC。

（4）互动评论区对比

• 喜马拉雅：评论不多，用户更愿意点赞。
• 小宇宙（评论质量最高）：评论和点赞都很多，并且用户和用户之间可评论互动。
• 网易云音乐：受歌曲评论风格影响，大家留言都是一句话为主。并且穿插朴朴的广告，用户体验不佳。
• 注：苹果播客没有单集评论区，缺少讨论氛围。
• 其他播客app评论量少暂不讨论。

（5）内容喜好：文化、娱乐、社科类

经常关注的节目话题：左为PodFest China报告，右为播客公社调研报告。

两份调研中均指向听众更倾向文化、娱乐、社科类的主题。

以小宇宙上订阅量过万的12档播客，可以看出大部分都是2人以上共同主持播客，或者主播邀请嘉宾访谈，也是调研中听众喜欢收听的播客类型。

每个播客中最受欢迎的3期主题，亦有是品牌合作的，只要内容做得好，听众对广告并不反感。

• 主播背景：媒体出身较多，对选题更敏感，可以以小见大深入人心，如随机波动会讨论时事也会通过一棵树、一颗脑、织毛衣等容易引起日常共鸣的选题；较专业型的播客均有自己熟悉的领域，更像科普小课堂，但对主播自身专业素养有门槛。
• 更新频率：周更可以养成听众收听习惯，如姜思达每周四傍晚更新30分钟的播客。
• 新形式：主播串台联播，如路人抓马与文化有限联合。品牌或企业自制播客如泡泡玛特、中金研究院、一财旗下的商业就是这样。

上图为小宇宙播客栏目分析

Z世代可能会更喜欢怎样的播客内容和形式？Z世代不仅想听，还想参与其中。

Z世代（1995年-2009年出生，目前预计中国有2.6亿人）已成为目前各类消费的主群体之一，在第一财经商业数据中心「2020Z世代消费态度洞察报告」中指出他们的其中一个消费态度是对趣味体验的追求，除此外个性化、多样化也是他们身上的标签。

Z世代会更青睐播客栏目是参与者关系，简单来说是有参与感以及内容共创。目前比较头部的播客栏目完整的链路是配有微博&公众号作为上新通知渠道和转文字版概述的承接，粉丝群是高粘性用户的互动聚集地，在群里主播还可以发起选题征集和灵感采集地，让播客选题更靠近听众。

如何跟Z世代听众共创播客内容？有趣的互动形式，让听众角色前置。

• 留言信箱征集：让Z世代听产生一种感觉即他们的声音有被听到，例如梁文道的「八分」会在每期后面回答几位听众的来信。
• 主题快闪：定期在听众群进行选题征集投票，让听众能决定“剧情发展”的刺激。如与听众喜欢的播客或KOL梦幻联动，让观众建议邀请谁以及有什么好奇的点需要了解。
• 听众也来当制作人：故事FM是很典型一档听众视角的栏目，收集听众的故事。那么也可以邀请某位听众或者不同的听众来一起玩，例如选题为「我们的30岁」、「我们结婚那一天」来征集经历过这一天的听众来说出自己的感受。或者让主播参与到听众的生活中，例如主播去参加某位听众的婚礼，甚至播出现场的新人双方的誓言等更有参与感的形式。
• 内容“走”出去，如贤者时间探索新形式，有一期在公园录制，有大爷来询问录音器的声音、有自然的声音，audiolog下的背景音不是噪音，反而是与外界的自然融合，让听众身临其境。
• 跟着他们的成长轨迹走，听众是会长大的，可以预测他们即将面临的人生节点选题，像朋友一样更懂他们。
• 自产周边，毕竟周边也是播客自带宣传性质的门面，例如推出与听众高频使用的产品如airpods保护套、手机壳、跟听众在实际生活中产生更多连接。

三、总结

1. 播客平台

鼓励PGC和UGC内容的产生和给予流量扶持，增加用户的粘度，以及吸引更多新用户。

广告可以考虑在其他形式变现，而不是无孔不入在抢占用户的注意力引起反感。喜马拉雅开屏已经有3秒的广告，再点击进播客的收听会有20秒的广告和广告banner（如播音培训），十分影响用户体验。

2. 播客栏目

让听众有一种被重视的感觉。播客栏目的类型已经越来越多元化，闲聊日常、访谈类、文学类、专业类等。例如贤者时间播客，两位主播均为素人，平时工作也很忙，虽然月更但在小宇宙app每期评论都是99+，除了话题引起听众共鸣，还有很重要的是她们两个都会分别回复留言的听众，建立良性的互动。

选择契合自己播客风格的品牌合作，不少主播都有全职工作，即在播客商务合作上是有更多选择权，专注内容会让品牌和栏目相得益彰。如三顿半宣传返航活动，与文化有限和限时肤浅合作，分别从书《100个基本》和心动到行动选题切入，最终落脚点是三顿半的返航活动，更是品牌理念的植入听众心智，对品牌产生好感。

3. 品牌方

播客的传播形式，品宣效果大于即时转化效果。因此品牌可以不那么注重眼前的转化效果，毕竟播客不是电商直播，直白告诉利益点，优惠价今晚不买就没有。而是可关注评论中用户对品牌印象的阐述，再继续改进自己在播客形式上应该跟什么类型的栏目合作，内容形式怎样会让听众更有共鸣和记忆点。

本文作者 @王困困

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