企业营销和服务数字化规划 – MSTT四维法

笔者近期碰到不少客户，经常问的一个问题是数字化时代企业在营销和服务领域应该如何规划和设计。目前很多企业把数字化技术的应用当成企业的数字化转型和创新，但笔者认为这远远还不够。因为如果企业没在模式、场景和流程的层面去规划，而仅仅是为了数字化而数字化，那很多时候是穿新鞋走老路，有可能加速企业在错误的道路上越跑越远。

目前大量的数字化技术涌现，比如AI、区块链、大数据、边缘计算、AIoT、混合现实、以及众多的移动化和社交化应用；但这些技术主要体现在系统实现落地，而企业咨询和规划领域，仍然在沿用传统的咨询和规划方法论，这就导致数字化能力没能很好的和企业业务相融合，数字化发挥的效力无法很好地体现。

数字化时代急需一套新的规划和设计方法，使业务模式、场景、流程和数字化技术完美融合。笔者建议采用CRM3.0的四化规划法，即MSTT规划法。

Figure 1 四化数字化规划法（MSTT）

如上图所示，在营销和服务数字化规划时，除了传统的咨询规划方法外，我们可以从模式的数字化、空间的数字化、时间的数字化和技术数字化四个层面去规划。

一、模式的数字化（Mode） – 模式数字化创新

创新型企业往往要求套圈换道，套圈是指遥遥领先竞争对手，换道是指从不同领域，不同维度去竞争。模式的数字化创新笔者认为属于换道，也即是数字化转型，就是说通过数字化技术支撑业务模式、盈利模式和运营模式等的改变，来获取巨大的竞争优势。

模式数字化创新可以从以下2个方面去考虑：

• 数字化技术能否创造新的业务模式：就是由于数字化技术的发展，使原来没有的模式当前变成了可能。比如电商、新零售、社交媒体、短视频等都是这种情况。
• 数字化技术能否支撑集团新战略下的新模式：比如集团未来定位是“美好生活提供商”或“城乡建设和生活服务商”，那必然要在业务模式、运营模式和盈利模式等方面做出巨大调整，那我们数字化技术能否有力支撑这一重大调整。

Figure 2 服务模式创新示例

如上图所示，笔者在《行业随笔：家电汽车和房地产行业数字化转型浅析》文章中介绍了，服务要从工单驱动交易型服务转变成需求驱动管家型服务，需要进行服务管家化，人员创客化，网点平台化和收入生态化的模式转型。如果我们数字化技术能承接这四化的转型，我们来进行这方面的规划，就属于模式数字化设计。

二、空间的数字化（Space） – 场景数字化创新

营销和服务的执行一定会发生在一定空间中，也就是场景中，所以是空间的数字化。当然某一场景发生的活动也可能涉及到多个业务流程。场景往往是以用户和客户为中心的，是以用户和客户体验为中心而设计的，而流程往往是以企业内部管理为中心的。

所以在强调用户体验，个性化服务等为核心竞争力的今天，不针对重要场景进行数字化规划和设计，会极大地消弱数字化的效果。而传统的咨询和规划方法中，对场景的数字化规划和设计是有欠缺的。

因为在销售和服务过程中，场景举不胜举，所以我们可以聚焦在一些关键场景，把关键场景拆分成子场景，分别进行数字化设计。

Figure 3 家电维修场景示例

如上图所示，大家电服务最重要的场景之一就是上门维修。我们把家电维修场景分成四个子场景，分别是：上门入户、家电维修、管家服务和结算完工。每个子场景都会涉及到很多数字化赋能的点：

子场景1：上门入户

• 如何按时上门？
• 如何规范化：着装、行为、语言？
• 用户如何确认服务工程师真实性？
• 如何尽量带齐备件？
• 用户没开门或不在家时如何获知和处理？
• ……

子场景2：家电维修

• 如何提升维修效率和准确性？
• 如何远程专家支持？
• 如何鉴别上传的维修照片真伪？
• 如何快速获取备件？
• 如何并发处理其他用户咨询？
• 如何判断是否需要退换机？
• ……

子场景3：管家服务

• 如何收集家电档案？
• 如何获知用户个性化需求？
• 如何有效推荐服务和产品？
• 如何不影响其他用户后续服务？
• ……

子场景4：结算完工

• 如何和用户确认服务事项和收费标准？
• 如何快速线上支付？
• 如何获取用户真实评价？
• 如何快速关单？
• 如何消除用户疑虑和提升用户体验？
• ……

由上可以发现如果我们能用数字化技术解决每个子场景中的问题，一定会提升维修效率、减少二次上门和提升客户满意度。

但从另一个角度看，如果我们针对场景进行规划和设计，咨询和规划工作量会增大很多，这会涉及到整体费用的提升。所以客户一定也得有心里准备，要想做好数字化咨询和规划，费用会比传统咨询和规划多。

三、时间的数字化（Time） – 流程数字化创新

流程会把一个一个场景给串联或并联起来，形成业务和信息闭环。流程中的节点往往是有时间先后顺序的，所以也是时间的数字化。比如家电维修的全流程涉及需求的接入、派单、上门维修、评价、关单、旧件回退、查假和结算等多个场景。

因为每一个场景，在场景数字化中已有设计，所有流程数字化会把这些场景串起来，会把执行效率和管理效率放在第一位。比如通过线索打分和各种规则来自动分发销售线索，通过智能派单等技术把服务工单派得更准确，通过OCR和机器人等技术使合同管理更自动化和智能化等。

所以笔者认为场景的数字化聚焦在用户体验和业务效率上；流程的数字化聚焦在管理效率和执行效率上。

四、技术的数字化（Technology） – 技术的创新

技术的数字化是每一家产品公司的强项，相关产品和介绍也非常容易获取，笔者在这就不多做介绍。笔者会在之后的文章中介绍一下数字化时代营销和服务数字化系统的构建。

总结：本文介绍了企业营销和服务数字化规划 – MSTT四维法。即模式的数字化、空间的数字化、时间的数字化和技术的数字化。

#作者#

杨峻，公众号：CRM咨询。微软商业应用部北区数字化方案资深专家，《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。世界上第一个BS CRM平台产品-Siebel 7.0核心开发工程师之一，北大讲师。

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