Meta加码电商业务，看起来在对标亚马逊，其实是学抖音

前不久刚将公司名更改为Meta的Facebook，现在正在为下一个阶段布局。据新浪科技报道，内部文件显示，Meta计划从明年开始，将通过旗下众多App“直销更多商品”，包括不同功能属性的Facebook、Instagram和Messenger等热门产品。

Meta最近的步伐似乎让人有些看不懂，前段时间是为了追逐元宇宙而改名，现在却又要扩大平台的卖货属性。Meta旗下主流App偏向社交，电商并非是自己擅长的业务，这一领域在国外还有亚马逊和eBay等平台，此时Meta加大对电商的投入主要用意是什么？难道是想要在未来的Meta元宇宙中增加些购物入口？

一、现实太近，元宇宙太远

关于Meta加大对电商投入的原因，内部文件给出的答案与苹果有关。今年4月下旬，因苹果在iOS/iPadOS系统中增强了用户的隐私数据保护，实行“应用程序跟踪透明度”（ATT）策略，厂商想要跟踪用户在App内的浏览行为时，需要先得到用户的同意。

这么一来，一旦App厂商抓取用户信息时受到系统阻碍（被用户拒绝跟踪），就难以获取完整的用户画像，进而影响到个性化广告的推送精度。对于Meta这类靠社交积累用户数据再卖广告的公司来说，ATT策略的存在一方面会降低平台对广告主的吸引力，另一方面会增加用户画像的分析成本和广告的投放成本。

Meta今年第三季度财报显示，广告业务是公司营收的支柱，占总营收的比例高达97%（总营收290.1亿美元，广告营收282.8亿美元）。在苹果修改隐私保护策略后，广告技术公司Lotame做过估算，包括Facebook和YouTube在内的几大平台，将会在今年第三和第四季度损失约12%的收入。

苹果ATT策略的对Meta的影响是长期的，以苹果公司的行事风格来看，它不会轻易修改自己曾推出的隐私保护方案。

更为关键的一点是，苹果的出手可能会影响到同行未来的隐私保护举措，若一众安卓厂商也采用苹果类似的做法，将直接影响到Meta等公司的收入。

元宇宙作为Meta的诗和远方，在这条路上的长期投入仍需大量资金，扎克伯格曾表示，公司预计在2021年对Facebook Reality Labs（AR和VR技术）投入百亿美元，这一数字未来还将继续增长。面对苹果ATT策略和烧钱和元宇宙，Meta需要拓展营收渠道，而流量的终点是变现，与广告相比，电商的变现方式更直接更高效。

Mate的优势是流量，旗下的多款社交应用均拥有很高的日活量，其中Facebook日活为19.3亿（今年三季度），算上Instagram和WhatsApp等应用后Meta旗下App日活用户达到28.1亿。

社交平台的流量具有很强的外部性（或称外部经济或溢出效应），一旦平台用户数达到一定规模，用户的迁移成本就会随之增高，给其它竞品留出的市场空间也会越小，这使得有规模的社交App天然的适合在平台上做加法，毕竟流量池稳固且导流成本低。

二、元宇宙+电商？

Meta此前就尝试过发展电商业务，不过该业务在市场上并未激起太多水花。在新的内部文件中，Meta着重强调将在2022年优先投资“现场商务与购物”（on-site commerce and shopping）。

去年，Meta正式上线Facebook Shop和Instagram Shop功能，通过在应用内增加线上购物入口的方式布局电商。

经笔者体验后发现，这两款App内的购物板块并非传统意义上的在线商城，它的功能相对单一，只是提供给卖家商品展示的服务入口，这可能也是Meta称其为“现场商务与购物”的原因。

如下图所示，在PSG和利物浦的Instagram官方账号中，会直接显示“逛店铺”功能板块，点进去后可以浏览具体的商品，但当点击下一步想要购买商品时，程序会提示需要到品牌官网查看。

这套购物逻辑的特殊之处在于，点击官网购买后不会直接跳转到第三方购物App或浏览器（也可另外选择），而是直接在Instagram应用内打开品牌官网进行下单，在线支付用的是PayPal。同理，在Facebook上的购物体验也是类似的情况。

能够看得出，Meta既想要拓展旗下社交平台的电商玩法，但又不想成为其它专业购物平台的单一引流工具，所以干脆来了个Meta产品App+品牌官网的购物模式，为合作方的官方商城导流。

与亚马逊等电商平台相比，在Mata电商模式下商铺是分散了，平台只是告诉用户商铺的路要怎么走，而亚马逊和淘宝等平台像是专门建了个大商场，里面划分好专门的店铺位置，并配备有官方客服和统一的广告营销系统。

其实Meta提供有自己的支付工具，不过商家似乎只是将Facebook当做引流和商品展示的平台罢了，结算还是靠PayPal等老牌支付工具。

此次Meta加大对电商的投资，释放出了“去中心化”的发展信号，Meta广告和商业平台副总裁Dan Levy表示：我们需要朝着“我们的应用成为商业主要目的地”的愿景努力，并取得进展。

不只是上文提到的两款应用，Meta旗下的App未来都有可能拥有独立的购物入口，当用户对某款产品产生兴趣时，只要当前正在使用Meta旗下任意一款App即可打开对应店铺，不需要重新退出另找其它App。

事实上，目前Meta已实现了部分去中心化购物的场景，如想买一件利物浦的球衣，在Facebook和Instagram上都能找到利物浦账号并在应用内跳转到其官网购买，核心策略是N对1，多平台都提供同样的购物体验。在这套模式下，倒逼着厂商去优化自己的官网，确保使用体验接近专业电商平台的购物界面。

值得注意的是，社交平台发展线上购物业务似乎都不太顺利，不管是Facebook、微信还是QQ都遇到过种种问题。以当前的视角来看，在领域专业性上社交平台直接做电商不如专业电商平台，Meta的购物策略有优势也有劣势，需要依靠用户对某款商品的兴趣进行搜索，用户的使用成本较高，不如传统电商的商品货架展示来得方便和普适。

其次，社交平台发展电商的前提是守住流量和用户停留时间。

随着短视频在全球范围内的流行，正不断争夺其它应用的流量和用户使用时长，在国内，极光大数据显示即时通讯类应用的网民使用时长连续多个季度降低，而短视频则相反，今年第三季度时网民每日使用时长占比超三成。

所以本质上Facebook以前推出的Watch视频，以及微信的公众号和视频号其实都是在争夺用户使用时间，靠社交流量做加法。联想到未来的元宇宙，Meta此时的发展策略是以攻代守，就像短视频突然爆火起来一样，仅靠社交软件形成的护城河还不够宽，下一个十年没准还会出现新的应用。

去中心化购物理念也与元宇宙的发展有关，使用户不需要纠结软件平台而是专注于购物本身，若元宇宙要发展为全息的虚拟空间，大概率也需要建立在去中心化的基础之上，类似于比特币，让用户更专注于元宇宙空间。

三、Meta的电商之路并不好走

元宇宙和电商均是市场的热门领域，一项是市场的新风潮，大大小小的公司都在追逐，各家都根据自己的优势领域进行布局；另一项是已有市场巨头的老牌领域，谁都知道电商赚钱，但能真正能发展起来的新兴平台并没有多少。

电商平台的外部性虽不如社交平台，但胜在规模经济优势和成熟的平台运营体系，在许多行业里，规模优势就是最大的行业壁垒，这道鸿沟并非一朝一夕能跨越。

可能是因为技术和市场等缘故，内部文件显示，Meta短期内还没有投资元宇宙电商的打算（至少在2023年前不会）。明年Meta主要是培育旗下社交平台的电商发展，积蓄“基本”的电商发展基础后或才会与Oculus的VR设备结合，组成以社交为主电商为辅的元宇宙形态。

与国内的平台相比较，Meta的购物方式与抖音有一定相似之处，都有“兴趣电商”的属性，厂商能在账号内开设专门的购物页面，主要区别是抖音有自己相对完整的电商配套模块，包括抖音小店、巨量系列营销工具和物流面单系统，深入到电商的多个关键环节。在社交领域的做加法层面，Facebook与微信也相似的地方，都不甘于社交流量，在平台集成短视频、直播和支付等功能。

不知道是不是为了应对短视频的竞争，Facebook在底栏开设短视频一级入口，体验上是“无断点”的竖屏瀑布流形式，进入短视频页面后是精选内容，与抖音一样更在意公域流量。

Meta的特殊之处在于，它同时拥有好几个不同属性的社交软件，不同平台间所形成的串联购物体验更统一，在内容分享方上更便利和无感，国内部分平台则相互屏蔽，要么直接无法分享内容，要么就是火星文，跨平台使用感比较割裂。

随着国内不同“系”应用屏蔽外链的举措正逐渐被解除，若能将国内不同头部平台的流量接入到某个通用入口，或能带来远优于Meta的串联体验，当然，要达到这一效果，需要厂商们求同存异才能完成。

作者：锋见 ，编辑：半个月亮，微信公众号：锋见（feng_keji)

本文作者 @雷科技 。

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