2021年的虚拟IP破圈，或许只是看上去很美

如果要复盘今年的大众传播现象，虚拟IP定是绕不过去的一环。

相信不少人在今年已经被虚拟IP形象多次刷屏过，下面列一些我印象中的典型事件：

• 6月，花西子发布虚拟形象代言人，不同于过往品牌常用的卡通类虚拟形象，花西子的同名虚拟代言人采用的是中国风超写实形象，引起了不少行业议论；
• 6月底，虚拟偶像翎LING在小红书带货GUCCI口红，评论区一阵嘲讽，可以说是虚拟偶像带货的一次翻车事件；
• 9月，虚拟数字人AYAYI入职阿里，成为天猫超品日的数字主理人，AYAYI一张最美入职照引起了不少用户转发，而此前AYAYI在小圈子中就已经拥有不小影响力；
• 9月末，清华大学首位AI虚拟学生“华智冰”出镜唱歌，视频红遍网络，随后引来网友质疑为B站UP主鱼子酱酱换脸视频，最后算是以一场闹剧收场；
• 依旧是9月末，上海迪士尼发布全新IP形象，玲娜贝儿受到游客喜爱，并且在随后的几个月内，热度不断攀升，如今我们常可以在群聊中看到玲娜贝儿的表情包；
• 11月，新晋虚拟美妆达人柳夜熙正式亮相社交媒体，截至11月23日，其首条视频点赞量336.6万，粉丝数高达536万，显然破圈成功；
• ……

可以发现今年下半年虚拟IP密集破圈，无论你是否在互联网行业中，应该都能感受到讨论氛围的增加，而且其中多是运用AI技术制作的“超写实仿真人”，相比之下，近期大热的玲娜贝儿都只能算是一个古典虚拟IP。

虚拟IP从来都不是一件新鲜事，但我们从结果出发来分析，虚拟IP在今年集中爆发，已经说明市场上大众对虚拟IP已经拥有了旺盛的需求，而且各方面支撑虚拟IP发展的要素也大多就位。

一、虚拟IP破圈是多方面因素的综合作用

从行业上来看，数字经济推动了元宇宙等概念的兴起，数字货币也好、NFT交易也好，数字交易被大众认知，带动了虚拟偶像产业的发展，也带动了品牌的集体跟风；

从技术上来看，传统的仿真人形象有恐怖谷效应，会让人产生僵硬/恐怖的消极情绪，而如今面部AI技术已经突破恐怖谷效应约束，甚至能够以假乱真，此前AI换脸的风靡便是例证，因此仿真人形象能够更好地被大众接纳；

明星翻车不断，娱乐圈/饭圈如今已被严格监管，对品牌来说，与明星的合作风险逐渐不可控，虚拟IP是一个更安全的选择；对大众来说，在限娱的大环境下，没有新兴的真人偶像出现，可能会开始粉虚拟偶像，而对监管层来说，粉虚拟偶像这件事几乎不会催生饭圈乱相；

虚拟IP确实对于年轻人来说接纳度更高，尤其是前两年B站、泡泡玛特等品牌破圈之后，二次元的文化也进一步破圈，虚拟偶像本身也开始从初音未来、洛天依等传统卡通二次元形象进一步升级，更具潮流感的形象逐渐出现，虚拟IP也因此可以成为品牌年轻化的一种手段；

从品牌带货来看，直播带货渗透至店铺自播，而虚拟IP可以24小时无休直播并实现基础的用户互动，被一部分品牌商家认为是一个未来直播营销的解决方案，被品牌纳入考量范围，当然基本上只有大公司在考虑这件事。

按照这个趋势发展，未来虚拟IP的热度应该会维持下去，说2021年是虚拟偶像元年也并不为过。

但与此同时，我们也依旧认为，即使在未来，成功的虚拟IP数量也并不会太多，今年不断破圈的虚拟IP行业，也未必有看上去的那么美。

（1）首先是定性的判断，我们认为虚拟IP本身有小众属性

虚拟IP形象是人工创作，用户在与虚拟IP形象的互动中，由于用户已经认知到其虚拟性质，而难以体会到真实的社交感，过于虚拟的互动脱离了现实社会的参与感。

我们认为显然无法成为大众主流，用户与虚拟IP形象的情感链接，也难以达到其对真实偶像的地步，只能说是成为一种点缀。

即使是对于siri、小爱同学这类虚拟助手来说，我们也认为，最终会是千人千面的状态，每个人的siri都会驯化为不同的性格和风格，难以形成统一的IP形象。当然，这些智能助手已经脱离了我们虚拟IP的讨论范围。

（2）其次在于虚拟IP的运营之重，大部分企业难以覆盖成本

虚拟IP与明星偶像网红大V类似，都具有显著的头部效应，头部IP的成长也有不可复制性，也就是说大部分虚拟IP将会沉没、被过滤。

我们以泡泡玛特为例，在其众多的IP形象中，最受欢迎的依旧是Molly，就算在Molly的吸引力逐渐退却之时，泡泡玛特也尚未找到一个新的虚拟IP与Molly相提并论，而对于其他曾推出的虚拟IP，或许有一定忠诚用户买单，但大多数毫无大众影响力。

而如果对于AYAYI这类超写实虚拟网红来说，其整体需要技术、内容等这个团队进行长期支撑，若无法在未来收益上打平，很少会有团队贸然进入这一领域。

而前面说到过，虚拟IP是否受到大众认可，其中存在太多不确定因素，因此超写实虚拟网红的孵化，目前来看是一件高风险低收益的事，依旧以试水、探路的性质居多。

根据我们此前得到的信息，目前想要打造一个超写实虚拟人IP或者虚拟IP主播，前期投入成本在百万的量级，这个显然直接能劝退不少品牌和团队。

由于打造虚拟IP成本的重投入，我们认为虚拟IP并不太会出现中腰部及长尾生态，情况很可能是：要不就是具有相当知名度的大众化IP、圈层头部IP，要不就是不被市场认可从而被抛弃的无价值IP，两级分化会相当显著。

这与明星艺人的不同点依旧在于，中腰部及长尾明星艺人是真人，现实的个人生存成本极低，而虚拟IP团队的日常运营等固定开支较高，中腰部的位置可能无法养活运营团队。

实际上，任何IP都离不开持续的运营投入，需要不断适配新时代的用户审美和情感需求进行迭代，否则一方面容易被大众所遗忘，IP与用户之间的情感纽带淡化，另一方面也会带来商业价值上大幅缩水。

我们不妨看看熊本熊、LINE FRIENDS、蘑菇头这三个虚拟IP。

熊本熊大家应该都很熟悉了，被设计为熊本县吉祥物/形象大使/幸福部长，在多年前走红网络，并且确实为熊本县带来了不少旅游及IP收入。

但或许是由于版权、目标人群等种种原因，在中国市场极少看到相应的运营动作，没有了官方的运营搞事情，热度显然大不如前，如今只能算是过气网红。

LINE FRIENDS亦是如此，LINE系列虚拟IP根植于LINE的APP贴纸，当年360公司曾在中国市场主推LINE软件，但由于后来中国内地市场未对LINE开放，LINE因此在短暂的造势后，除了零星的活动和线下IP店外也鲜有其他运营动作，热度逐渐退却。

蘑菇头如此，在行业外鲜有人知道蘑菇头形象来自于广州一家叫蚊子动漫的公司，蘑菇头形象的诞生也颇具偶然性，但无论如何它成为了多年前互联网刷屏常用的表情包素材。

但坦率来说，蚊子动漫在IP运营能力上似乎不足，也没有爆款传播内容去接力，蘑菇头也仅存于当年的表情包中，如今逐渐被人忘却。

IP运营动作的短板，意味着用户与IP情感纽带的弱化，也无法形成长期的陪伴感，此时IP通常会陷入一种“有知名度，但商业价值低”的状态，即很多人都认识这个IP，但IP不会产生明显的消费刺激作用。

上面提到的蘑菇头形象就是一个典型，拥有广泛知名度，但也几乎仅止步于此。

若反观迪士尼公司旗下IP，以漫威为例，不断通过电影等大众娱乐方式激活市场热度，甚至通过漫威宇宙将IP形象串联，形成长期的IP生态运营，不断强化用户与IP之间的情感纽带，从而也强化了IP的商业价值。

再如如今迪士尼新推出的玲娜贝儿形象，实际上我们可以发现，玲娜贝儿与熊本熊在很多层面上都有相似之处。

比如形象上走的都是“呆萌”的路线，只是熊本熊是男性形象，“贱萌”感更足，而玲娜贝儿是女性形象，“元气”感更足；

此外，二者都以表情包的方式逐渐走红，渗透至社交关系链中实现病毒式传播。

最后，二者最初几乎都是纯粹的形象设计产物，不像漫威系英雄IP有人物故事的加持。

如果要我们预测的话，我们相信玲娜贝儿对于中国用户来说，生命周期会远超过当年的熊本熊。

主要原因就在于熊本熊的运营主阵地并不在中国市场，而玲娜贝儿就出现在上海迪士尼乐园，中国市场将成为其运营的核心阵地，而上海迪士尼乐园源源不断的线下流量，就是日常玲娜贝儿IP运营的基本盘。

IP实际上是商业运营驱动的，若没有持续投入，其价值会快速跌落，不存在一劳永逸。

但这里也需要强调一下，很多品牌在IP和运营之间可能会本末倒置。

“如何打造虚拟IP”对于我们而言，通常是个糟糕的问题，因为我们认为IP往往是一个运营过程后的副产品，而且无法单独存在，不如先问问“为什么要打造虚拟IP”。

• 漫威的产品是文化内容，只是在做内容过程中形成了IP
• 玲娜贝儿是依托于迪士尼乐园，为乐园而服务
• 泡泡玛特的IP是为了潮玩销售而服务
• 各种虚拟网红IP本质上还是新媒体运营的结果而非原因
• ……

总而言之，IP本身通常来说并非手段、亦非目的，而是实现目的过程中涌现的副产品。

二、“虚拟IP”到底需不需要“故事”？

这个话题曾因泡泡玛特的上市而备受关注，原因在于泡泡玛特王宁曾经多次表态旗下Molly等虚拟IP更多是一个形象设计，而没有故事内涵。

这不仅与传统漫威迪士尼的IP塑造路径截然相反，也与孙悟空、哪吒等传统IP数百年上千年来的传播模式不同。

当然我们并不认可没有故事的IP能够持续走红，IP设计毕竟不是无需故事加持的艺术品美学逻辑，而是消费品的传播学逻辑，故事能够让IP长期且低成本的传播。

借用《人类简史》的说法，故事甚至是人类最具有传播力的载体，这在以前我们分析泡泡玛特的文章中曾提到过。

但同时我们也认为，IP故事的构建，未必需要由IP创作者、IP出品方亲自完成，品牌或许只需要搭建一个平台或者框架，让用户自发地进行IP故事的创作、解读、传播，便能够实现IP的故事化。

从这个角度上来看，“IP无需故事”的论调也不能说是谬误，但在仅有IP设计的情况下，如何吸引用户进行IP故事构建或许才是难点所在。

就像最近有网友戏言“罗琳就是个写小说的,她懂个屁的哈利波特”，这似乎回归了罗兰巴特提出的经典的《作者之死》文学批评观点。

这里我们无需把分析变得过于学术化，简单来说我们认为，虚拟IP的长期生命力要不在于有一个可供流传的故事，要么在于提供了一个故事创作的框架，由用户在传播过程中不断自我创作、自我丰满。

#作者#

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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