小米的品牌延伸“陷阱”

2016-12-15 10:32:00

上月去到宜家，发现宜家样本间所有电视由原来的“海信”换成了“小米”，再加上最近这一年小米在全国开设了30多家“小米之家”零售店，重金请明星代言、投放平面广告，让我深切感到小米全力主攻线下流量场景的决心之大。

小米之家北京龙湖大兴天街店

小米自从创立以来就受到广泛的关注，估值一度站上了 450亿美金，但是最近由于手机出货量同比下降过快，不由让人们想象小米发展是不是遇到瓶颈了，并且很多人一度看衰小米，这点我是不赞同的，毕竟小米的成功是多方面的，并不能以出货量来看成败。

我想从另外一个维度“ 品牌延伸 ”来谈谈小米的变革之路

在过去的2-3年间，小米投资了55家生态链企业，并帮助其中多家实现10亿营收，其中最出名的就是小米电源。但凡事都有利弊，他们的产品都使用小米的Logo和品牌，从短期来看会促进相关产品的销量，起到兴奋剂的作用，从长期来看会极大的削弱小米品牌的在消费者心目中的定位，却是抑制剂。

过去小米代表了高性价比的智能手机，专为发烧友而生，而现在呢，小米背后有近60-70种产品，大到电视、电动助力车，小到T恤、书包，在消费者心智中的定位越来越模糊了，过去小米可能就能代表性价比超高的智能手机这个品类，而现在呢，我不知道了，小米是什么？这个问题估计很多用户都会疑惑。企业在过去品牌延伸的过程中，有了更高的企业定位：”做一家高性价比的科技制造商，发力物联网和智能家居市场“，可消费者心目中那个小米能否跟上企业的指挥棒呢，企业追求的是增长和持续增长，而企业存在的基础是用户需求能否被有效满足，一旦一个品牌在用户心智中的地位模糊不清，结果往往是灾难性的。

今天吴伯凡老师在《伯凡日知录》中讲 “黑帮效应” 时也提到了小米

放弃“黑帮效应”的小米
雷军其实有意无意地用到了一点这种营销当中的黑帮逻辑，有意地制造障碍，让产品的不易得、不好用（或者说有学习成本）本身成为一种魅力。
1. 预售的时候要抢购
2. 你交了钱还不一定能得到这个手机
3. 你拿到手机以后，你要不停地刷机
刷机这事不是随便一个人能干的事情，正因为不是随便有人能干，那么能干的人他就会产生一种优越感，不能干的人就产生一种自卑感。
不管是优越感还是自卑感，最终都会导致品牌的某种魅力。会刷的人会觉得自己是被拣选的，有一种优越感，而且要维护保持这种优越感，这就是产品的忠诚度。那些不会刷机的人，作为一个吃瓜群众，他看见这些被拣选的精英们在那玩的时候，他有一种冲动。
小米营销里是有这种逻辑的，但是对于规模、对于增长速度的渴求导致小米不知不觉地放弃了这个逻辑，不断地稀释它的品牌内涵，不断地增加产品品类。最后小米的那种禁果效应、黑帮效应就不存在了。小米虽然不是一个高端品牌，但是它在这个中低端人群制造了某种高端，制造了某种精英感和选民感，这是它品牌资产里头很重要的一块，但是很可惜的，小米把它放弃了。

特劳特在《定位》中说道