新茶饮、新烘焙的2021：亏损、内卷与自救

说来也好笑，茶颜悦色作为新茶饮领域的佼佼者，居然也有陷入劳资纠纷的一天。

从目前流传的聊天截图中可以得知，此次纠纷主要是基于公司员工人均工时11小时，时薪只有6-9元，月薪到手不满3000元，导致员工出现不满，而高层的态度与解决方式并未使员工满意，事件持续发酵，最终蔓延至各大社交平台，引起轩然大波。

这仅仅只是2021年新消费烘焙行业“寒意”初显的冰山一角。

根据中国连锁经营协会的数据，2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家，按照中国城市数量推演下来，每座城市至少有550家奶茶店；虎头局、墨茉点心局、鲍师傅、广莲申等新中式烘焙也在2020年打开了市场，然而仅仅过去一年的时间，新茶饮与新烘焙行业为何沦落至“寒意”初显、凛冬将至的境地？

一、闭店、内卷、风评被害，谁能暖化新茶饮、新烘焙体内的“寒冰”？

事实上，2020年的新茶饮与新烘焙市场还是艳阳高照。

智研咨询发布的《2021-2027年中国新式茶饮行业市场经营管理及投资前景预测报告》数据显示，2020年我国新式茶饮行业已经迈入数字化3.0阶段，预计2020年我国新式茶饮市场规模将突破1000亿元，达到1020亿元。与此同时，中商情报网数据也预计2020年中国烘焙行业有望突破2500亿元。

行业稳步发展，市场规模日益扩大，茶颜悦色、奈雪、喜茶、虎头局、墨茉点心局等一批玩家逐渐在消费者心中“扎根”。

然而，将时间线推移至2021年后，笔者发现原本顺风顺水的新茶饮与新烘焙市场似乎开始进入了一个相对较为尴尬的局面。

首先，原本大肆扩张圈地的新茶饮与新烘焙企业，已经开始出现闭店和亏损的“苗头”。

据悉，截至今年三季度，喜茶的全国门店数突破800家，奈雪的茶则拥有门店数668家，以加盟模式进行扩张的蜜雪冰城到今年10月的全国门店数更是突破了2万家。墨茉点心局获得数亿融资之后，预计至今年年底在长沙开店的数量将达到50家，此外还将持续在省外快速扩张。

在这类盛况背后，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万，其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万，占比高达43%。

就在今年，茶颜悦色经历了三次集中闭店；“新式茶饮第一股”奈雪过去三年持续处于亏损状态，今年好不容易有所好转，三季度却再一次发出盈利预警，引发市场对其盈利能力的质疑，股价也持续下行；国民品牌桃李面包利润大幅下滑、超过半数子公司亏损；“烘焙第一股”克莉丝汀上半年亏损高达6800万元，无一不在向外界说明，今年新茶饮与新烘焙的日子不太好过。

其次，行业内部“内卷”也极为激烈。

这一点其实并不令人意外，因为原本茶饮和烘焙就不是什么门槛高的行业，配方极易模仿，经营模式也不难复制，这都使得行业内部同质化的问题越来越突出。

以SKU为例，黄皮和油柑两种小众水果为主制成的果茶今年风靡一时，于是很短的时间内，喜茶、乐乐茶、益禾堂、茶力的小怪兽、果呀呀、Gaga鲜语、邻里、谷予等新式茶饮品牌，皆推出了以黄皮为原料的新品。奈雪的茶、乐乐茶、喜茶同时还推出了油柑口味饮品。

新中式烘焙行业亦然，比如墨茉点心局销售最好的产品就是麻薯和泡芙，而虎头局销售排名TOP3就是虎头卷、麻薯和泡芙，品类重合度同样不低，长此以往，也将影响到企业自身的产品创新迭代能力。

最后就是老生常谈的食安问题，这在今年似乎也颇为常见。

5月17日，由于存在食品安全问题，郑州市场监管局责令35家蜜雪冰城门店限期整改，3家门店立即停业整改，当场下达行政处罚决定书9家；8月，奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店被媒体曝光出现蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题；9月30日，据内幕纠察局消息，茶百道过期原材料更换标签继续使用，宣传鲜果制作但部分产品用果浆替代。

新烘焙行业“翻车”虽不如新茶饮行业严重，但以墨茉点心局为例，对于其“泡芙漏油”、“麻薯结块”等情况，一直都是墨茉点心局的主要槽点，没有明确的保质期也常常被诟病。

亏损、闭店、同质化、食品安全问题等，新茶饮与新烘焙行业的“寒冬”虽迟但到，当然大部分的企业并未坐以待毙，但部分玩家的自救之路依然颇为“坎坷”。

二、推新、数字化、元宇宙，新茶饮、新烘焙的自救之路任重而道远

新茶饮与新烘焙企业“自救”的第一步往往是基于本业推新。

据悉，自2018年以来，奈雪的茶在三年的时间里已推出约60款季节性新品；古茗在全年上新多达79款，基本上每4至5天就会上新一款产品。墨茉点心局内部会根据销售额末位淘汰，每月淘汰两款产品同时推新品，始终保持总体产品都能拥有较高的消费者喜爱度。

但在笔者看来，基于本业的创新依旧是治标不治本，一方面，新品研发成本不低，需要材料、人工以及前期投入市场试错，但往往数十个产品中才能出现一个“爆款”；另一方面，正如前文所说行业门槛不高，所以即使有爆款诞生，很快就会出现“平替款”与“高仿版”。

正因如此，通过星巴克的成功，有一部分玩家在基于本业推新之外，瞄准了“第三空间”。

9月19日，喜茶全球首家“手造店”在深圳南头古城开业,主打手炒冰、手造茶、手冲茗茶3条产品线;9月28日，蜜雪冰城在郑州国贸开了首家蜜雪冰城旗舰店，除了提供“icecream&tea”之外，还设有其他店面所没有的咖啡烘焙区、炸串区以及文创周边区等;10月,奈雪也在清华南门口开了一家“书店”——奈雪书屋。

主打“社交+休闲”第三空间虽然足够“性感”，但喜茶、奈雪和蜜雪冰城等玩家，能否在探索第三空间的过程中，平衡原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本与空间利用率，重构“人”“货”“场”，还需要时间来证明，毕竟过去的两个月里，暂时还没有玩家在第三空间的探索中搅出过大的“水花”。

基于本业的创新和第三空间暂时没有大的进展，一部分玩家则另辟蹊径的从近期热度爆棚的元宇宙上寻求突破。

12月7日，奈雪在六周年当天公布了被设定为来自美好多元宇宙品牌大使――NAYUKI，不仅先是推出实物版IP潮玩，奈雪还围绕NAYUKI还同步上线了线上NFT数字艺术品；在此之前，蜜雪冰城也正在申请元宇宙相关商标，包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等。

这确实是一个机会便于企业链接Z世代，树立年轻的品牌形象，还可以赋予品牌更有趣、更有故事性品牌空间。但凡事都有两面性，奈雪和蜜雪冰城并非正统的科技公司，强行搭上元宇宙，难免被认为存有“蹭热度”的嫌疑。除此之外，元宇宙何时真正落地目前还是未知数，市场情绪也正在从高涨回归理性，在这样的背景下，一旦引起市场反感则适得其反。

当然，新茶饮与新烘焙行业的自救也并非一无是处，在笔者看来，至少企业在数字化方面已经取得了较好的反馈。

《2020新式茶饮白皮书》显示，新茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期，“品类融合多场景”的2.0时代，在2020年正式迈入了“数字化”的3.0时期。新茶饮、新烘焙的数字化，一般来说指的是以数字化管理为核心，进行全链路数字化的搭建。

据悉，小程序作为墨茉点心局目前唯一的官方线上渠道，起到了辅助输出国潮点心形象、线上线下联动和构筑私域业态的重要作用。

喜茶和奈雪的茶也一直在不断吸引数字化人才，拥有超百人的数字化团队。通过数字化领域的耕耘，既实现了供应链原材料管理、有效获客、线上线下一体化运营、产品研发上新、产品质量控制、库存管理，提升门店营运效率以及业务运营效率，还能提升消费者体验，加快构建品牌护城河。

总而言之，2021年对新茶饮与新烘焙来说并不友好，随着疫情反复、“内卷”升级，可以预见的是，未来新茶饮烘焙面临的挑战只会越来越多，虽然大部分的企业都在积极展开自救，然而对新茶饮烘焙玩家来说，为了营造产品噱头而枉顾食品安全并不可取，只有良好的行业口碑才是吸引消费者的明智之举。

*本文图片均来源于网络

作者：青月，微信公众号：螳螂观察（TanglangFin）

本文作者 @螳螂财经 。

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