抖音入局本地生活，做得起来吗？

互联网是建立在流量红利&效率红利上的产物，流量红利接近天花板的情况下，效率红利还有巨大的空间。

本地生活在当下流量红利到顶的情况下，还有很多可以耕耘的效率空间。作为赛道里未被完全开发&为数不多的高频业务，是必须抓住的增长点，所以本地生活这几年成为各大巨头新的争抢点。

19年开始的社区团购，20年火热的买菜，到现在抖音快手等短视频公司也加入本地生活，做起了吃喝玩乐的到店导购，抖音还推出了心动外卖，来势汹汹。

最近刷抖音的同城，到店的内容明显增多，刷直播更是，直播不只是卖实体商品了，很大比例在卖到店套餐，刷10条有4-6条是团购到点套餐。

结论先行：抖音的本地生活，我觉得做不起来。

一、为啥各家都在争抢本地生活？

1. 本地生活业务的利润率高

来看下美团的Q3财报，业务收入主要3个板块：

• 2021Q3 美团营收 488 亿元，亏损101 亿元，经调整亏损55 亿元。
• 其中餐饮外卖收入 265 亿元，交易金额 1971 亿元，餐饮外卖变现率 13.4%，经营利润 8.8 亿元，经营利润率 3.3%。
• 到店酒旅86 亿元，经营利润 37.8 亿元，经营利润率43.9%，国内酒店间夜量 1.2 亿。
• 新业务营收 137 亿元/+67%，主要受零售业务及共享单车骑行服务增长带动，经营亏损 109 亿元，亏损扩大主要是由于零售业务的持续投入。

美团的三块业务中，外卖的利润率只有3%，而到店和酒旅的利润率是43.9%。这么肥的蛋糕要抢。

2. 分散型行业，很难做到独家垄断

本地生活属于分散型行业，很难做到绝对的垄断。即使行业内有龙头，还是会有空间给剩下的企业去开发。

分散型行业主要有这3个特点：

（1）企业数量众多，规模较小

由于单个企业的市场占有率没有明显优势，也不能形成规模经济。

（2）市场需求不断改变和多元，标准不一

本地生活服务领域，比如餐饮、旅游、美容美发，涵盖了大大小小多种需求。拿餐饮行业来说，国人众口难调便是常态，再加之受当天体验的心情、周边环境的作用，直接影响当天的就餐体验。

（3）分散型产业的进入障碍低，新企业得以经常进出

3. 流量红利到顶之后可以继续耕耘的赛道

互联网颠覆了很多东西，很多行业都被改写了。如上条分析，本地生活由于其分散型特点，模式重，管理复杂，是创业的难点。换句话说就是容易搞的都搞完了，还剩下这块难啃的硬骨头。也就是最后一块价值洼地。

根据艾媒咨询数据，目前本地生活的渗透率仅为 12.7%。而截至2021 年 6 月，我国网购用户渗透率提升至 80.34%。同时也看到网购用户增速逐年放缓，行业亟待进一步突破。

本地生活将成为互联网公司从追求速度切换到追求精细化的新赛道，进一步渗透用户生活的各个犄角旮旯。

二、各家是怎么做本地生活的？

本地生活作为无边界的蓝海市场，线上化率仍处于初级阶段，因此必然成为兵家必争之地。目前各大互联网巨头都纷纷入局，大部分都在发力社区团购。抖音作为短视频赛道的入局者，主要布局在吃喝玩乐等到店场景。本次主要说抖音和美团。

1. 美团：本地生活王者，社区团购打开成长边界

美团在本地生活的完整链条是其根基，目前正在发力社区团购，打开成长边界。

美团的本地生活 To C 业务分为“到家、到店、酒旅和社区”四类，消费场景涵盖：餐饮外卖，鲜花、医药、商超闪购、美团买菜、社区团购、酒旅、电影票务、家政等，形成完整产业链。

美团的To B业务为商户提供开发服务，不仅可以获得服务型收入，还能够提高商户的平台粘性和其转移至其他平台的成本，显著加固商户资源的护城河。

B端与C端互相反哺共生并持续强化，B端商户为C端丰富流量，C端的高流量反哺B端的粘性。形成1+1>2的流量生态。

今年九月，王兴宣布将美团的战略从 “Food+Platform” 升级为 “零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度，意味着从外卖发力到同城零售。

美团其实就是一个线下版的淘宝。目前的主要业务结构都还集中在头部城市，下沉市场还有待开发。社区团购就是下沉市场人群的刚需。一旦获胜，将进一步巩固其本地生活霸主地位。

2. 抖音：本地生活新进挑战者

抖音目前的动作是，在【同城】下有“优惠团购”和“热门榜单”两个选项，主要聚焦在餐饮、休闲娱乐、丽人、文旅。这些领域所特有的高频、刚需的性质正好与字节的流量优势能够形成互补。这其实是把原来纯种草的内容上线了购买路径，搭建了线上线下交易闭环。

12月巨量引擎发布了一个本地生活华西篇（四川、重庆、云南、贵州等地区）的报告。餐饮品类占大头，月人均打卡量3.5次。

三、抖音为啥要做本地生活？

抖音的向上流量增长空间已基本到顶。互联网流量红利增长也到顶，不会再有更多的流量增长空间。本地生活是下一个增长点。

从产品的生长阶段来看，抖音目前已处于增长放缓的成熟期：

2016-2018，是抖音从0到1的探索阶段：

2016年9月上线，2017年底dau接近3千万，2018年春节扩张至7千万，到这里抖音基本定型。

2018-2020，是高速成长期：

期间以半年一亿dau的速度飙升。2018年中1.5亿，2019年初2.5亿，2019年底突破4亿，2020年9月官宣破6亿。

2021年11月18日字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动7年来首次出现这种情况。

广告收入一直是字节跳动收入的主要来源，而抖音原计划在2021年实现6.8亿日活，广告业务收入增长42%。根据易观千帆数据，今年9月，抖音月活用户约6.6亿，较8月的7亿有所下滑，离6.8亿日活的目标还有距离。

以上，抖音的dau已停在6-7亿之间。向上增长见顶，必然要寻求横向拓宽赛道，进军本地生活是在流量见顶后需要寻求广告之外新增赢利点。

四，为啥抖音的本地生活做不起来？

（1）抖音本质是内容平台，过重涉足交易可能会杀鸡取卵

容易让人模糊其定位，两头不讨好。就像微信守着10亿日活的富矿，但做任何动作都非常谨慎，尤其是商业化。如何把握好内容和商业的尺度是一个很大的难题。而且本地生活的商业化还区别于抖音电商，因为有地理位置的限制，使得可推送的短视频内容过少，更容易丧失内容效率。

如果在供给端没有作为，只靠网红效应和商家补贴，抖音的本地生活只能停留在小众市场，占据较低的市场份额。并且会断层，无法带动中腰部，形成健康可持续的增长循环，对美团、阿里的本地生活业务没有实质性的冲击。

（2）抖音虽然流量大，但是随着视频号、小红书的崛起，有分流的风险

同时四处结仇，并未与其他平台或者领域形成互相支持的生态支持。如何在打入对方腹地的同时，守住自己的大本营，需要警惕视频赛道上虎视眈眈的对手带来的冲击。

（3）本地生活盘子重，即使投入大量人力、财力，短期内也很难看到成效，若是依照字节一贯快进快出的打法，有可能会选择提前放弃

根据媒体报道，2020年12月，字节跳动抽调一万名员工，正式成立了本地生活的专人团队。到了今年2月，抖音团购内测已经开启。3月18日，团购功能上线。近期，同程生活入驻抖音。这个进展速度确实很字节。但在本地生活这个领域，唯快不破这套武功不管用。

虽然“产品工厂”之称的字节在电商、社交、游戏、教育、房地产等赛道东征西伐，但至今为止还是只有抖音一枝独秀，其他赛道都乏善可陈或黯然退场。

本文作者 @徐思乱想

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