从“冷门赛道”到“资本热捧”，临期食品如何实现“蜕变”？

不知道从什么时候起，临期食品也成为当代消费者最追捧的商品之一。

特别是，软饮料、烘烤品、肉菜水果加工品这类快消品。

微博上关于临期食品的话题阅读量突破1亿；小红书上关于临期商品的相关笔记有2500＋篇；B站、抖音、快手等视频平台搜索临期食品，相关视频综合播放量达到千万以上。

此前，淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》中也提到，每年有210万人在淘宝网购临期食品，相关零食店铺达到近万家，这一数字还在不断扩大。

如今，临期食品这股消费热潮的背后，似乎也在暗示着当代消费者生活习惯的转变，以及反消费主义意识的崛起。

一、被资本热捧的“旧生意”

在此之前，临期食品是一直存在的一个赛道。

早在2014年左右，跨境电商兴起初期，就曾涌现出最早的第一批临期食品玩家，比如说好食期、甩甩卖等，当时多是以进口食品为主。

只不过，彼时，临期食品尚不足以称之为赛道，类似的模式也只是受到经销商和贸易商的欢迎。加之，受制于当时的社会消费结构以及人们消费习惯，临期食品并没有普及开来。

如今，在消费升级、人们生活习惯转变的背景下，临期食品也逐渐受到热捧。

据艾媒咨询发布的《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，2020年中国零食行业总产值规模超过3万亿元。即使按1%的库存沉淀计算，临期食品行业市场规模也突破了300亿。

此外，随着线上零售逐渐成为人们主要消费渠道，与临期食品相关的店铺也在淘宝、京东、拼多多等电商平台上涌现。据天眼查数据显示，在电商平台上的临期食品店铺数超3000家；在线下渠道方面，仅是「嗨特购 HitGoo」一家品牌，在2021年不到一年的时间里，全国门店数量就扩张到近200家。

整个赛道呈现出市场发展潜力的背景下，资本也涌入临期食品赛道。据IT桔子不完全统计，仅在2021年就有嗨特购 HitGoo、以及临期食品折扣店“折堂优品”和“叁省货仓”纷纷获得融资，投资阵容包括险峰长青、高榕资本、Star VC、天使投资人王刚-觉资本。

从2015年开始，好食期母公司多维度就获得了来自阿里领投的B轮融资，融资金额达到数千万元；2018年，多维度再次获得了来自阿里独家的1.1亿元C轮融资；2019年，甩甩卖也获得了3500万元的战略投资。

不止垂直领域玩家获得融资，就连一些“局外人”也分外眼红，看见临期食品“卖爆了”，纷纷入局临期食品。聚划算、拼多多、京东、抖音等电商平台不少商家上线临期食品，连美妆零售商也参与进临期食品这个赛道。

聚划算以发放“内购码”的方式，发力线上的临期货品生意，拥有“内购码”的用户可以解锁内购会的隐藏价格，以更优惠的价格购买临期食品;2021年，获得数千万元天使轮融资的新零售美妆平台零美优选，也同样发力临期食品赛道。

IT桔子一篇文章中提到，“有业内人士表示，相比传统超市 20% 左右的毛利，临期食品超市毛利能做到 50% 以上，于是在消费者与商家的双向奔赴中，临期食品一时间形成规模效应，迎来了连锁发展的空间。”

二、消费升级与产能过剩的“冲突物”

从某种角度看，临期食品赛道大爆发，可以说是零售渠道多元化以及消费升级兴起的必然结果。

随着互联网以及电商行业的发展，线下零售渠道不再成为人们消费、购物的唯一渠道，电商平台、直播电商、生鲜电商、社区团购等渠道兴起，给予了零售品更多地分散空间，作为零售品的细分品类，自然也是能得到曝光。

消费升级的背景下，越来越多消费者追求性价比的消费意识觉醒，不在一味、盲目地追求高价低质的商品。临期食品相较其他食品更便宜，同时又在安全的时间期限内食用是没有问题的。特别是零食、蔬菜等高消费频次产品，基本上不会受到有效期的影响。

这背后也源于当代人的消费观念的转变，这代人的消费观念属于那种“钱要花在刀刃上”、“在有的地方可以花几千上万，但对于有些地方甚至连五六毛钱都不愿意出”。对于能保值、长期耐用、具有纪念意义的商品可以考虑买贵的，比如名牌鞋服、包包这些，但对于可以吃到肚子里的快消品，则是能买多便宜的就买多便宜的。

实际上，对于这代人来说，也并不是缺这个“钱”，而是追求这种消费理念的“纯粹”和“极致”。很明显的一个例子，就是女生可以买得起成百上千的化妆品、衣服、鞋子，但却是“付不起”五块、十块的运费。

另一方面，消费升级拉动内需时导致的产能过剩，也是助推临期食品成为风口赛道的因素之一。产能所剩所带来的结果就是库存积压，一部分库存还未被完全消费后，又涌现出新的库存，这些库存也需要有渠道帮助品牌去消化，基于此，临期商品快速崛起。

联合国粮农组织数据显示：目前全球每年大约有13亿吨食物被浪费，造成的直接经济损失高达9400亿美元。国内则是兴起兴起打击吃播，倡导光盘行动。2020年，全国总工会发出通知，要求坚决制止餐饮浪费行为弘扬勤俭节约美德，也为临期食品行业起到了促进作用。据悉，由于光盘行动餐饮浪费的食物量一度减少40%。

最后，则是受疫情影响，线下实体店受到冲击，出现食品滞销，导致产业链上游囤货积压，临期食品库存大增，众多优质的临期商品货源出现在市面上。当临期折扣商品兼具“物美价廉”时，市场需求自然也被激发。

三、玩家如何抓住市场的“胃”？

实际上，临期食品的出现，还是存在资源错配的因素在内。

一个本身不具备那么高消费频次、周转效率的产品，由于产业链上游端生产过多的产品，导致了囤货积压，同时下游需求端也并没有那么大的消费需求，这种高库存、低消费频次的产品出现，就形成了资源错配。

但如果临期食品生意规模能够做大，零售渠道以及消费群体足够广，那么，这种错配的资源就会实现某种程度的矫正，从而产生巨大的社会效益。

临期食品本质上也是一门流量生意。因为具备临期食品具备足够低的价格，这样的价格是可以吸引来那些追求“性价比”的顾客，这些顾客在购买临期食品，会主动形成一张移动广告牌，实现主动营销，四处安利给朋友、亲戚们这些临期食品。而这些朋友又会重复这个过程，最后形成连锁反应，这也就是我们常说的“蝴蝶效应”。

目前来看，临期食品的市场还未得到完全地开发，只有一少部分人意识到了临期食品的市场潜力。也就是说大部分消费者所了解的临期食品，主要还是零售商为了为了解决临期食品库存问题，从而进行的促销活动，真正地、具有规模、完整产业链的临期食品售卖行业并未真正诞生。未来，临期食品赛道具备较大的发展潜力。

那么，对于临期食品玩家来说，如何把握住这门流量生意？

一方面，自然是要在价格上具有优势，因为价格本身就是一个引流工具，无论是不是临期食品，只要价格具备足够的优势，那么，必然能吸引到消费者。

临期食品的出货价格一般在商品零售价的2-3折，并且还存在议价空间，如果临期食品玩家能够通过与上游端建立稳定的合作关系，形成成熟的供应链，那么，临期食品玩家将具有更强的议价能力。但临期食品受距离保质期限的长短影响，价格变动很大，临期食品玩家也要掌握到更好的保质期限。

另一方面，这门流量生意，自然也是需要先有大量的“自然流量”才能转动起来。什么是自然流量，从线下渠道来看，比如说大学城、购物中心、大型广场这些具有大型人流量的场所就具有自然流量，而聚焦到线上则是拼多多、淘宝、京东、抖音等自带流量的平台。

只有率先占据了这些“自然流量”，然后再通过较低的价格去吸引消费者，这也是为什么实体商家都喜欢将店铺开在人流量高的地方。只有当自身获得曝光后，消费者才能注意到你的商品，然后才能与消费者达成这种交易。

聚焦在临期食品本身，就是要提高产品周转效率，当库存周转效率提高后，临期食品规模自然也就得到提高了。这背后就需要玩家抓住这种周转率高的临期食品，比如说零食、饮料等快消品，通过新型的营销方式，让消费者购买的更多，来达到提高库存周转效率的目的。

再者就是，提高对高价高质、进口临期食品的采购。消费者购买临期食品的一部分原因，在于优质、进口食品价格过于高昂，无法达到高消费频次，消费者想通过临期食品的方式，来达到低价消费的同时，又购买到优质、进口产品的目的。那么，对于玩家而言，就可以抓住消费者这点需求，实现差异化竞争。

临期食品的爆红，似乎是“冷门赛道”的一次质变级变身，从现于闹市，登上资本家的谈判桌。本质来看，临期食品是解决当前产能过剩导致的资源浪费的有效方式之一，但对于身处赛道之中的玩家而言，如何在“华丽地”变身中，产生效益，还需要玩家贴近实际的更多思考。

本文作者 @松果财经 。

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