数字经济浪潮下，一文读懂新玩法 DXP（上）

一、什么是 DXP

在介绍什么是 DXP 之前，有必要先了解一下它的发展现状。据国际知名研究机构 MarketsandMarkets 发布的数据，数字体验平台 (DXP) 全球市场规模将从 2019 年的 79 亿美元增长到 2024 年的 139 亿美元，年复合增长率达到 12%，随着中国市场数字化的快速发展，国内 DXP 的市场需求不断提升，增速超过全球平均水平。

那么到底什么是 DXP，Gartner 将数字体验平台 (DXP) 定义为基于通用平台的集成技术集，可为广大受众提供跨多个数字触点的、安全的、一致的、个性化的信息和应用程序。企业使用 DXP 来构建、部署和持续改进网站、移动和其他数字体验。DXP 根据个人的角色、安全权限和偏好来统一管理和协调应用程序，包括内容管理、搜索和导航、个性化、集成和聚合、协作、工作流、分析、移动和多渠道支持。

从行业应用现状看，数字体验平台 (DXP) 主要是客户互动平台，可利用平台的一组集成技术优化用户旅程中每个接触点的用户体验。DXP 是所有以客户为中心的技术的融合，例如内容系统、门户网站、分析、活动、搜索、移动应用程序等。

DXP 的发展源于客户数据与营销渠道（如网站、社交媒体平台、广告）及客户接触点（如客户服务、电商平台等）间如何加以利用的脱节，DXP 的出现，可提供演示、内容管理、商务、营销搜索、分析、活动等功能，向用户在所有渠道和活动中提供统一的体验。

DXP 的功能包括：

• 构建网站、移动应用和表单所需的内容管理
• 数字资产管理
• 营销活动管理
• 营销自动化
• 营销工作流程管理
• 营销分析
• 营销目标确定
• 用于建立受众和导出客户群的数据管理
• 创建客户数据平台

DXP 可大致分为以下几类：

1、综合类 DXP：提供集成工具集和业务功能以构建数字平台的 DXP 属于此类别，如 Liferay DXP、Adobe AEM、Sitecore 是该领域的主要参与者。

2、组件型 DXP：该类型 DXP 提供内置加速器，可跨行业使用以快速构建数字解决方案， 如 SalesForce 体验云、Pega 提供内置的即插即用加速器。

3、垂直型 DXP：该类型 DXP 主要面向小型客户，它们提供行业特定的加速器或预构建的解决方案。例如，Majesco 和 Duck Creek 提供保险专用加速器。

二、DXP 平台特点

DXP 是解决与业务、技术、运营和数字用户体验相关的许多问题的最佳选择。要了解 DXP 的价值，可以从 DXP 与传统数字技术（如网页优化、CMS、搜索、网站分析）之间的区别中体现。

DXP VS 传统数字技术

DXP 具备的优势可以总结为三点：

一是从营销软件产品整合为平台。根据解决方案类型、行业和业务规模，DXP 可以解决对其某些单独营销技术的需求。DXP 具有多种功能，所以可涵盖单个软件的所有功能，并集成到一个统一的系统上，节省多种营销技术栈对接的资金和时间成本。

二是动态提供最佳内容。企业努力争取回头客，个性化内容成为实现这一目标的有效方法，通过DXP平台，企业可以实现更深入地了解他们的客户是谁、他们正在寻找什么内容以及他们在购买过程中所处的位置，基于这些数据信息 DXP 可根据上下文、交互情况，在众多渠道中提供个性化内容。通过这种方式，DXP 可确保整个客户生命周期保持一致。

三是统一的控制中心。DXP 允许在单一平台上控制所有相关业务流程，无需在多个软件之间切换来执行不同任务，这样可以更轻松地跨各种触点跟踪用户行为、分析这些数据并提供相关内容，从而优化时间、节省成本并提高客户满意度。

三、DXP 平台的价值点

企业使用一系列技术主要服务于一个目的——提升客户互动率。为了吸引客户，他们需要了解上下文和客户偏好/兴趣、汇总内容、跟踪活动，提供个性化内容。

到目前为止，他们依靠各种数字产品来实现这一目标：用于内容聚合和个性化的落地页、用于内容管理的 CMS、用于信息发现的搜索、用于跟踪的分析、用于目标活动的活动管理等等。通过 DXP，各种技术融合在一起，使企业能够实现在整个用户旅程的所有触点上有效吸引客户。

DXP 带给客户和最终用户的价值：

• 客户和最终用户在所有交互中体验无缝的数字体验
• 基于上下文（位置、设备、时间等）、偏好、交互历史和其他因素的高度个性化体验
• 客户可以基于在所有触点中参与互动记录，获得积分奖励
• 强化企业采用以客户为中心的运营方式

DXP 带给企业的商业价值：

• 能够使用 DXP 中的最新技术和模块化组件来优化迭代业务模式
• 平台组件为管理在线渠道提供了更高程度的独立性和更大的控制力。借助 DXP，企业可以轻松配置页面、管理活动并跟踪所有用户触点的指标
• 在数据仪表板中提供所有活动和客户的 360 度视图。可以轻松捕获和汇总跨应用程序、设备和社交渠道的客户交互，这有助于更快、更有效地做出决策。客户数据的统一视图可以帮助预测未来需求并提供有效的建议
• 提高客户忠诚度降低获客成本，在整个客户旅程和所有触点收集客户行为数据。这些洞察力用于提供个性化的内容和服务
• 能够通过高效的自助服务、决策工具和相关信息来提升员工工作效率
• 帮助员工、合作伙伴、销售、经销商和营销团队等各利益相关者与企业愿景保持一致，DXP 可实现企业和客户数据的统一视图，从而有助于做出明智的决策
• 基于 DXP 的灵活平台可以快速适应不断变化的客户需求，这样的平台将能够快速响应不断变化的市场和业务动态
• 通过分析实现端到端客户洞察，帮助企业进一步聚焦问题并提高转化率

DXP 带给企业的技术能力：

• 帮助企业采用基于平台的方法来构建解决方案。它增强了解决方案的灵活性、可重用性和可扩展性
• 数据驱动的决策依据和个性化能力
• 更轻松高效的模块化服务、即插即用架构和可扩展架构集成
• 更轻便的数字化转型方案和技术整合能力

*更多 DXP 的精彩内容，欢迎期待下期深度洞见文章。

参考来源：

1、IBM 商业价值研究院：“优化数字 体验平台能力

2、IBM 商业价值研究院：发挥平台威力，创造下一轮数字体验浪潮的五项行动

3、Gartner：Magic Quadrant for Digital Experience Platforms

4、Adobe：2022 数字趋势分析

5、Infosys：DIGITAL EXPERIENCE PLATFORMS – AN OVERVIEW

本文作者 @神策研究院 。

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