数字经济浪潮下，一文读懂新玩法 DXP（上）

神策研究院 2023-08-03 16:30:34

一、什么是 DXP

在介绍什么是 DXP 之前，有必要先了解一下它的发展现状。据国际知名研究机构 MarketsandMarkets 发布的数据，数字体验平台 (DXP) 全球市场规模将从 2019 年的 79 亿美元增长到 2024 年的 139 亿美元，年复合增长率达到 12%，随着中国市场数字化的快速发展，国内 DXP 的市场需求不断提升，增速超过全球平均水平。

那么到底什么是 DXP，Gartner 将数字体验平台 (DXP) 定义为基于通用平台的集成技术集，可为广大受众提供跨多个数字触点的、安全的、一致的、个性化的信息和应用程序。企业使用 DXP 来构建、部署和持续改进网站、移动和其他数字体验。DXP 根据个人的角色、安全权限和偏好来统一管理和协调应用程序，包括内容管理、搜索和导航、个性化、集成和聚合、协作、工作流、分析、移动和多渠道支持。

从行业应用现状看，数字体验平台 (DXP) 主要是客户互动平台，可利用平台的一组集成技术优化用户旅程中每个接触点的用户体验。DXP 是所有以客户为中心的技术的融合，例如内容系统、门户网站、分析、活动、搜索、移动应用程序等。

DXP 的发展源于客户数据与营销渠道（如网站、社交媒体平台、广告）及客户接触点（如客户服务、电商平台等）间如何加以利用的脱节，DXP 的出现，可提供演示、内容管理、商务、营销搜索、分析、活动等功能，向用户在所有渠道和活动中提供统一的体验。

DXP 的功能包括：

构建网站、移动应用和表单所需的内容管理
数字资产管理
营销活动管理
营销自动化
营销工作流程管理
营销分析
营销目标确定
用于建立受众和导出客户群的数据管理
创建客户数据平台

DXP 可大致分为以下几类：

1、综合类 DXP：提供集成工具集和业务功能以构建数字平台的 DXP 属于此类别，如 Liferay DXP、Adobe AEM、Sitecore 是该领域的主要参与者。

2、组件型 DXP：该类型 DXP 提供内置加速器，可跨行业使用以快速构建数字解决方案，如 SalesForce 体验云、Pega 提供内置的即插即用加速器。

3、垂直型 DXP：该类型 DXP 主要面向小型客户，它们提供行业特定的加速器或预构建的解决方案。例如，Majesco 和 Duck Creek 提供保险专用加速器。

二、DXP 平台特点

DXP 是解决与业务、技术、运营和数字用户体验相关的许多问题的最佳选择。要了解 DXP 的价值，可以从 DXP 与传统数字技术（如网页优化、CMS、搜索、网站分析）之间的区别中体现。

DXP VS 传统数字技术

DXP 具备的优势可以总结为三点：

一是从营销软件产品整合为平台。根据解决方案类型、行业和业务规模，DXP 可以解决对其某些单独营销技术的需求。DXP 具有多种功能，所以可涵盖单个软件的所有功能，并集成到一个统一的系统上，节省多种营销技术栈对接的资金和时间成本。

二是动态提供最佳内容。企业努力争取回头客，个性化内容成为实现这一目标的有效方法，通过DXP平台，企业可以实现更深入地了解他们的客户是谁、他们正在寻找什么内容以及他们在购买过程中所处的位置，基于这些数据信息 DXP 可根据上下文、交互情况，在众多渠道中提供个性化内容。通过这种方式，DXP 可确保整个客户生命周期保持一致。

三是统一的控制中心。DXP 允许在单一平台上控制所有相关业务流程，无需在多个软件之间切换来执行不同任务，这样可以更轻松地跨各种触点跟踪用户行为、分析这些数据并提供相关内容，从而优化时间、节省成本并提高客户满意度。

三、DXP 平台的价值点

企业使用一系列技术主要服务于一个目的——提升客户互动率。为了吸引客户，他们需要了解上下文和客户偏好/兴趣、汇总内容、跟踪活动，提供个性化内容。

到目前为止，他们依靠各种数字产品来实现这一目标：用于内容聚合和个性化的落地页、用于内容管理的 CMS、用于信息发现的搜索、用于跟踪的分析、用于目标活动的活动管理等等。通过 DXP，各种技术融合在一起，使企业能够实现在整个用户旅程的所有触点上有效吸引客户。

DXP 带给客户和最终用户的价值：

客户和最终用户在所有交互中体验无缝的数字体验
基于上下文（位置、设备、时间等）、偏好、交互历史和其他因素的高度个性化体验
客户可以基于在所有触点中参与互动记录，获得积分奖励
强化企业采用以客户为中心的运营方式

DXP 带给企业的商业价值：

能够使用 DXP 中的最新技术和模块化组件来优化迭代业务模式
平台组件为管理在线渠道提供了更高程度的独立性和更大的控制力。借助 DXP，企业可以轻松配置页面、管理活动并跟踪所有用户触点的指标
在数据仪表板中提供所有活动和客户的 360 度视图。可以轻松捕获和汇总跨应用程序、设备和社交渠道的客户交互，这有助于更快、更有效地做出决策。客户数据的统一视图可以帮助预测未来需求并提供有效的建议
提高客户忠诚度降低获客成本，在整个客户旅程和所有触点收集客户行为数据。这些洞察力用于提供个性化的内容和服务
能够通过高效的自助服务、决策工具和相关信息来提升员工工作效率
帮助员工、合作伙伴、销售、经销商和营销团队等各利益相关者与企业愿景保持一致，DXP 可实现企业和客户数据的统一视图，从而有助于做出明智的决策
基于 DXP 的灵活平台可以快速适应不断变化的客户需求，这样的平台将能够快速响应不断变化的市场和业务动态
通过分析实现端到端客户洞察，帮助企业进一步聚焦问题并提高转化率

DXP 带给企业的技术能力：