消失的互联网红利，不变的等价交换逻辑

自从美团王兴前不久提出“互联网下半场”这个词以来，“互联网下半场”在媒体上出现的频次大大攀升。细想一下，一来媒体的编辑，大多是没有实战经验的写手，以二道贩子的角色传递和转述信息，信息定然大大失真；二来媒体本身的属性，也使得许多细节信息被有意无意的过滤，从而掩盖了事情的真相。无奈我们处在这样的碎片化时代，媒体制造了这些未加甄别的信息，我们作为拿来主义的用户，助长了这些信息的传播，从而影响了舆论传播的路径和进程。要不然也不会发生美国大选揭晓前，主流媒体通通失算，一致认为希拉里获胜这种事。所以，舆论和媒体是个可怕的东西。

今天我不讨论媒体，也不打算探讨“互联网下半场”。我只想在无数个寂静的黑夜，在褪去互联网热潮褪去的刹那，再次思考商业和服务这个命题。

事实上，自现代文明诞生之前，人类已经学会了交易。原始人的交易是建立在物物交换的基础上的。随着狩猎所得越来越多，越来越丰富，人类或许意识到，猎物有大小，需要以大换大，以小换小；再后来，交换的物质或许扩大到饰品、工具。不同类别的物品交换，需要一个尺度来衡量，于是发明了货币，学会了以贝壳作为衡量尺度，来评估交易的对等性。

是的，当原始人A提着狩猎得到的一只兔子，与原始人B通过播种耕耘获得的一袋稻米交换时，他们各自得到了极大的满足。原始人A和原始人B通过交易，彼此的生活得到了丰富和提升。

到了19世纪，马克思发现了价格和价值的奥秘。马克思说：价格围绕价值上下波动是价值规律的表现形式。支持一切交易的基石，不是价格，而是价值。在改革开放的初期，国民普遍贫苦，物资匮乏，这个时候，有一批敢于冒险的人站在了浪头，开工厂，走街串巷，奠定了中国未来三十年的高速增长。这一阶段，商品经济得到了极大的丰富，国民穿上了好看舒适的衣服，住上了宽敞明亮的住宅，开上了时尚的小汽车。这一历史阶段，基本是卖什么都挣钱。安徽人炒瓜子，浙江人造打火机，王石盖房子，鲁冠球造汽车，宗庆后卖水，有胆识的人，纷纷赚了大钱。

这段历史离我们并不遥远。今天，社会的财富和社会话语权，大多被这样的一个群体所掌控。但是，时代如滚滚洪流，旧人旧事似乎已经逐渐式微，新人新经济正甚嚣尘上。

90年代，我们步入信息社会，新浪、网易、搜狐纷纷崛起，马化腾的QQ也悄无声息的揽数百万用户入怀。那个年代，一家互联网公司的产品，如入无人之境，几乎没有什么竞争，中国的互联网用户的数量也以几何级的速度增长。到移动互联网兴起，又一波惊人的流量红利，用户似乎对于新奇的事物，总是乐此不疲，也正是这个原因，蓬勃了整个互联网市场，养活了无数的创业公司。

到2016年，互联网红利期似乎徐徐落幕。用户获取成本从初期的几毛钱，一路攀升到几十块钱。资本、创业者上演了一幕幕烧钱大戏。末了，尘埃落定，只剩回响萦绕耳畔。

所有的一切归总起来，让人不由得想用一句“话说天下大势，分久必合，合久必分”来形容。

在红利期时，无数人高举“互联网思维”，似乎这是互联网无往不胜的利器，有碾压一切商业窠臼的气势。当此之时，无数传统界人士惊慌失措，纷纷接过“互联网思维”的大旗。

接下来，当年借助互联网这个利器攻城略地互联网老兵或许会陷入困惑，用户和业绩增长似乎停滞不前；前几年在互联网浪潮中节节败退的惊慌失措的传统商人，似乎逐渐缓过神来，结合之前在线下深耕多年的优势，后发制人。互联网手机界的明星小米公司风光不再，而深耕线下渠道多年的vivo、oppo等品牌却连连捷报。互联网不再是一个神秘难解的物事，于是，大家似乎又到了同一个起跑线上。

为什么前几年，包括我自己在内，所有人都深信不疑“互联网思维”，觉得这是绞杀一切旧制度的屠龙刀呢？这里面的逻辑基础究竟在哪里？

我们回到等价交换的论点上来。为什么在互联网发展初期，互联网巨头如BAT能以极低的成本获取用户，并用不到几年的时间，迅速坐上市值的头把交椅？我们把企业比作原始人A，手握某些有价值的东西，把用户比作原始人B，手中也握有某些有价值的东西。A与B之间的联系，实质是以等价交换为基础的一种连接。企业手握的有价值的东西，实质就是其所提供的商品或服务；用户手握的有价值的东西，显然是用户通过努力工作所收获的具有购买力的货币。于是，企业用商品和服务，与用户手中的货币进行了等价交换。不言而喻，任何的商业的成功，都是因为向用户提供了有价值的商品和服务。

那么，互联网发展初期，为什么流量成本如此之低，以至于互联网企业极尽各种“互联网玩法”，不费吹灰之力捕获大量用户的芳心？这大概是因为，在互联网发展初期，人类经过了数千年的压抑期，走过权力和舆论高度集中的时代，走向高度去中心化的今天。在这新旧交替之际，无数人压抑了许久的躁动，得以在互联网这片虚拟的净土上得到释放。我们原本是这世界的Nobody，现在我们也可以成为影响世界的Somebody。这从QQ发展早期发展历程中可以看出。QQ刚出来时，对于许多人来说，这是一种让人异常欣喜、惊奇的事物，人们发现，世界如此之小，在互联网的世界里，可以与来自世界任何角落的人聊天。那个年代过来的人，相信很多人像我一样，第一次使用QQ，真的被它震撼了。通过门户网站，我们一下子可以实时追踪到这个世界上最前沿的动态。以前舆论掌握在主流媒体的手里，忽然有一天，我们也可以自己写博客，并获得大量陌生人的阅读后留言，这是一种怎样的满足感！早期的和菜头、宁财神，都是通过这种方式知名起来的，并逐渐成为KOL。

这个时候，互联网厂商提供的有价值的商品或服务，就是基于无数花样迭出的互联网产品上的连接服务，让用户觉得爽、觉得得到满足、得到存在感的服务；而作为等价交换，用户付出的是他的时间成本、他对早期互联网产品的高度宽容、和孜孜不倦的内容产出。这就是早期互联网产品的生存基础。

等到基础连接服务的需求，被早期的互联网淘金者一一满足时，以及用户从基础连接服务上得到的满足感愈来愈低时——用户总是喜新厌旧的，用户的欲望总是难以填满的——新的互联网厂商诞生了，淘宝、支付宝、微信、滴滴、携程，这些产品为用户提供了更多更深入的服务，并做了某些付费诱导，作为等价回报，用户开始愿意为这些服务付费。这大概是后来的互联网公司盈利的逻辑基础。

所以互联网时代的逻辑基础，依然是等价交换。这个“价”指的不是价格，而是指价值。马克思说，价值决定价格，价格围绕价值上下波动。在不充分竞争的市场中，价格总是偏离价值很多；而在充分竞争的市场中，价格往往能反映商品和服务的价值。在互联网的时代，我们都习惯了免费。互联网免费，或许并不是说互联网厂商提供的服务是无价值的，而是说，在非充分竞争的互联网早期（红利期），互联网提供的服务的价格很低，价格偏离价值，价格低到为0；同样，作为等价交换的用户，愿意付出的价值并不等于0 ，用户付出的时间、内容产出都是有价值的，但是这些付出，在这种非充分竞争的市场中，给出的价格是0。但这并不意味着，双方在促成这一交易的过程中的付出，是没有价值的。

那么“互联网红利结束”到底是什么意思呢？答案似乎已经不言自明了。就是，互联网由一个非充分竞争的市场，逐渐转入一个充分竞争的市场。因为竞争的缘故，市场上能够为用户提供此等服务的互联网厂商大大增加，同时用户的满足感逐渐降低，厌烦感逐渐攀升（因为无数的互联网伎俩教育了用户，也因为用户的时间被无限的碎片化）。一些这个时候，互联网厂商需要提供更有价值的新产品与新服务，才能斩获更多的用户。很不幸，市场上同类产品的泛滥，以及用户满足感的降低，用户愿意付出（用户的付出指的即是用户付出的价值）在某一单一产品上的时间越来越少，这也必将导致创业者提供的产品和服务的价值被进一步贬值。

增长乏力，于是互联网巨头停止竞争，转而开始进行流量收割，开始“羊毛出在羊身上”。所谓的大数据，就是把用户之前“免费”耕耘在互联网厂商的产品中的有价值的数据，进行商业价值重新挖掘，将它变现成合理的价格。此时，价格逐渐向价值靠拢。巨头通过长期经营积累的巨量用户和数据，开始展现出其真正的价值，并反映到价格上。所以滴滴、快滴合并，美团、大众点评大合并，携程、去哪儿合并。巨头加速垄断，互联网呈现出强者恒强，弱者恒弱的局面。

所幸，人类总是喜新厌旧的，人类的欲望总是不断的膨胀，难以满足。这就给后来者留下了无数的机会。用户的需求在哪里，商业的价值就在哪里，哪里就会产生金钱。

互联网的另一伟大之处，在于它极大的提升了信息的流通效率。以前很多信息几乎是不流通的，家电厂商在线下构建渠道，就几乎建立了永恒的壁垒；互联网出现之后，通过信息化构架，使得信息流通的渠道变得愈加畅通，商品流通的效率得到极大提升，所以小米通过互联网售卖手机的初期，很快就打的传统手机厂商一脸懵逼。在这个一切都因信息加速的时代，业态升级换代的速率必将大大提高，昨天刚打下来的江山，很有可能明天就会被颠覆：信息传播的速度实在是太快了。

商业的本质，就是不断的发现市场的空白，并填补这一空白。互联网信息周转速率飞快，但线下物理业态岂是一朝一夕可以周转的。所以从一定程度上来说，线下的传统商业，也在一定程度上为其构建了护城河。只是，它的侧翼太过薄弱，需要自建互联网，进行巩固和加强。

讨论了这么久行业发展，我们把目光转移到用户本身上来。创业公司要想在商业的世界里存活，就要考虑为用户提供有价值的服务。用户的价值有诸多纬度，无外乎马斯洛需求理论里的那些：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。改革开放以来的上一辈的企业家，穷尽一生在满足用户的基础需求（生理需求、安全需求），比如基础需求中的吃穿，是可以量化的，住房，也是可以被量化的，这些催生了商品经济的繁荣；互联网时代以来，随着基础需求逐渐被满足，开始思考如何更好的满足用户更高层次的需求，虽然很多时候，解决这些需求的服务的价值与其价格尚有较大出入，但显然这些服务是有其价值的，并且它的价值越来越得到用户的肯定，这就是内容付费、消费升级的逻辑基础。

知乎上有人以两个维度正交形成了一个四象限图。我们生活、学习和工作中的所有事情都可以放进这个图里面。举几个例子： 高收益值、长半衰期事件： 找到自己的真爱、学会一种有效的思维方法、完成一次印象深刻的旅行、与大牛进行一场意味深长的谈话； 高收益值、短半衰期事件： 买一件时髦的衣服、玩一下午手游、吃一顿大餐、看AV撸管； 低收益值、长半衰期事件： 练一小时书法、背诵一首诗、背牢十个单词、看一本经典小说、读懂哲学著作的一个章节、多重复一次技能练习、认真地回复一封友人的邮件； 低收益值、短半衰期事件： 挑起或参与一次网络掐架、漫无目的地网上闲逛刷微博、使用微信陌陌知乎等进行成功率很低的勾搭。

创业公司，或许应该更多的思考如何为用户提供高收益、长半衰期的服务。这样的服务，无疑是极具挖掘潜力的。商品经济的思维是为用户提供高收益值服务，互联网厂商的思维往往是为用户提供更具长半衰期的服务。我认为，延长服务的半衰期，或许是今后商业的最好的切入点。

文／麦飞William

关键字：业界动态, 市场, 互联网

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