周鸿祎：跳出狭义的网红经济看直播

2016-12-27 13:09:00

我建议大家刚开始的时候先忘掉IP，把直播当一个工具，想想能不能把这公司和直播结合起来，找到一个用户的点，让你的用户觉得很好。

大家都知道今年的老周已经从去年的“自拍狂魔”化身为“知名大主播”，有人统计，过去半年时间，老周发布了50多条和花椒相关的微博，40多条朋友圈。

老周为什么这么看好直播？不久前参加新物种学院《一期一会之打造超级IP》时，现场交流中老周给大家分享了下自己的想法。

以下为现场交流内容整理：

直播是一种新的表达方式

我不是做游戏、做社交出身，所以做直播对我来说我也是一个不断探索的过程。我之前没有从IP的角度考虑过直播，直播在我看来实际上是一种新的表达方式。其实在每个年代，比如文字年代，在各种BBS上也产生过所谓的IP。比如说贴吧的吧主、天涯、微博上的大V等等，所以我觉得IP可以在直播平台上出现，但跟直播没有必然的关系。

直播这种表达形式特别有意思，它的成本特别高。随便在微博里打几个字，对很多演艺人来说很简单。但直播需要手机的电池、流量，要有真实的现场感，它不能让姑娘拍几百张照片、几段视频反复修饰两个小时再把它放上去。直播综合了图片、声音、视频，会让所有的东西都赤裸裸地表现出来。罗振宇先生每天录60秒，据说坚持下来挺不容易。但如果每天都直播一小时，那比录60秒还要难。

所以我理解的直播，首先是一种表达方式，而更重要的是平民化。一旦让每个人都掌握这种表达方式之后，它可能就会产生我们预想不到的变化。今天大家依然在争论，这意想不到的变化究竟是对社交产生冲击，还是依托UGC产生新的媒体，还是产生新的网红，我真的不能确定，都有可能。

直播最大的两个魅力，一个是真实性、实时性，还有一个是互动性。很多东西都能作假，直播也能。比如说花椒直播，我们用人脸识别技术，把美颜、滤镜做得特别好。但即使是这样的滤镜也改不了一个人的谈吐、性格。所以只要继续互动，你很快就能对这个人判断，你要是真的喜欢这个人，你会和他在直播间里交流10个小时，刷1000多块钱的礼物。这是革命性的，从某种角度上来说，直播的这一点能够对社交带来极大的冲击。

吴声说过，今天互联网时代每个人都能在15分钟成一个明星。这句话是对的，有前瞻性。传统的表达方式让这个15分钟显得不可能，但如果一个人在恰当的时间做了直播，就真的有可能一夜间就变成吴声讲的“超级IP”。

直播是一种新场景

直播是场景理论中一个特别有趣的例子，比如说当你直播镜头离我比较远，或者当你是横屏的时候，它是有舞台感、距离感的。这时候你会发现大家还是觉得自己在看一个媒体节目，打赏就会很少，可能只能作为广告场景而发生变化。但真正的直播是离我们很近，我们看到的是主播的上半身，感觉上只有一米左右的距离，属于很亲密的私人距离。虽然你知道这个主播是面朝着1万人，但是对每个用户来说会产生一种虚幻的场景，一种新的场景感，或者叫场景视觉感。

很多东西都需要场景化，这一点对产品经理尤为重要。一个好的产品经理在描述一个产品的时候，一定是把它场景化的。比如消费者在什么情况下、遇到什么问题、怎样用一个产品、怎么解决等等，越是场景化的描述，在营销中越容易成功，越容易在用户中产生共鸣。包括你去融资的时候，最好的方法也是用场景化的描述。

我非常认同未来一个场景，将来我们会通过一种新的互联网表达方式而连在一起。今天我们虽然都被连到微信上，但实际上通过各种群、各种不同的朋友圈，人们已经实现了各自的子连接，将来就有可能通过综合的手段来获取连接。而且我觉得直播、视频、文字不可互相取代，将来可能会形成很多新的社群。

所以我觉得任何行业，一个企业要成为王，就跟当年在微博时代都要有个账号、大V一样，今天也一定要学会利用直播这个互联网最新的表达方式，把你的声音跟直播平台结合在一起。我们要跳出狭义的网红经济，跳出人类最基本的荷尔蒙消费。

与直播结合的两种方向

我认为直播的未来有两种路子。

一种路子，比如像花椒和映客，实际上是想努力打造一个直播的底层平台。反过来讲，就是不论你干什么行业，都可以和直播结合。不管是超级IP、网红经济、直播技术等等，都可以和你相结合。举个例子说，房多多，一个做房地产二手交易的平台，就跟我们合作，用直播的方式看房，效果比想象的还要好。再比如途牛网与我们合作，找一些美女到各地直播旅游。

还有一种路子，就比如说像吴伯凡这样的知识KOL，他可以利用直播在网上讲课。如果没有直播，我感觉这个课堂会令人很沮丧，因为我花了两个小时只能跟课堂上20个人交流；但是如果把直播跟网络教育结合，我们的直播互动就可以影响到20万人或者200万人。按这个思路，你会发现你追求的不一定是打赏，而是换一种方式去连接你的用户。

每个企业都可以想一想，直播这种互联网表达手段在营销、市场推广中，其实都能发挥非常重要的作用。如果给一个密室逃脱装了摄像头直播，用户就可以在直播平台上看别人如何解脱密室，有了兴趣，随即就在平台上订购了门票，这就是场景营销的一种方式，就产生了新的消费场景。

不同的行业在利用直播的时候会产生不同的场景，大家现在都在探索，比如陌陌只是把它用在了社交领域，然而我觉得未来有太多东西可以跟直播结合，比如电商、医疗、教育等等。